Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Введение

Нельзя представить жизнь современного человека без рекламы. Реклама - активно развивающаяся сфера человеческой деятельности. В течение многих лет, постоянно сопровождая человека, она меняется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и формы претерпевают радикальные изменения с формированием социума, изменением социально-экономических образований. Среди прочего, реклама, несомненно, является частью человеческой культуры, которая развивается в соответствии со своими собственными правилами. В одном из последних изданий «Великой советской энциклопедии» значится: «Реклама способ обманывать покупателей и навязывать им часто бесполезные товары сомнительного качества». Сейчас уже не многие мыслят подобным образом.

Реклама уже давно является представителем культурной, политической и экономической жизни социума. В качестве важной связи между производителем и потребителем реклама способствовала развитию социума. Она всегда была одним из первенствующих способов воздействия на общество, стимулирующих производственный процесс, развития продажи товаров и услуг и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своего рода «двигатель прогресса».

По мере формирования реклама становится культурным фактором и наряду с другими особенностями исторического уклада народа - языка, истории, религии, обычаев, - развивает общее понимание цивилизационного подхода к истории трансформации человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация является культурным сообществом высшего порядка, самым широким уровнем культурной самобытности людей. Реклама — это средство коммуникации. Основываясь на культурных и цивилизационных критериях, реклама влияет на развитие общественных коммуникаций.

Мы можем рассматривать рекламу как средство заработка, как форму общения, как форму искусства. Но как явление, свойственное человеческому сообществу, социуму в целом, оно по-прежнему уникально, и его частные аспекты вместе являются неотъемлемой частью прогресса.

Цель данной работы – исследование психосемантики рекламы.

Задачи:

• раскрыть понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния;
• определить суть и технологии психосемантики в рекламе;
• разобрать психологические механизмы действия рекламы;
• изучить особенности психологических методов в рекламе и понять метод семантического дифференциала.

---

Глава 1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1 Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама играет огромную роль в формировании и развитии ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Особое внимание уделяется развитию психологии восприятия, понимания и запоминания рекламы, а также языкознанию, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Одной из самых важных для рекламодателя наук является психология. Она дает основные параметры для разработки рекламных концепций.

Психолог, который решает изучить рекламу, обнаруживает, что это функция своего рода интегрированной системы. У него есть свои компоненты: производитель (он часто рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Система характеризуется гибкостью, адаптируемостью и значимостью.

Потребительская ориентация привела к тому, что физические свойства товаров рассматривались не с точки зрения производителя, а с точки зрения психологического удовлетворения потребителей. Это способствовало развитию теории потребительского поведения, формированию сферы изучения групп потребителей в маркетинге и превращению маркетинговых исследований в независимую прибыльную сферу бизнеса. Следует отметить, что акцент на потребителе способствовал увеличению затрат на маркетинговые исследования.

За последние полтора века реклама быстро прошла долгий путь развития. Чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было других правил, кроме тех, которые диктовались личной изобретательностью и вкусом. Часто неожиданная, причудливая, даже артистическая, эта реклама была непродуктивной из-за отсутствия систематизации и надлежащих средств контроля ее эффективности. В начале XX века была распространена реклама нового стиля, основанная на ассоциативных и механистических подходах в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических предположений, которые не могут противостоять борьбе с иррациональным поведением покупателей.

---

Идея о том, что нужно продавать не товары, а человеческую потребность в форме изображения, появилась под влиянием психоанализа. По мнению экспертов в области психологии, чувства, скрывающиеся в глубинах мозга, побуждают к приобретению товаров, и эти чувства необходимо мобилизовать с помощью рекламы. Психоанализ - одна из самых популярных областей психологии. Психоанализ часто называют психологией доктора Фрейда. Он создал в начале XX века теорию классического психоанализа, расцвет которой пришелся на середину и конец двадцатого века, и она произвела небывалый фурор на Западе. В то время ни одна крупномасштабная рекламная кампания не была завершена без психоанализа. До сих пор многие рекламные агентства использовали идеи 3.Фрейда в своей работе. В России психоанализ стал широко известен лишь около 10 лет назад, и до сих пор остается модным трендом для элиты.^[1]

В практике мировой рекламы были случаи, когда, благодаря профессиональной работе психологов, идея потребителя продукта, первоначально не имеющая на себе налета элитарности, была преобразована. Например, чернослив первоначально представлялся как продукт, которым питались простые люди за неимением других сладостей, а под влиянием работы психологов данный сухофрукт стал не имеющим аналогов в медицине чудесным плодом, который способствует улучшению пищеварения, и стал незаменимым помощником в вопросе пищеварения беременных и кормящих женщин, так как синтетические лекарства, выполняющие данную функцию, противопоказаны этой группе населения, и его стали прописывать и врачи традиционной медицины. Подобным образом развивалось потребление моллюсков, таких как устрицы и виноградные улитки: изначально этими дарами природы питались бедные слои населения, так как подобные продукты были легко доступны, наловишь на улице или в море – и ужин готов, совершенно не нужно тратиться. По прошествии времени подобные продукты вознесли на пьедестал изысканного, здорового, диетического, а, главное, весьма недешевого питания. Открылись многочисленные фермы, где разводят улиток, например, ферма во Франции, Бретани, в городке Ле-Круазике. А, к примеру, хорватский курорт Дубровник славится своими фестивалями устриц, и туристы отправляются зачастую туда в гастрономический тур.

