Файл: Психосемантика рекламы.pdf

На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное.

Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда осмысленная, мотивированная покупка. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используется широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. ^[10] Например, некоторые женщины, которые теоретически стараются похудеть, покупают в «Макдональдсе» жирную и калорийную пищу (бугреры, картофель фри), но также диетическую колу, делая упор именно на нее.

При поисках истинных мотивов целесообразно опираться на иерархию мотивов, предложенную американским психологом А.Маслоу. Нижние уровни, самые широкие и универсальные, занимают мотивы биогенного характера: удовлетворение потребностей в еде и питье, обеспечение своей жизнедеятельности, безопасности, крыши над головой для себя и своей семьи. Эти мотивы универсальны. По З.Фрейду, среди биогенных мотивов выделяются два самых сильных: сексуальный, проявляющийся в инстинкте продолжения рода, и страх смерти. Использование биогенных мотивов в рекламе обычно дает хороший результат. Биогенные мотивы близки обычно любым людям, независимо от их возраста, пола, образования, социального положения.

Выше биогенных мотивов расположены мотивы социальных и социально-психологических свойств. Это потребность быть причастным к определенной социальной группе со всеми внешними атрибутами, которые показывают эту связь, необходимость завоевать уважение в этой группе и, как правило, занимать достойное место в ней. Социальные мотивы, такие как «быть не хуже других», могут даже служить основой для социальной стратификации. В психоанализе же существует точка зрения, согласно которой наиболее важным мотивом для человека является мотив «комплекса неполноценности».

Вершина мотивационной пирамиды - это необходимость реализовать свое «Я». В условиях развитого самосознания, высокого уровня образования и высокого интеллекта эта группа мотивов может быть сильнее биогенной.^[11]

---

Мотивы любого уровня могут быть более очевидными – это первичные мотивы - или менее – вторичные мотивы - в зависимости от степени приближения к цели. Первичные относятся к утолению главных физиологических потребностей, например, потребность во сне. Вторичный мотив – это желание спать на чистом, красивом белье, в комфортной кровати и на удобной подушке. Если говорить о лучшем воздействии на психологию потребителя, то в данной ситуации побеждают первичные потребности (реклама напитка «Спрайт»: «Не дай себе засохнуть!»).

Последняя буква формулы – А ( от англ. action – действие). Именно этот этап является определяющим, достигла ли реклама коммерческого успеха, если говорить более конкретно – купил ли потребитель товар. Некоторые товары покупают обдуманно, порой даже приходится разыскивать (редкие лекарства, к примеру), другие покупаются спонтанно, из-за привлечения внимания айстопперами, яркой упаковкой или сниженной ценой, а скидки порой бывают искусственными, и это тоже можно отнести к айстоппингу (большие вывески в супермаркете с указанной скидкой, надписи «Распродажа» и проч.). С помощью рекламы необходимо направить покупателя к нужному товару, заставить его купить во что бы то ни стало, и подстраховать гарантией на товар, возможностью обмена и возврата.

Прохождение довольно сложного пути между D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизм фасцинации (лат. Fascinacio-волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основным катализатором, который ускоряет действие обмана. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Суть механизма увлечения - это заменить одно понятие другим, и эта замена в хорошей рекламе настолько искусна и правдоподобна, что ей трудно противостоять. Примером может стать слоган энергетического напитка «Редбул»: «Редбул окрыляет!» - то есть ожидаемый эффект от употребления заставляет летать в прямом смысле, вырастают крылья (это мы можем увидеть в телевизионной рекламе), тем самым побуждает пить именно этот энергетик.

Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителей, их готовность и желание снова получить сообщение. Максимальный эффект увлечения, по мнению некоторых ученых, - это музыка, которая способна поглотить все внимание слушающего человека, и он не может реагировать ни на что иное, кроме нее. Разумеется, призыв к увлечению сразу же поднимает вопрос об этике и целостности рекламы. Потребитель имеет право подать иск, если он лично не имеет эффекта мгновенного омоложения или выздоровления, как это было обещано в рекламе. Также нужно отметить следующее. Существует уловка маркетологов: в магазинах вывешивают объявление примерно такого содержания: «Если найдешь цену ниже, мы вернем разницу!», и особенно это касается дорогостоящих товаров, техники, в частности. В случае нахождения потребителем более низкой цены магазин, как правило, игнорирует его требования выполнить обещание, находит в оправдание различные отговорки на этот счет. Либо же товар, попадающий под эту акцию, эксклюзивен, продается лишь в этой сети.

---

Методы исследования мотивов и интересов потребителей различны: опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод «фокус-группы», психоанализ, социодрама, ранжирование.

Рекламное действие можно оценить на трех уровнях:

1. Эмоциональный.

2. Когнитивный (умственный).

3. Поведенческий (контативный).

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее выразительную функцию и сосредоточены на потребителях, которые могут использовать эти свойства как важные и необходимые для передачи информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с самыми важными психическими процессами: восприятие, внимание, память, мышление, речь.

Контативные свойства объявления отражаются на уровне действия, т.е. способность побуждения рекламы к приобретению продукта.

Согласно степени и характеру воздействия на психику человека, рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и рекламное предложение. Эффективность каждого из этих типов варьируется в зависимости от свойств целевой группы и фазы продукта на рынке.

