Файл: Фокус – группа как метод маркетингового исследования.pdf

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

Глава 3. Принципы проведения исследований с помощью фокус – групп

3.1. Общие принципы формирования групп

Главными характерностями исследования при помощи фокус - группы являются: количество человек, число групп, и социальные параметры. Они определяются в двух факторах: основными требованиями к проведению интервью и требованиями, которые появляются в целях исследования.

Число участников.

Размер группы не должен быть очень большим, чтобы группа не стала практически неуправляемой и не должна быть слишком маленькой, чтобы можно было получить больший результат, по сравнению с опросом одного человека.

По опыту проводимых опросов можно сказать, что наилучший решением будет подбор группы в размере от десяти до двенадцати человек, т.к. если подобрать группу с большим количеством участников, то попросту можно не успеть опросить всех и люди будут просто присутствовать

Поэтому появляется тенденция, что со временем уменьшается количество участников в группе. На данном этапе большое количество организаторов говорит, что самым идеальным вариантов количества участников является от восьми до десяти человек. Однако некоторые источники призывают к еще большему уменьшению количества участников вплоть до восьми человек. Поэтому некоторые организаторы, которые собирают группы по 12 человек, говорят, что при таком количестве участников не всегда удается выслушать всех. Да и сами респонденты не всегда успевают привыкнуть к взаимодействию с таким количеством незнакомых людей. По итогу можно смело заявить, что собирать группы свыше 12 человек не имеет смысла, чтобы не появлялась пассивная аудитория или люди не объединялись в еще мелкие группы, из-за чего мнение остальных может оказаться не услышанным. Да и при очень большом количестве не всегда удается разобрать диалоги на аудиозаписи. Важным фактором при выборе количества участников так же может считаться опытность модератора . Наилучшим вариантом для неопытного модератора будет группа из семи человек, для более простого управления беседой и ее участников. Если в группе всего шесть или еще меньше участников, то могут появляться следующие трудности: уход от обсуждаемой темы, пропадает интерес к общению, появляются длинные монологи.

Гомогенность состава участников.

Интересным фактом при гомогенном составе участников становится то, что методические и методологические принципы становятся полностью противоположными друг другу. В методологических принципах групповых интервью поясняется, что преимуществом данного метода является наличие участников разного пола. Появляются различные точки зрения, что стимулирует дискуссию для ее продолжения. В тот самый момент, когда основными методическими требованиями при проведении фокус - группы являются совершенно противоположными и гласят, что участники группы должны быть одного пола. Решением данного противоречия становятся следующие соображения. Вообще очень важно набирать группу с различающимися точками зрений потому, что можно узнать о их различиях и о возможности их убеждения. Но не все люди могут понять людей с другой точкой зрения или понять их не полностью. Поэтому в группах, где присутствуют люди разного пола, появляется целый набор нежелательных явлений, например: могут появляться конфликты, которые бывает сложно разрешить, появляется неискренняя атмосфера, заторможенная динамика дискуссии и даже кто-то может замыкаться в себе.

Поэтому гомогенность состава группы становится стимулом общения. Такой вывод существует уже 50 лет и об этом писали известные авторы своего дела.

Важным принципов в создании группы является то, чтобы участники имели примерно одинаковый социальный уровень для более комфортного общения. Сюда же можно отнести, что лучшим вариантом будет, если участники группы будут знакомы с темой дискуссии или имели к ней отношение.

Нужно отметить, что при отборе учитываются взгляды участников, а не социальные характеристики. Нет смысла собирать группы людей с одинаковыми взглядами, это, несомненно, приведет к непродуктивному общению. Поэтому зачастую возникают такие проблемы при наборе религиозных или идеологических групп.

При формировании состава участников группы учитываются эти основные социальные характеристики: образование, социальный класс, возраст, национальности и пол.

Если привести пример компьютерных игр, то основными их потребителями являются молодые парни, то есть женский сегмент здесь очень мал и нет смысла на него нацеливаться и тратиться на рекламу. Именно поэтому обычно фокус - группы по компьютерным играм собираются среди мужчин. Если определенная компания решит создать игры именно для женской аудитории, то им понадобится уже собирать фокус - группы, в состав которой войдут только женщины.

Характеристика по полу все еще вызывает серьезные разногласия. Такая проблема появилась еще в середине 50-х годов при исследовании рынка. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. Только после 80-х годов поменялось отношение к этому вопросу, когда изменилось положение женщин в обществе. На данный момент исследователи так и не могут прийти к единому взгляду.

Мужчины и женщины почти всегда имеют разные точки зрения по определенным вопросом или представлениям, поэтому отношение в общении может сильно отличаться в смешанных группах, чем в группах, которые были разделены по половому признаку. Это происходит из-за того, что какие-то люди могут быть застенчивыми и не всегда могут полноценно высказаться при присутствии противоположного пола. Либо люди могут быть слишком чувствительны к реакции противоположного пола.

Некоторые противники разделения по половой принадлежности говорят о том, что такое разделение не дает существенного эффекта, если только тема обсуждения не связанна с вопросом пола.

Если обобщить количество мнений по этому вопросу, то можно выделить следующий ряд принципов, по которому существует полное согласие:

1.Если фокус - группа проводится с молодежью, которой еще не исполнилось 25 лет, а также с детьми, то всегда происходит разделение по половому признаку.

