Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Интегрированные коммуникации организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Коммуникации в полной мере определяют всю деятельность организации в рамках имиджа организации, лояльности со стороны клиентов и сотрудников, а также финансовой составляющей. Нередко возникающие барьеры коммуникаций и искажение приводят к передаче неточной информации, недостаточной информации или нарушают деятельность коллектива.

Проблема заключается в исследовании системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Объект – компания «IKEA».

Предмет – коммуникационная политика организации.

Цель работы – разработка программы интегрированных коммуникаций компании.

Задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты коммуникаций и истории исследования проблем коммуникаций;

2.Дать характеристику организации.

3.Провести анализ маркетинговой деятельности организации

4.Провести анализ коммуникационных проблем.

5.Разработать и обосновать Концепцию интегрированных коммуникаций компании.

Гипотеза. Предполагается, что разработка системы маркетинговых коммуникаций будет являться эффективным инструментом системы маркетинга компании.

Степень изученности проблемы представлена в трудах таких авторов, как И.Ю. Агаповой, Н.Н. Богомоловой, Т.Э. Гринберг, В.В. Любимовой, А. Лебедев-Любимов, А.Н. Матанцевым и др.

В работе были использованы труды Ф. Котлера и Кузьминой Е.Е. Данная литература были использована в теоретической части работы и считается надежной. Труды авторов характеризуются как учебная литература и рекомендованы Министерством образования РФ.

Методы исследования – теоретический анализ литературных источников, обобщение полученных данных, статистический, корреляционный, логический, контент-анализ.

Источниками исследования являются статистические отчеты, годовые отчеты компании, данные Росстата.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1 Интегрированные коммуникации организации

Современные информационные и коммуникационные технологии влияют на экономические, социальные и политические процессы и непременно формируют информационную среду, при этом изменяя соотношение и связи между разными элементами информационной индустрии – телевидением, радио, спутниковым и эфирным вещанием, массовыми и корпоративными медиа, издательством, интернет-пространством, сотовой связью. Отличительной особенностью развития современного информационного пространства является взаимосвязь между всеми субъектами информационной деятельности [1, c.183].

Отечественные первооткрыватели массовых коммуникаций и связей с общественностью формировали представления на базе общегуманитарного знания. Российская школа разработала для постижения этого процесса определенную методологию, применимую для всех составных элементов системы массовых коммуникаций [7, c.12-15].

По модели, разработанной А. Д. Кривоносовым, источником информации и инициатором коммуникации выступает институт PR. Таким образом, PR-коммуникации пытаются органично вписаться в массовые коммуникационные процессы, строго соблюдая при этом корпоративные интересы.

В настоящее время деятельности и сфера PR расширена до мировых границ и не имеет четкой концентрации в какой-либо части. PR сфера повсеместна [3, c.71].

Внедрение же бизнес-показателей для оценки маркетинговой деятельности может быть представлено в следующем аспекте.

В основе стоит оценка PEST-анализа, SWOT-анализа и SNV-шкалы, с помощью построения матрицы BСG.

В процессе SWOT-анализа были определены слабые стороны организации [6, c.29]:

1.Зависимость от основных клиентов.

2.Текучесть кадров предприятия.

3.Нерентабельные услуги в списке предоставляемых услуг предприятия.

4.Отсутствие четкой политики и стратегии организации.

Таким образом, учитывая сбалансированные показатели и подход к оценке рентабельности инвестиций с помощью показателя ROMI, была сформирована система оценки маркетинговой деятельности предприятия. На основании проведенного исследования были определены следующие этапы оценки маркетинговой деятельности [1, c.183].

1. Сбор полной информации о деятельности предприятия.

2. Выявление показателей бизнес-процессов.

3. Определение системы основных показателей эффективности.

4. Выявление и расчет бизнес-показателей.

5. Выявление уровня ключевых показателей.

На основании этого можно отметить, что с помощью данных показателей можно решить следующие проблемные моменты. А решение проблемных аспектов организации непременно приводит к эффективности деятельности компании.

