Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Часто психологический метод используется, чтобы дать зрителю ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для крупных корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и безразличных институтов.

Отечественные методы. Реклама довольно распространена в национальной гордости. Такие призывы часто встречаются в рекламе во время четырехлетних Олимпийских игр и Кубка мира. Иногда в рекламных продуктах отражены определенные международные события. После вторжения в Афганистан в 1979 году советскими войсками в Соединенных Штатах поднялась волна антисоветских настроений. Один из турецких производителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм пересекает линию и превращается в безвкусный шовинизм, он теряет свой коммерческий смысл.

Метод пробуждения страха. Этот вид рекламы создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит этот продукт. Эта реклама считается самой популярной в России и оказывает большое влияние на российского потребителя. Пример рекламы: ребенок заболел из-за того, что он не принимал определенный вид витаминов, или когда рекламе последних компьютерных зрителей говорят, что этот компьютер является эффективным средством обучения ребенка в школе. Естественно, любой родитель хочет, чтобы его ребенок был здоровым и успешным - есть тонкое и в то же время мощное влияние на чувство вины и страх, который испытывают каждый отец и мать. Бывает так, что такой звонок не завуалирован каким-либо образом, особенно часто это происходит, если рекламируемые продукты относятся к безопасности детей. Такое обращение к родительскому инстинкту, как забота о своем потомстве, играющее чувство ответственности за детей, чаще всего используется в рекламе. Также как пример можно привести рекламу презервативов Дюрекс, которая пропагандирует безопасный секс, вместе с тем продвигает свой продукт.

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувствам страха может иметь разные последствия.^[12] Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нам нужен какой-то оптимальный уровень страха, тогда вера будет наиболее эффективной. Более слабый импульс не будет иметь желаемого результата, и слишком агрессивная реклама может вызвать обратный эффект - отвращение и включить защитные механизмы, тогда «сообщение» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение к чувству страха в рекламе является эффективным, но к нему следует относиться очень осторожно, ведь со всем разнообразием методов сложно прогнозировать успех планируемой рекламы, т.к. все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя почти непредсказуемым. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в связи с воздействием на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение мнений, убеждений и вкусов людей. То, чем мы наслаждались последние несколько лет, может потерять свою привлекательность завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей является непоследовательным и непредсказуемым. В-третьих, люди часто не могут объяснить свои собственные действия. Любая женщина может сказать, что она купила платье по необходимости, что была скидка пятьдесят процентов, а настоящая причина может быть совсем иной. Часто мы не понимаем, почему мы ведем себя так, а не иначе, и если мы понимаем реальные мотивы нашего поведения, мы боимся их выразить. Наша мотивация относится к внутренним мотивам, которые лежат в основе действий покупателей. Эти побуждения возникают в связи с необходимостью сократить потребности покупателей и удовлетворить их «желания», которые возникают в процессе жизни. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать напрямую. Часто решение определяется сочетанием мотивов. Причины, по которым человек перестает покупать товары у одной компании и переключаться на другую, могут быть разными: близость, более богатый диапазон, более успешная реклама. У покупателя может быть много причин переключиться на продукты или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары ниже в первом случае. У людей разные потребности и желания и, следовательно, разные мотивации. Трудно понять потребности, такую ​​же потребность можно удовлетворить по-разному. Точно так же один и тот же продукт должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какие конкретно потребности или желания удовлетворяет продукт.

---

В дополнение к внутреннему, потребительское поведение подвержено различным внешним воздействиям, исходящим из семейной, социальной и культурной среды.

Огромное влияние на любого человека имеет его семья. Наши отношения и убеждения о нравственности, религиозных убеждениях, политике, межличностных отношениях формируются прежде всего в семье. С раннего возраста семья приносит нам потребительские взгляды - наше отношение к товарам и нашим потребительским привычкам. Пищевые предпочтения, в частности, формируются на основе пищи, которую человек использует в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык к тому, что головная боль должна лечиться только с помощью «но-шпы», а бытовая техника должна быть компании «Бош», то привычки покупки во взрослом возрасте, вероятно, останутся неизменными. В последние годы влияние семьи уменьшилось, так как работающие родители не так активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности вне кружка семьи. Также велико влияние «властей» на потребителя. «Власть» — это лицо или организация, отношения или мнения которых считаются правильными теми людьми, которые имеют первые общие интересы в определенной сфере деятельности. Власти существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Потребитель мыслит так: «Если такая-то звезда считает, что этот шампунь от перхоти лучший, так оно и есть. Ей виднее». По этой причине так активно привлекаются в рекламе, СМИ известные личности, к их «услугам» часто используют крупномасштабные производители.

Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят большое количество хот-догов, бургеров, арахисового масла и яблочного пирога. В Европе вы можете купить гамбургеры, но у них будет другой вкус, и вы, возможно, не найдете шоколадный молочный коктейль. Население Соединенных Штатов и Канады является конгломератом наций, некоторые из этих субкультур основаны на расе, национальном происхождении, религии или просто географической близости. Рекламодатель должен понимать суть таких субкультур, поскольку культурные различия могут значительно повлиять на реакцию, вызванную определенным продуктом или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, продуктов питания, напитков, личной гигиены и жизни, не говоря уже о многих других вещах. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, объединяющих национальные меньшинства, переживают настоящий бум, и компании начинают понимать, что призыв к особым интересам часто дает хороший результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя столь же важны, как и внутренние. Осведомленность об этих факторах помогает создавать те стратегии, на основе которых она основанаю

---

Метод семантического дифференциала

Он был предложен Чарльзом Осгудом в 1957 году. В своих замыслах Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды может быть описан двумя типами признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные особенности отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимо от восприятия субъекта. Коннотативные функции не являются объективными свойствами, а возникают в результате переноса свойств, присущих одному объекту другому. Таким образом, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: человеческий рост может быть измерен обычными методами, он объективен и не зависит от сознания измеряющего субъекта. В этом случае определение «жесткое» является коннотативным, поскольку оно является метафорой. Коннотативные знаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, человеческое мышление основано на явлении синестезии - появлении некоторых ощущений под влиянием других. Таким образом, под влиянием звуков или запахов в человеческом разуме появляются определенные визуальные узоры. Явление синестезии выражается в использовании человеческих коннотативных признаков и доступно на каждом языке, а интерпретация коннотативных признаков, как правило, одинакова на одном языке, но может различаться на разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет нам выяснить связь человека с объектом и определить основные факторы, определяющие взаимосвязь исследовательской группы, поместив объект в систему его функций.^[13] Реализация этого метода включает в себя несколько этапов. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных масштабов, состоящую из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект («мягко-твердый», «светло-темный» и т. Д.). Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто используются денотативные знаки, которые выражаются в фразах, описывающих ожидания респондента от объекта исследования («нет желания покупать - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат», и так далее.). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются разные изображения (резкие или тупые углы, прямые или ломаные линии, смешные или грубые лица и т. Д.). Однако оценка полученных таким образом данных намного сложнее.

---

При выборе прилагательных важно избегать предвзятости исследования. Поэтому на первом этапе желательно проводить 20-30 неофициальных интервью с независимыми людьми, задавая им такие вопросы, как: «Какими прилагательными вы могли бы описать этот объект?».

На втором этапе респондентам представлены объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен оцениваться во всех масштабах. Предполагается, что, глядя на объект, Ответчик способен соотнести свои чувства со всеми предложенными шкалами.

Размер выборки исследования зависит от целей исследования. Учитывая, что этот метод не изучен респондентами, а объектные оценки, представленные большим количеством шкал, результатом является довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничить выборку 40-50 респондентами.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать множество методов анализа, выбор которых исследователь должен также исходить из заданий, которые ему поручены. Среди наиболее часто используемых методов:

-анализ средних значений (режим, медиана, среднее арифметическое), позволяющий идентифицировать средние оценки объектов на весах и, таким образом, сравнивать объекты друг с другом;

-кластерный анализ и объединение респондентов, масштаб или исследуемые объекты в наиболее однородных внутри и наиболее удаленных друг от друга группах. Чаще всего кластерный анализ используется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

-факторный анализ, который позволяет идентифицировать и строить типологию основополагающих факторов, которые определяют восприятие объекта человеком.

Эти факторы включают шкалы, которые как можно более коррелированы. Поэтому факторный анализ позволяет нам понять, какие из характеристик, оцененных исследователем, являются наиболее важными для потребителя при выборе продуктов. В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для определения факторов, влияющих на выбор различных продуктов, и сравнения конкурирующих продуктов. Выбрав факторы, исследователь строит семантическое пространство - систему координат, оси которой являются самыми сильными факторами. В этом пространстве исследователь ставит оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.

При разработке рекламы для конкретного продукта необходимо:

-определить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продуктов такого рода;

-понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, какие из этих ожиданий соответствуют продвинутому продукту, а какие нет;

---

- также необходимо сравнить продвинутый продукт с продуктами конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

-выбрать группу, для которой продвигаемый продукт соответствует самым большим ожиданиям (т. е. целевой аудитории);

-определить лучшие способы рекламы.

Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие элементы контента рекламы будут наиболее восприняты целевой аудиторией. Первая задача решена без помощи психосемантики, а вторая не может обойтись без нее.

После решения этих проблем можно начать разработку рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, воспринимаются ли они положительно целевой аудиторией и формируют ли имидж продукта соответствующие благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого вам необходимо протестировать рекламные сообщения. Посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с использованием метода семантического дифференциала.

Начнем с того, что мы определяем основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оцениваем, как продукт отвечает ожиданиям потребителей, и идентифицировать целевую группу потребителей. Для этого нам нужно будет собирать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработать 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимы для проведения 20 углубленных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвинутых продуктов, продуктов основных конкурентов и «идеальных» продуктов. Поскольку одной из запланированных задач является определение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и неоднородным по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцененных объектов не должно быть слишком много, их изобилие усложнит оценку.

После сбора и обработки информации вы можете начать ее анализировать. Сначала мы вычисляем средние значения для каждого продукта во всех масштабах. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленное на их число) покажет нам среднюю оценку произведения в группе. Расчет моды позволит вам понять, какие оценки были выставлены чаще всего. Вычисляя средние значения, мы можем сравнить оцененные объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже на каждом шкале. Сравнение объектов с «идеальным» даст информацию о том, как они соответствуют ожиданиям потребителей.

С помощью факторного анализа мы сможем выявить скрытые факторы оценки объектов потребителями и выяснить, какие из них более влиятельны. На основе выбранных факторов мы строим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, как они соответствуют факторам, выбранным исследователем. В то же время «идеальный» продукт будет близок к верхнему правому углу пространства, так как благодаря своей «идеальности» он будет максимально соответствовать идентифицированным оценочным факторам. Позиция «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Позиция других объектов показывает, как они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их ситуации позволяет нам делать выводы о том, насколько они отличаются от «идеального» и каковы их различия. На рисунке показан пример семантического пространства. Ось координат - это два фактора, которые мы выбрали: удобство использования продукта и цена. Маркеры на осях показывают степень, в которой конкретный объект соответствует этому коэффициенту. Ближе к верхнему правому углу - «идеальный» продукт. Больше всего «идеал» похож на продукт №2. Таким образом, он выигрывает по шкале «Простота использования» и сильно проигрывает по шкале «Цена». (См. Приложение №1, с. 43).

---