Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Интегрированные коммуникации организации).pdf

1. Медийные средства рекламы (телевизионная, радиореклама, наружная реклама, внутренняя и транзитная, интернет-реклама, реклама в прессе).

2. Немедийные средства рекламы (прямая, сувенирная, печатная реклама, реклама в местах продаж и рекламные мероприятия) [12, c.69].

Таким образом, вышеперечисленные классификации средств рекламы базируются на наиболее распространенном перечне современных инструментов, применимых для развития и продвижения бизнеса, компании, бренда.

Телевизионная реклама является одним из самых дорогих видов рекламы; сети взимают большие суммы за коммерческое эфирное время во время популярных событий. Виртуальные объявления могут быть вставлены в обычную программу с помощью компьютерной графики. Обычно она вставляется в пустой фон изображения или используется для замены локальных рекламных частей [7, c.12-15]. Этот метод особенно используется в телевизионных спортивных мероприятиях. Виртуальное размещение продукта также возможно. Рекламный ролик – это длинный формат телевизионной рекламы, как правило, пять или более минут. Причем слово «рекламный» подразумевает слова «информационный» и «коммерческий» [15, c.151]. Основная цель в рекламном ролике – быть стимулом импульсивной покупки, чтобы цель увидела презентацию, а затем сразу же купила продукт через рекламируемый бесплатный номер телефона или веб-сайт. Или просто пошла в ближайший магазин. Рекламные ролики описывают, отображают и часто демонстрируют продукты и их особенности, а также обычно имеют отзывы клиентов и профессионалов отрасли.

Радиореклама передается в виде радиоволн в эфир от передатчика к антенне и, таким образом, к приемному устройству. Эфирное время приобретается у станции или сети в обмен на трансляцию рекламных роликов. Хотя радио ограниченно, грубо говоря, длиной звуковых волн, сторонники радиорекламы часто ссылаются на это как на преимущество. Радио – это расширяющаяся среда, которую можно найти и в эфире, и в интернете. Например, по данным «Arbitron», радио имеет приблизительно 241,6 миллиона еженедельных слушателей, или более 93 процентов населения США [14, c.23].

Интернет-реклама – это форма продвижения, которая использует интернет и Всемирную паутины в целях оказания маркетинговых услуг для привлечения клиентов. Интернет-объявления поставляются сервером объявлений. Примеры интернет-рекламы включают: контекстные объявления, которые появляются на страницах результатов поиска, баннеры, текстовые объявления с оплатой за клик, рекламные объявления в интернет-газетах, рекламу в социальных сетях, рекламу в интернете, информационные рассылки по электронной почте, включая рассылку спама. Новая форма онлайн-рекламы – это реклама, идущая в ленте новостей веб-сайта, которая призвана улучшить опыт его использования и которая заявлена как менее навязчивая [7, c.12-15].

Реклама доменных имен чаще всего осуществляется через веб-поисковые системы «Pay per click», однако рекламодатели часто арендуют пространство непосредственно на доменных именах, которые в целом описывают их продукты [12, c.61]. Когда пользователь Интернета посещает веб-сайт, вводя доменное имя непосредственно в свой веб-браузер, это называется «прямой навигацией» или «вводом» веб-трафика. Хотя многие пользователи интернета ищут идеи и продукты с помощью поисковых систем и мобильных телефонов, большое число пользователей во всем мире по-прежнему используют адресную строку.

Иногда они делают то же самое с доменным кодом третьего («ru.», «de.», «pl.»), или верхнего уровня («.org»). Когда интернет-пользователи вводят универсальное ключевое слово и добавляют «.com» или другой домен верхнего уровня, ввод заканчивается, создавая целевой лидер продаж. Реклама доменных имен была первоначально разработана «Oingo», одним из ранних приобретений «Google».

Скрытая реклама – это когда реклама продукта или бренда встроена в развлечения и средства массовой информации. Например, в фильме главный герой может использовать тот или иной предмет определенной марки, как в фильме «Особое мнение», где персонаж Тома Круза Джон Андертон владеет телефоном с логотипом «Nokia», четко написанным в верхнем углу, или его часы с выгравированным логотипом «Bulgari». Еще один пример рекламы в кино - в фильме "Я, робот", где главный герой, которого играет Уилл Смит, несколько раз упоминает свои «Converse», называя их «классикой», потому что действие фильма разворачивается далеко в будущем. «Я, робот» и «Космические яйца» также демонстрируют футуристические автомобили с логотипами «Audi» и «Mercedes-Benz», четко отображаемыми на передней части автомобилей. «Cadillaс» решил рекламироваться в фильме «Матрица: Перезагрузка», которая в результате содержала много сцен, в которых использовались автомобили «Cadillac». Аналогично, продакт-плейсмент для «Omega Watches», «Ford», «VAIO», «BMW» и «Aston Martin» представлен в последних фильмах о Джеймсе Бонде, особенно в «Казино рояль». В «Фантастической четверке: Вторжение серебряного серфера» на главном транспортном автомобиле красуется большой логотип «Dodge». «Бегущий по лезвию» включает в себя очень открытую рекламу: имеется медленная сцена, в которой показывается рекламный щит Coca-Cola [7, c.12-15]. Так же не стоит забывать о фильмах, в которых показывается Пятая авеню, на которой как правило расположено очень много рекламных щитов которые служат базой для продакт-плейсмента.