Таким образом, оценка эффективности маркетинговой деятельности может решить следующие проблемы [7, c.12-15]:

- увеличить эффективность производства;

- привлечение клиентов;

- улучшение качества обслуживания клиентов;

- повышение эффективности управления;

- увеличение качества конкурентоспособности;

- эффективное развитие предприятия.

Исследование рынка часто необходимо для обеспечения того, чтобы мы производили то, что клиенты действительно хотят, а не то, что мы думаем, что они хотят [7, c.12-15].

Существует два основных подхода к маркетингу. Вторичные исследования включают в себя использование информации, которую другие уже собрали воедино до вас. Например, если вы думаете о том, чтобы начать бизнес, делая одежду для высоких людей, вам не нужно спрашивать людей о том, насколько они высоки, чтобы узнать, сколько высоких людей существует —эта информация уже опубликована (правительством США, например). Основное исследование, напротив, это исследование, которое вы разрабатываете и проводите сами. Например, вам может потребоваться выяснить, предпочитают ли потребители, чтобы ваши безалкогольные напитки были сладкими или газированными [12, c.54].

Исследования часто помогают нам снизить риски, связанные с новым продуктом, но они не могут полностью исключить риск. Важно также установить, было ли исследование завершено.

Доступно несколько инструментов для исследования рынка, например: почтовые анкеты, телефонные опросы, наблюдения и фокус-группы.

Почтовые опросы относительно недороги, но процент ответов, как правило, довольно низок—обычно от 5-20%. Телефонные опросы получают несколько более высокие показатели ответов, но не многие вопросы могут быть заданы, потому что многие варианты ответов должны быть повторены, и немногие люди готовы оставаться на телефоне более пяти минут. Опрос на улице непосредственного покупателя – удобный способ связаться с потребителями, но респонденты могут неохотно обсуждать что-либо личное лицом к лицу с интервьюером [7, c.12-15].

Фокус-группы полезны, когда маркетолог хочет запустить новый продукт или изменить существующий. Фокус-группа обычно включает в себя 8-12 человек, которые собираются вместе в комнате, чтобы обсудить свои предпочтения и опыт потребления. Группа обычно возглавляется модератором, который в начале широко распространяется на темы, связанные с продуктом, не упоминая сам продукт. Например, фокус-группа, нацеленная на печенье без сахара, может в первую очередь обсудить предпочтения потребителей, постепенно переходя к исследованию конкретного продукта – печенья без сахара. Не упоминая продукт в начале, мы избегаем предвзятости участников по отношению к конкретному продукту. [12, c.23]. Таким образом, вместо того, чтобы потребители думали в первую очередь о слабых и сильных сторонах продукта, мы с ними более широко обсуждаем конечные выгоды, которые действительно ищем. Например, вместо того, чтобы потребители просто обсуждали, что они думают о печенье без сахара, которое мы выпускаем на рынок, мы говорим с потребителями об их мотивах для использования таких снеков и какие виды преимуществ они дают [14, c.23]. Такая дискуссия могла бы поднять вопросы о здоровье и увеличить стремление правильно питаться. Конечно, потребители могли бы указать на желание избежать искусственных ингредиентов (сахарозаменителей) в продукте. Но данный инцидент можно назвать проблемой в маркетинге продукта, только если не обращать внимание фокус-группы на то, что использование сахарозаменителя, необходимо для сохранения здоровья. То есть, оправдано [12, c.33].

Реклама – это маркетинговое сообщение, которое использует открыто спонсируемое, неличное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи. Спонсорами рекламы, как правило, являются компании, желающие продвигать свои продукты или услуги. Реклама отличается от связей с общественностью тем, что рекламодатель платит за сообщение и контролирует его. Он отличается от личной продажи тем, что сообщение является неличным, т. е. не направлено на конкретного человека [14, c.23]. Реклама передается через различные средства массовой информации, включая традиционные средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама или прямая почта; и новые средства массовой информации, такие как: результаты поиска, блоги, социальные сети, веб-сайты или текстовые сообщения. Фактическое представление сообщения на носителе называется «рекламным объявлением», или просто «реклама» для краткости [7, c.12-15].