2. Основной темой обсуждения не должен относиться к интимным или сексуальным сторонам из жизни людей.

3. Разделение следует проводить и среди малообразованных слоев населения.

4. Если группа состоит из определенных профессионалов или людей с очень высоким уровнем образования, сюда можно отнести врачей как пример, то в таком случае признак пола уже имеет сильного значения. Только в таких ситуациях представитель пола не должен быть один.

Кое-какие исследователи предлагали следующие варианты во избежание проблем: брать несколько смешанных групп, несколько женских и несколько мужских. Это позволяет получить разнообразие в исследовании.

Возраст является не такой уж и серьезной характеристикой, в отличие от пола.

Главными возрастными группами, корреляция становится очевидна, являются: молодые люди или дети, студенты или просто учащиеся, молодые люди которые уже работает, затем идет основной трудоспособный возраст (примерно от 25 до 55 лет) и в конце уже идет приблизительно пенсионный возраст. Здесь часто оказываются такие параметры как наличие детей и семейность. Все эти признаки могут быть учтены при наборе состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции. Говоря об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах, где возраст участников не превышает 20 лет, интервал в возрасте не должен составлять более двух лет, а в еще более младших группах не должен превышать одного года.

2. Группа с возрастом участников от 20 до 25 лет считается молодежью. Эта возрастная категория не совсем вписывается в диалог с присутствием старших. В возрастном промежутке от 17 до 25 лет важными являются социальные характеристики, например: студенты, школьники, уже работающие люди, допризывники или уже кто вернулся со службы, семейные или не имеющие семьи, у кого есть дети или у кого их нет. Основные характеристики почти идентичны с возрастными параметрами. В некоторых случаях разумнее брать не конкретный возраст, а социальный признак.

3. Главный контингент от 25 до 55 лет.

4.Последнюю группу составляют пенсионеры. Иногда в эту группу могут быть внесены изменения, связанные с количеством лет участника нахождения на пенсии.

Ограничения на участии в фокус - группах.

Есть такие категории лиц, которые не должны быть в составе фокус - группы:

1. Люди, уже знакомые с процедурой проведения фокус - групп;

2. Люди, знакомые друг с другом;

3. Люди, профессионально владеющие навыками или знаниями о теме обсуждения.

3.2. План (вопросник) обсуждения

Как и у всех видов интервью, в фокус - группе существует план, по которому осуществляется опрос.

План обсуждения является промежуточным звеном между целью, сделанной заказчиком, и самим обсуждением, основной задачей которого является: приведение начальной формулировки к уже пригодному для обсуждения виду в группах. Исполнение данной функции включает в себя следующие главные элементы.

1) Для начала при постановке определенной задачи указывается описание того, что уже имеется и что требуется узнать. Обычно это можно получить при прямой ретрансляции группе главного вопроса, выявленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для очистки пылесосов, то родовой категорией для данного вида будут все очищающие средства, применяемые для очистки. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т.е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного очищающего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т.е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т.п. Сильное углубление в какой-то из этих элементов перенаправляет фокус дискуссии и попросту меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.

2) Вопросы должны быть очень четко понятны для респондентов. Существует некий языковой барьер или попросту недопонимание между производителем и потребителем. В качестве примера можно сказать, что уборщик вероятнее всего не будут понимать терминов из бизнеса. Даже довольно простые слова могут оказаться непонятными для других людей.

3) Тематический план маркетинговой фокус - группы почти всегда создается такому принципу: закрепленная тема и уже входящие в ее определенные вопросы. Такая структура становится определенной переработкой исследователем определенных целей и вопросов, которые уже указал заказчик. Заказчик в свою очередь обычно указывает конкретную цель и вместе с этим дает большое количество определенных вопросов. Данные вопросы нужно сопоставить с главной целью и методами групповых обсуждений. Некоторые вопросы будут отсеяны исследователем. В этот момент исследователь, который более информирован и владеет большими знаниями в данном вопросе, обычно дополняет вопросы, переформулирует их, а также создает для них отдельные группы для обеспечения понятных переходов от одной темы к другой.

4) Вопросник является, так сказать, функцией напоминания, для модератора, так как в трудный момент дискуссии можно упустить какой-то нужный вопрос. Поэтому для молодых модераторов рекомендуют создавать план, максимально простым и подробным.

Не обязательно все вопросы из плана будут заданы. Если модератор владеет своим делом профессионально, то большинство вопросов в общении появятся сами по себе, что сделает общение довольно просто. Вопросы, находящиеся в плане должны соответствовать теме обсуждения.

3.3. Сценарий фокус - группы

Сценарий фокус - группы – это список определенных вопросов, выдвигаемых для обсуждения. Состав плана определяется степенью формализации фокус - группы.

Структурированная фокус - группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полу-структурированная фокус - группа проходит по эскизному путеводителю, который может поддаваться серьезной корректировке в зависимости от реакций участников. Иногда может быть, что путеводитель полностью отсутствует. Это обычно происходит в пробных исследованиях.

Вопросы путеводителя должны быть расписаны по тематическим блокам, между которых необходимо создать связки. Во время создания путеводителя используются стандартные требования, данные к формулировке и порядку нахождения вопросов.