Печатная реклама – это реклама в печатном носителе, таком как: газета, журнал или каталог. Охват широк – от средств массовой информации с очень широкой читательской базой, таких, как крупная национальная газета или журнал, до более узконаправленных средств массовой информации, таких, как местные газеты и торговые журналы по очень специализированным темам. Одной из форм печатной рекламы является классифицированная реклама, которая позволяет частным лицам или компаниям приобрести небольшое, узконаправленное объявление [14, c.23]. Другой формой печатной рекламы является демонстрационная реклама, которая, как правило, является более крупным объявлением с элементами дизайна, которые обычно запускаются в разделе статьи газеты [5].

Маркетинговые коммуникации – сообщения и средства массовой информации, направленные на передачу информации о продукте и установление связи с целевой аудиторией и рынком в целом.

Виды маркетинговых инструментов включают в себя [7, c.12-15]:

1. Рекламу. Коммерческие предприятия используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции, в то время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления для повышения уровня осведомленности населения или для того, чтобы призвать население к изменению поведения или восприятия (в случае социальной рекламы).

2. Директ-маркетинг. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей [12, c.65].

3. Брендинг. Он характеризуется процессом формирования и продвижения созданного образа.

4. PR-деятельность (связи с общественностью). PR-деятельность представлена практикой управления информационными потоками.

Виды пиара:

- Паблисити. Формами паблисити выступают пресс-релиз, видеоньюз-релиз, пресс-конференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и презентация.

- Стимулирование сбыта. Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя – потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование [14, c.23].

- Программы лояльности. Весь комплекс маркетинга для организации и представления продаж, дополнительных услуг, дополнительных товаров.

- Спонсорство. Корпоративное спонсорство, как правило, осуществляется для некоммерческих организаций и мероприятий, таких как музеи, выставки, фестивали, которые не могли бы проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция, компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем будущем за счет роста продаж их продукции [12, c.61].

- Личные продажи.

- Торговые презентации.

Новый рекламный подход известен как продвинутая реклама, которая основана на данных, с использованием большого количества данных, точных измерительных инструментов и точного таргетинга. Продвинутая реклама также облегчает компаниям, которые продают рекламное пространство, приписывать покупки клиентов рекламе, которую они показывают или транслируют [7, c.12-15].

Все чаще другие средства массовой информации обгоняют многие из «традиционных» средств массовой информации, таких как телевидение, радио и газеты, из-за перехода к использованию интернета для вещания новостей и музыки.

Интернет-реклама началась с нежелательной массовой рекламы по электронной почте, известной как «спам по электронной почте». Спам стал проблемой для пользователей электронной почты с 1978 года.

По мере появления новых онлайновых каналов связи последовала и новая реклама. Первый рекламный баннер появился в Интернете в 1994 году. Цены на веб-рекламное пространство зависят от «релевантности» окружающего веб-контента и трафика, который получает веб-сайт [12, c.61].

В медийной онлайн-рекламе важно быстро привлечь внимание. В отличие от поиска, который требует, чтобы кто-то осознавал свою необходимость в потребляемом продукте, показ рекламы может стимулировать осознание чего-то нового и без предварительного знания. Дисплей хорошо работает в качестве площадки для прямого и моментального ответа. Дисплей используется не только для создания осведомленности, он используется для ссылки на целевую страницу с четким «призывом к действию».

Так мобильный телефон стал новым средством массовой информации в 1998 году, когда первый платный загружаемый контент (мобильная реклама) появилась на мобильных телефонах в Финляндии, и впервые была запущена в 2000 году. К 2007 году стоимость мобильной рекламы достигла $2 млрд, а провайдеры, такие как «Admob» поставили миллиарды мобильных объявлений [7, c.12-15].

Более продвинутые мобильные объявления включают баннеры, купоны, мультимедийные сообщения, рекламные игры и различные маркетинговые кампании. Особенностью мобильных объявлений является QR-код, который заменяет необходимость ввода любых веб-адресов и использует функцию камеры современных телефонов для получения немедленного доступа к веб-контенту [14, c.23]. На 83% японских пользователей мобильных телефонов уже являются активными пользователями 2D штрих-кодов и QR-кодов.

Некоторые компании предложили размещать сообщения или корпоративные логотипы на борту ракет-носителей и Международной космической станции [15, c.151].

Неоплачиваемая реклама может включать в себя личные рекомендации (например, «приведи друга»), таким образом можно достичь высокого уровня узнаваемости через приравнивание бренда к общему имени существительному через которое чаще всего рекомендуется продукт. Однако некоторые компании против использования их фирменного наименования для маркировки объекта. Отождествление бренда с общим существительным также рискует превратить этот бренд в общий товарный знак – превратить его в общий термин, что означает, что его правовая защита, как товарного знака, теряется [7, c.12-15].

Время от времени телевизионная сеть «CW» специально освобождает небольшие слоты в телевещании, которые используются для рекламы продукта одной компании в течение всего коммерческого перерыва. Пионерами такого «контент-обертывания» можно назвать такие продукты как «Herbal Essences», «Crest», «Guitar Hero II», «CoverGirl», а недавно «Toyota».

Так же не стоит забывать, что появилась новая концепция продвижения, «ARvertising», реклама на технологии дополненной реальности [12, c.61]. Вопрос только в том, насколько противоречиво использование данной рекламы, насколько сильна её эффективность как подсознательной рекламы и насколько пропагандистской она может стать.

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные методы и способы осуществления

1. По периодичности маркетинговых исследований различают [11, c.35]:

• Разовые;

• Волновые - повторяются с равными временными промежутками;

• Непрерывные - проводятся постоянно в течение длительного времени.

2. Исходя из целевой установки.

• Разведочные;

• Описательное (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании);

• Экспериментальное - проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

• Казуальное - проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. (приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы) [7, c.12-15].

3. По месту проведения [12, c.61]:

• Кабинетные - сбор и анализ информации, собранной ранее для других целей из доступных источников;