Реклама-информация эмоционально нейтральна. Ее суть - правильно составленная информация (например, «реклама Yota по телевизору»: в течение тридцати секунд на голубом экране высвечивается данная надпись, и ни единого звука, и такой минимализм как раз и привлекает внимание).

Реклама-напоминание - это дублирование, консолидация образа продукта в краткосрочной и долгосрочной памяти, один из способов поддержания продукта на рынке и выживания в конкурентной борьбе.

Реклама-убеждение: ее цель - превратить информацию, сообщенную потребителю, в его отношение к продукту, а также принципы и мотивы приобретения продукта.

Самое сильное влияние на потребителя имеет рекламное предложение. Предложение воздействует на потребителя на подсознательном уровне, в целом - это средство подчинения человека чужой воле, наподобие зомбирования. Предложение оказывает психологический эффект на человека с помощью вербальных и невербальных средств, характеризующийся уменьшенной аргументацией или даже ее полным отсутствием.

---

2.2 Особенности психологических методов в рекламе. Метод семантического дифференциала

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, место применения, характер использования, степень эмоционального и умственного воздействия на людей. В рекламной индустрии широко использовались методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, а также феномен социально-психологического воздействия на скрытые углы человеческой души. Любой вид рекламы в средствах массовой информации - печатной, телевизионной, интернет и радиорекламой - использует различные психологические методы, чтобы «коснуться жизни» потенциального потребителя. Это влияние достигается путем объединения идей об этом продукте с нашими глубокими и основными потребностями (не только физическими, но и эмоциональными). В рекламе скрыто сообщение о том, что покупка этого продукта принесет не только пользу и приятность, но и сделает нас лучше и счастливее, чем мы на самом деле. Давайте рассмотрим методы, используемые в рекламе с целью манипуляции общественным сознанием.

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают информацию о продукте, пытаясь повлиять на личностные убеждения потребителя, его жизненные установки. Такая реклама объясняет цель продукта и описывает его свойства. Газеты и журналы идеально подходят для такого типа рекламы. Наиболее часто используемый метод лечения или рекомендации - сэкономить деньги или получить лучший сервис или продукт. Чувство, что потребитель совершает некую сделку на выгодных для себя условиях является мощным мотиватором для приобретения продукта. Примером может служить новогодняя реклама магазина электроники «Эльдорадо»: популярная актриса в роли простого потребителя говорит: «Это не вы меня раскрутили на покупку, это я вас раскрутила на скидку!». И слоган рекламы: «Эльдорадо – людям выгодно!» - тем самым с помощью данной рекламы продавец дает понять, что выгода прежде всего предоставляется покупателю, а не магазину. Данную методику довольно просто осуществить: можно составить специальные прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе позиционировать значительно более низкие цены. Покупателю и не придется узнать, что товары по более высокой цене никто никогда не собирался продавать. Такая методика зачастую используется в различных каталогах: косметических, книжных и др.

---

Эмоциональный метод. Часто реклама влияет на эмоциональную составляющую нашего отношения. Влияние эмоций - лучший способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные ролики и плакаты касаются нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама побуждает: «Позвоните своим друзьям - покажите им свою любовь, покупайте бриллианты, парфюмерию, автомобили, шоколад, покажите близким, насколько вы любите и цените их; проводите время с друзьями, с семьей». Товары становятся осязаемым доказательством заботы и любви к людям (реклама шоколада «Мерси»: «Мерси, благодарю тебя, «Мерси» - спасибо, что ты есть!» - эта марка шоколада позиционируется как проявление нежных чувств к самым близким). Чем ближе продукт связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем эффективнее будет реклама. Когда реклама продукта связана с развлечениями - это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и чувством любви. Этот метод хорошо заметен в рекламе чая, других напитков, различных снеков (чипсы, шоколадные батончики, семечки, мюсли, сушеная рыба и проч.): слоган рекламы чая «Тесс» - «мы за живое общение».

Определенные культурные символы в рекламе вызывают теплые чувства у аудитории, и эти чувства передаются по отношению к рекламируемым товарам, что и задумано создателем рекламы. Существует своего рода замена ассоциативной серии: рекламируемые товары -> радостные эмоции. Происходит сублимация чувств и эмоций в виде рекламы. Бабушка из «Домика в деревне», теплые воспоминания о советском прошлом у героев рекламы майонеза «Московский провансаль», любовь разных поколений к сыркам «Советские традиции», приезд тети Аси из рекламы отбеливателя «Асе» - все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламных объявлениях всех видов. Когда мы объединяем продукт с положительными чувствами, вызванными культурным символом, запускается цепочка ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к продукту, особенно если имя является значительным словом на нашем родном языке (как пример, автомобиль УАЗ «Патриот»). Одним из главных чувств, на которое активно влияет реклама, является желание быть молодым и привлекательным для людей противоположного пола. «Купите этот шампунь, парфюм, крем и т.д., и вы будете иметь успех» (реклама мужского дезодоранта Акс Эффект). Самый эффективный метод продаж - тот, в котором описано, что продукт может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личные потребности. Кроме того, влияние на человека может быть достигнуто благодаря естественному желанию человека стать частью общества: «все матери доверяют», «хорошие домохозяйки», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает» - в наших умах, мы, в зависимости от ситуации, автоматически классифицируем себя в определенной группе, попадая в рекламную ловушку «вы с нами, только если у вас есть этот продукт».

---