Современная реклама, имеющая более прочную научную базу, разработанную социологией, и вооруженную научно-исследовательскими методами получила в распоряжении широкий спектр инструментов и достигла высокой эффективности. От информирования - до наставления; от увещевания - к развитию условного рефлекса; от развития условного рефлекса до подсознательного внушения и, наконец, к проекции символического образа. В этой эволюции реклама последовательно искала первое сознательное, преднамеренное восприятие рекламы покупателем, затем покупку товара; отныне это требует бессознательного согласия покупателя.

---

В процессе эволюции рекламы маркетологи искали способ привлечь, а затем и «соблазнить» и выиграть борьбу за потенциального покупателя. Это привело к современному разнообразному воздействию, объектом которого является потребитель, и благодаря которому реклама в ее стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему свой образ, который отвечает его потребностям и ожиданиям, что является функциями социально-культурной среды и, следовательно, определяющими; они должны быть в центре внимания рекламы в первую очередь.

Вот почему реклама больше касается получателя и пользователя, чем инициатора: он не создает, а улучшает то, что доступно; он не изобретает, а распространяет то, что придумано. Каждая реклама влияет на положение покупателя в структуре общества, другими словами, она может дать ему как дополнительное удовлетворение, так и окунуть в состояние тревожного одиночества как человека, который потерял ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать, что реклама ставит под сомнение индивидуальность будущего клиента, его социальную и культурную адаптацию и общество в целом с его традициями и основами.

Реклама развивается параллельно с развитием психологии. Это обеспечило применение экспериментальных методов рекламы в 1950-х и 1960-х годах в связи с обострением общего интереса к пропаганде после Второй мировой войны. На сегодняшний день общей теории рекламы не существует.

Одна из основных ролей рекламы - информирование (о доступности товаров, их цене, размерах и т.д.), но, в первую очередь, реклама должна побуждать к покупке, поскольку это является ее основной функцией, ее главной целью.

Реклама в качестве маркетингового инструмента основана на массовой коммуникации, где процессы восприятия и коммуникации преобладают над информационной стороной; где объекты описания более укоренены в психологии людей, что не вписывается в рационально-логические схемы. В этих случаях добавление активного действия является частью таких маркетинговых систем, которые захватывают иррациональность, интуиции человека.

Психологические эксперименты подтвердили, что содержание сообщения составляет лишь около 20% от его значения. Остальные 80% учитывают звуковые, визуальные, кинестетические характеристики сообщения, которые подсознательно воспринимаются потребителем. Естественно, потребитель не склонен делить свое психическое состояние доверия или недоверия на составляющие (сознательное и подсознательное), которые его определяют.

---

Что касается рекламы, концепция ее структуры была разработана и введена Р. Бартом в 1989 году, изображение можно разложить на следующие структурных компоненты:

1.) Текст (звук и знак).

2.) Изображение:

а) денотативный компонент (буквальное изображение);

б) коннотативный компонент (неявный и выделенный потребителю значениями изображения). ^[2]

Каждый компонент интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения олицетворяет естественность для зрителя, она маскирует действие коннотативной составляющей. Текст чаще всего запускает механизм интерпретации в правильном направлении. Чтобы усилить эффект рекламы, можно отдельно спроектировать акценты на ощущениях слуха, зрения и тела (кинестетические).

Реклама — это социально-психологическое явление. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого невозможно построить рекламную кампанию. В состав любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть разными, но они обязательно основаны на определенной теории психологии (психоанализ, бихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и т.д.). Вклад различных теорий психологии в рекламу весьма значителен.

В целом взаимодействие рекламы и психологии очевидно, и оно проявляется больше всего благодаря поведению потребителей. Давайте попробуем разобраться в мотивах поведения потребителей.

Проблема психологических эффектов в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Рекламодатели выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с использованием технологий специального воздействия или без них, и люди сталкиваются с этой проблемой при воздействии таких эффектов или, наоборот, считают необходимым принимать собственные решения.

Исследователи-психологи доказали, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляется разными способами воздействия. Рассмотрим некоторые из них.

Метод гипноза. Гипнотическое состояние - это состояние повышенной внушаемости, и наиболее значительная черта - это всего лишь требование веры в способность гипнотизера.

Следует отметить, что теоретически возможно использование различных технологий гипноза в рекламе. Однако эффективность гипнотических эффектов зависит от огромного количества трудно контролируемых факторов, управление которыми часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, фактически давая тот же эффект. Все зависит от того, что он намерен рекламировать конкретного рекламодателя и что он использует для этого. Самым подходящим средством в этом случае является телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».^[3]

---