Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Чтобы выбрать целевую аудиторию потребителей, т.е. группу, которая наиболее позитивно оценивает продвигаемые продукты, необходим кластерный анализ. Это позволит разделить респондентов на группы в зависимости от их рейтинга продвигаемого продукта. После кластеризации респонденты должны понимать их состав - для анализа их социально-демографических и социально-экономических характеристик.

Теперь перейдем к рекламным исследованиям. При решении проблем такого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионного видео, рекламы в прессе, наружной рекламы, рекламы на радио и т. Д. После этого необходимо выбрать 5 -6 разнородных образцов рекламных продуктов, таких как та, которую мы будем продвигать. Каждый образец следует анализировать, выделяя его компоненты - цвет, текст, коммуникатор, тему и т. Д.

Следующим этапом является выбор шкал для тестирования по технологии, описанной выше, так, чтобы можно было оценить как рекламу в целом и каждый из ее элементов отдельно. Например, «цвета выбраны плохо - цвета выбраны успешно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в этом случае должен проводиться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, поскольку для нее предназначена реклама. Решенные проблемы позволяют нам проводить исследования группы из 40-50 человек.

При анализе информации, вычисление средних значений в масштабах позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой рекламе и ее составляющим элементам, выбрать наиболее успешный среди них. Факторный анализ позволит вам понять, какой из составляющих элементов рекламы наиболее влияет на отношение к нему.

На основе полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, который потребует изучения - тестирования рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно к целевой аудитории, и отражает ли изображение рекламируемого продукта, сформированного рекламой, ожидания целевой аудитории. Техника исследования и анализа на этом этапе аналогична методикам, используемым на предыдущих этапах. Здесь исследование также проводится в группе из 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. В то же время оцениваются рекламные объявления и изображение рекламируемого продукта. В результате выбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно к целевой аудитории и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенного к идеалу.

Таким образом, методы исследования, разработанные в психосемантике, и, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют нам получить исчерпывающую информацию о потребительских оценках и мотивах их поведения. Такая информация не может быть получена с использованием других методов исследования, которые стали традиционными в России. Размеры образцов в психосемантических исследованиях обычно малы, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов. В то же время анализировать информацию, полученную психосемантическими методами, довольно сложно для неподготовленного человека. Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: Респондент - объектная шкала. Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого исследуемого объекта. Некоторые попытки решить эту проблему сделаны рядом академических исследователей. Таким образом, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, которая позволяет не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы еще не получили большой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех болезней, она не позволяет исследователю собирать всю необходимую информацию. В конце концов, помимо подсознательных мотивов поведения, часто необходимо знать рациональные объяснения своих действий со стороны потребителей. Поэтому в некоторых случаях исследование методом семантического дифференциала должно дополняться другими исследованиям.

Заключение

В информационное объединение, которое характеризуется живым развитием свежих коммуникационных технологий, изменяются важные конфигурации, которые нередко упускаются из вида. Бывают замечены свежие модели общественных отношений, систем ценностей, моделей поведения и в том числе и типов личности. Важную роль в данном играют маркетинговые коммуникации, которые деятельно воздействуют на духовное становление личности и общества, составление гуманитарных ценностей. Маркетинговые коммуникации считаются собственностью морального и этического благосостояния общества, они информируют, формируют инструменты рекламных заключений, создают финансовые и политические ценности, вследствие этого открывают степень морального и этического самоощущения общества в конкретной геополитической области и временном измерении.
Наше исследование продемонстрировало эффективность применения психосемантических способов для прикладного применения в психологии рекламы. С помощью этих методов исследовано 2 ведущих метода влияния рекламы на человеческое сознание - познавательный и чувственный. В то же время воздействие психологической стороны рекламы заметнее, чем ее когнитивный (информационный) элемент. Вследствие этого возможно манифестировать, что простойке способов противодействия влиянию рекламы надлежит основываться на подготовке здравой и критичной фильтрации поступающей информации снаружи.

Список литературы

1. Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений / П. Ясевич. URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/semantic_differential.htm (дата обращения 07.11.18).
2. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18).
3. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / - СПб : Питер, 2004. — 513 с.
4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психологические возможности рекламы в менеджменте. URL : http://www.scriru.com/10/31/94194299375.php (дата обращения 13.11.18).

Харрис Р. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений // Р. Харрис. Психология массовых коммуникаций. URL : http://evartist.narod.ru/text5/06.htm (дата обращения 19.04.2019).

1. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. – СПБ : Питер, 2002. - 368 с.
2. Барт Р. Риторика образа // Р. Барт. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. Избранные работы : - М., 1994 - С. 297-318. URL : http://philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения : 07.11.2018).
3. Мыскин Сергей Владимирович. Профессиональное языковое сознание и особенности его функционирования: диссертация ... доктора филологических наук: 10.02.19 / Мыскин Сергей Владимирович ; [Место защиты: Институт языкознания РАН].- Москва, 2016.- 670 с.
4. Андреева Г. М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е Изд. - М .: Аспект Пресс, 2013. – 379 с.
5. Бехтерев В. М. Предложение и его роль в общественной жизни. - СПб .: Питер, 2017. – 38 с.
6. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия средств массовой информации. - М .: «Уильям», 2014. – 289 с.
7. Зазыкин И. П. Психология в рекламе. - М. 2013. – 64 с.
8. Савельева О. О. Социология рекламного влияния АВ-торы. дис. на соискание ученой степени. академическая статья Д. Б. С. - М .: Московский государственный педагогический университет, 2016. - 25 с.
9. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. - Ред. 2-й Сент. Петербург: Питер, 2016. – 368 с.
10. Marksense R. I. Психология рекламы. - М .: Инфрам, 2016. – 52 с.
11. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М .: Питер, 2010. – 124 с.
12. Чубанов В. И. Психология рекламы. - Ред. 3. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2016. – 354 с.
13. Психология дизайна и рекламы / комп. А. С. Сидоров. - Минск: Ложь. SHK., 2017. – 219 с.
14. Белогородский А. А. Мануальные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №6. – С. 24-36
15. Голубкова Е.Н., Психологическое воздействие света, цвета кожи, формы и корпоративных символов на восприятие рекламируемого продукта / Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №4. – С. 13-18.
16. Попова Ж. G. идеи психоанализа в современной рекламе / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1. – С. 9-14.
17. Андреева М., Власова Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. - 2015. - N41. – С. 19-21.
18. Волков А. И., Перуджа В. В. Основы рекламной психологии. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 298 с.
19. Гайд В. К., Захаров В. П. Психологическое тестирование. - СПб .: Питер, 2014. – 218 с.
20. Горчакова О. В. Влияние агрессивной личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Том 2 / Респ. под редакцией А. Л. Журавлева и А. Б. Купрейченко. - М .: Институт психологии РАН. - 2015. – 85-112 с.
21. Ялосинский И. М. Некоторые причины непереносимости поведения. // Русская пресса в поликультурном обществе. - М., 2012. – 374-401 с.
22. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - Москва: ВЛАДОС, 2013. – 255 с.
23. Леонтьев Д. А. Психология значения: природа, структура и динамика семантической реальности. - Москва: ВЛАДОС, 2013. – 413 с.
24. Система и личность Menegetti. - М .: Дашков и К., 1996. – 137 с.

Приложение № 1

Пример семантического пространства 

1. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. – Москва, 2002. URL : https://www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/10.shtml (дата обращения: 07.11.2018). ↑

2. Барт Р. Риторика образа // Р. Барт. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. Избранные работы : - М., 1994 - С. 297-318. URL : http://philology.ru/literature1/barthes-94a.htm (дата обращения : 07.11.2018). ↑

3. Лебедев-Любимов А.Н. Реклама как средство психологического воздействия // Психология рекламы / Питер. - СПб., 2002. — С. 113. ↑

4. Лебедев-Любимов А.Н. Реклама как средство психологического воздействия // Психология рекламы / Питер. - СПб., 2002. — С. 117. ↑

5. Там же. С. 117. ↑

6. Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений / П. Ясевич. URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/semantic_differential.htm (дата обращения 07.11.18).

   ↑

7. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18). ↑

8. Безлатный Д. Психология в рекламе : искусство манипуляции общественным сознанием / Д. Безлатный. – 2011. URL : http://scibook.net/reklamnogo-vliyaniya-psihologiya/problema-vyibora-psihologicheskih-vozdeystviy-51517.html (дата обращения : 07.11.18). ↑

9. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / Питер. - СПб., 2004. — С. 513.

   ↑

10. Никифоров Г.С. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психология менеджмента / Питер. - СПб., 2004. — С. 513. ↑

11. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия) // Психологические возможности рекламы в менеджменте. URL : http://www.scriru.com/10/31/94194299375.php (дата обращения 13.11.18).

    ↑

12. Харрис Р. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений // Р. Харрис. Психология массовых коммуникаций. URL : http://evartist.narod.ru/text5/06.htm (дата обращения 19.04.2019). ↑

13. Мыскин Сергей Владимирович. Психосемантический эксперимент как инструмент выявления особенностей формирования профессионального языкового сознания // Мыскин С. В. Профессиональное языковое сознание и особенности его функционирования. URL : http://www.dslib.net/jazyko-znanie/professionalnoe-jazykovoe-soznanie-i-osobennosti-ego-funkcionirovanija.html (дата обращения 19.04.2019)

    ↑