Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Когда предлагается проводить процесс влияния, основанный на некритическом восприятии информации, под предложением следует понимать буквально необоснованное влияние одного человека (предполагающего) на другого или на группу.

Предложение обычно носит вербальный характер. Считается, что дети более внушаемы, чем взрослые, более уязвимы к предложению. Часто также существует мнение, что предложение включает в себя многократное повторение одних и тех же наводящих признаков в виде слов, текстов или многократное представление одних и тех же оптических изображений. Кроме того, большое значение имеют динамические характеристики презентации вдохновляющих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как частота информации. Для достижения эффекта предложения недостаточно предоставления информации только один раз. Необходимо стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда оно делало что-то новое, изменялись способы и формы представления контента.

Имитация. Многие ученые обращают внимание на то, что имитация рекламы наиболее эффективна в случаях, когда рекламируется то, что престижно для человека, например, то, что он покупает, чтобы быть похожим на известного, популярного, авторитетного человека. По мнению Г.М.Андреевой, подражание — это не простое восприятие внешних особенностей поведения другого человека, а воспроизведение человеком особенностей и образцов поведения, специально продемонстрированных кем-то.^[4]

Несомненно, можно заметить, что имитация играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно отличается по своей природе. В частности, имитация рекламы для разных целевых аудиторий (подростков и взрослых) основана на различных психологических формах. Для взрослых имитация рекламного персонажа чаще определяется совпадением того, что связано с их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, стремлением быть похожим на успешного авторитетного человека.^[5]

Психическое воздействие многие психологи определяют как бессознательное, непроизвольное воздействие индивида на определенные психические влияния. Это не проявляется через сознательное принятие какой-либо информации или моделей поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, но бессознательно усваивает закономерности поведения других людей, подчиняясь им. На практике феномен воздействия такого плана проявляется в массовых событиях и особенно эффективен среди молодежи.

---

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Используя метод убеждения, психологи исходят из того факта, что вера в первую очередь ориентирована на интеллектуальную сферу человеческой психики. Его суть состоит в том, чтобы сначала использовать логические аргументы, чтобы достичь внутреннего согласия человека с определенными выводами, а затем на этой основе сформировать и консолидировать новые отношения (или преобразовать старые), соответствующие цели.

Явление «25-го кадра» как метод воздействия на психику человека обсуждалось в печати с середины XX века. Эксперты в области съемок отмечают, что «25-й кадр» чаще всего виден на экране и узнаваем, когда он неоднократно повторяется. Таким образом, происходит некоторое зомбирование, побуждающее к покупке того или иного продукта.

1.2 Суть и технологии психосемантики в рекламе

Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, который указывает, насколько успешная реклама влияет на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность покупать рекламируемый продукт или услугу. Чтобы создать эффективную рекламу необходимо рассмотреть два основных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативные эмоции, которые могут быть спроецированы потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, изображение продукта, предлагаемого рекламой (включая рациональные и эмоциональные характеристики), должно соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в процессе создания рекламы есть задачи по научно обоснованному поиску оптимальности его компонентов и их тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются с помощью общих качественных (фокус-групп) или количественных (формализованных / полуформализованных интервью) методов. Не поднимая вопроса об их многочисленных недостатках, мы обратим внимание на основной. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивных (знания об объекте), аффективных (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческих (фактически действий по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителей, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. Во время фокус-групп модератор пытается погружать респондентов в ситуацию своего реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы разъясняются с помощью прямых вопросов. Анализируя полученную информацию, исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. В то же время результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые не могут быть идентифицированы ни прямыми вопросами, ни погружением человека в конкретные ситуации. Такие методы позволяют идентифицировать информацию только с когнитивных и поведенческих уровней социальных установок. Даже если исследователь спрашивает ответчика, что он или она чувствует по поводу объекта, он или она может получить информацию о том, как Респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно подсознательно.

---

Возможное решение вышеуказанной проблемы предлагает психосемантика, в которой разработан ряд методов исследования для получения информации от аффективного уровня социальных установок.^[6]

Глава 2. Эффективная рекламная деятельность как результат психосемантического подхода

2.1 Психологические механизмы действия рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна – вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, сформировав новую потребность. Потребность – это опредмеченная нужда. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

а) мотивационная функция — это реальный призыв к действию, направленный на овладение субъектом, который отвечает определенной потребности;

б) чувствительная функция. Именно наличие мотива дает человеку определенное значение для удовлетворения его потребностей.^[7]

Продемонстрировав конкретный мотив, реклама создает потребность. Первоначально это желание овладеть этим предметом из-за появившейся внезапной потребности в этом продукте. Затем реклама использует предложения и инфекции, чтобы побудить людей осваивать предмет потребности. В результате он сильно стимулирует массовую имитацию сказанного и то, что показано в рекламе, а также то, что уже делают другие люди, которые поддались воздействию этой рекламы.

Возбуждение желаний. Это ловушка для человеческой натуры - принятие желаемого за действительное. Эксперты в области рекламы быстро сделали такой простой вывод: нет необходимости прибегать к логике и доказательствам, когда речь заходит о том, что публика хотела бы услышать. Простейший пример возбуждения физиологического желания - современная реклама напитка «Спрайт» с лозунгом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Есть перерыв – есть «Твикс».

---

Предложение — это искусственное вскармливание словом или любыми другими средствами различные психические явления или действия другого человека в отвлечении его волевого внимания и концентрации. Предложение в рекламе осуществляется по-разному. Наиболее широко используются:

а) принуждение через авторитетный источник информации. Делается это путем привлечения в рекламу известных людей;

б) предложение с идентификацией. Это обращение к определенной целевой аудитории. Например, в самом лозунге напитка «Пепси» есть указание на предназначение продукта для молодежи: «Новое поколение выбирает «Пепси»!», и таким образом молодые люди легко идентифицируют себя с продуктом, хотят быть модными, причастными к данной социальной группе. Также можно указать рекламу, которая предназначена для совершенно другой социально-демографической группы – пенсионеров: «Просто переведите пенсию в «Почта-банк». «Почта-банк» - банк, с которым все хорошо!»;

в) предложение через прямой лозунг. Существует две группы рекламных лозунгов: общие лозунги фирм (««Electrolux», Швеция, сделано с умом»; ««Tefal» - ты всегда думаешь о нас») и лозунг рекламных и политических кампаний («Хватит это терпеть!» - Лозунг В.В. Жириновского для предвыборной кампании в Государственную думу в 2011 году).

г) лозунг непосредственно относится к конкретным продуктам: «Где наслажденье – там «Я»!» (реклама сока «Я»), ««Херши-кола» – вкус победы!»;

д) «инфицирование» субъекта рекламы. Основной эффект рекламы достигается за счет так называемой «инфекции»: она «заражает»: вызывает эмоциональное желание; формируется престиж самоуважения потребителя («Вы этого достойны» - косметика «Л’ореаль»; подчеркивается утилитаризм продукта («Хочешь похудеть? Спроси меня как!», «Гербалайф – травы жизни» - реклама пищевых добавок Гербалайф, продававшихся в 80-90-е гг. как панацея, от похудения до онкологии, но позже открыли наносимый вред здоровью и признали фирму Гербалайф финансовой пирамидой во многих странах . В качестве «инфицирующих» людей можно использовать знаменитостей и экспертов. Но наиболее эффективными в этой роли являются сами потребители. В последние десятилетия самым частым персонажем в рекламе был «маленький человек» - тип «Тетя Ася», постоянно меняющаяся бабушка из рекламы молочных продуктов «Домик в деревне», а также незабвенный кот Борис из рекламы корма «Китикет». Потребитель мыслит: «Человек из рекламы должен быть как я, приближенный к реальной жизни, тогда я начну имитировать его поведение». «Инфекция» всегда является основным средством массового воздействия на потребителя. Чтобы вдохновлять, убеждать в чем-то, необходимо заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом поведения потребителей и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта. Реклама разных компаний и продуктов делает одно общее дело. С помощью рекламы работает главный механизм массового распространения психологии поведения;

---

е) подражание: отказ сделать свой выбор и принять индивидуальное решение. Подражание как основной механизм массового поведения действительно подводит итог всем усилиям рекламы^[8]. Создавая массовый рынок, реклама не должна никогда останавливаться в развитии, постоянно преследовать цель продвижения новых продуктов и привлечения новых потребителей.

После того, как реклама выполнила основные свои функции: возбуждения желания, принуждения и вторжения, и последовательно принесла свои плоды, рекламодателю необходимо остановиться и приступить к так называемой поддерживающей рекламе. Таким образом получится сохранить потребителя, хотя, возможно, иногда ценой некоторого снижения роста продаж. Прибегнуть к рекламе такого типа можно в случае стабильного объема продаж. В пример можно привести косметическую компанию «Эйвон», представляющую также пример сетевого маркетинга. В 1990-х компания вышла на российский рынок и стала широко рекламироваться, чтобы убедить неизбаллованных большим выбором косметики российских женщин. Со временем в России количество рекламы данной компании достаточно сильно уменьшилось, и это произошло из-за того, что компания заняла прочные позиции на российском рынке и в косметичках российских женщин, но реклама не пропала полностью, периодически «Эйвон» напоминает о себе.

Психологические механизмы рекламы можно рассматривать в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в привлечении потребителей к заключительному акту покупки товаров. Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителей этически приемлемыми способами.

Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные процессы и состояния.

Первая буква A обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного воздействия. Как правило, легче всего добиться непроизвольного внимания, т.к. это внимание ко всему новому и необычному. Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет.^[9] Для переключения внимания потребителя используются айстопперы (от англ. eye stopper – останавливающий взгляд). Примером айстоппига можно выделить рекламную компанию от МТС 2013г. совместно с Николаем Валуевым, когда остановки общественного транспорта преобразовали в пещеры йети, и это привлекало произвольное внимание потребителя. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальностям, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, интеллект, способность к интерференции.

---