Коммерческие объявления часто стремятся увеличить потребление своих продуктов или услуг с помощью «брендинга», который связывает название продукта или изображение с определенными качествами в сознании потребителей. С другой стороны, объявления, которые намерены вызвать немедленную продажу, известны как реклама прямого ответа. Некоммерческие организации, рекламирующие не только потребительские товары могут использовать бесплатные способы убеждения, такие как объявление коммунального обслуживания. Реклама также может помочь убедить сотрудников или акционеров в том, что компания жизнеспособна или успешна [8, c.43].

Современная реклама возникла из методов, введенных с рекламой табака в 1920-х годах, наиболее значительно в кампаниях Эдварда Бернейса, считавшегося основателем современной рекламы «Мэдисон-авеню».

Мировые расходы на рекламу в 2015 году составили, по оценкам, 529,43 млрд. долл. Прогнозируемое распространение рекламы на 2017 год составило 40,4% на телевидении, 33,3% на цифровом, 9% на газетах, 6,9% на журналах, 5,8% на открытом воздухе и 4,3% на радио. На международном уровне крупнейшими (Большая пятерка) группами рекламных агентств являются «Dentsu», «Interpublic», «Omnicom», «Publicis» и «WPP» [7, c.12-15].

Реклама может быть классифицирована различными способами, в том числе по стилю, целевой аудитории, географическому охвату, средству или цели. Например, в печатной рекламе классификация по стилю может включать демонстрационную рекламу (объявления с элементами дизайна, проданными по размеру) и классифицированную рекламу (объявления без элементов дизайна, проданных словом или линией). Реклама может быть местной, национальной или глобальной. Рекламная кампания может быть направлена на потребителей или предприятия [12, c.32].

Целью рекламы может быть повышение осведомленности (реклама бренда) или немедленная продажа (реклама прямого ответа). Термин «выше строки» (ATL) используется для рекламы с привлечением средств массовой информации; более целевые формы рекламы и продвижения называются «ниже строки» (BTL). Эти два термина относятся к 1954 году, когда «Procter & Gamble» начала платить своим рекламным агентствам не так, как другие рекламные агентства. В 2010-х годах, по мере развития рекламных технологий, стал использоваться новый термин, «через линию» (TTL), относящийся к интегрированным рекламным кампаниям.

Существует крайне много способов продвижения предприятия и его бренда на рынке. Рассмотрим средства рекламы и маркетинговые инструменты, обеспечивающие успешное и эффективное продвижение той или иной компании или бренда [14, c.23].

Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, обеспечивающее распространение рекламного сообщения, его передачу от рекламодателя к рекламополучателю, и достижение необходимого рекламного эффекта [14, c.24].

В работе Дашкова «Коммерция и технология торговли» рассматривается рекламно-информационная деятельность оптового предприятия.

Эффективное осуществление деятельности по оптовой продаже товаров во многом зависит от успешности рекламно-информационной работы коммерческих служб оптового предприятия. Она должна быть систематической, грамотно спланированной, обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказание услуг оптовым покупателям. Данное обстоятельство зависит непосредственно от выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения [7, c.12-15].

Для рекламы можно использовать практически любой носитель. Коммерческая реклама может включать в себя настенные росписи, рекламные щиты и баннеры, уличную мебель, печатные листовки и одежду, радио, кино и телевидение, веб-баннеры, экраны мобильных телефонов, интернет-магазины, всплывающие веб-окна, автобусные остановки, скамейки, журналы, газеты, бортики и двери автобусов и самолетов, спинки сидений, платформы метро и электричек, эластичные ленты на одноразовых подгузниках, двери туалетных кабинок, наклейки на яблоки в супермаркетах, билеты на мероприятия и квитанции супермаркетов [12, c.72]. Любая ситуация, в которой «идентифицированный» спонсор платит за доставку своего сообщения через носитель, является рекламой.

В соответствии с классификациями рекламы, средства рекламы можно представить в следующих группах: