Файл: Фокус – группа как метод маркетингового исследования.pdf

Нужно использовать разные качественные методики, такие, как: ассоциации, сомнения, метафоры, скрытые вопросы, незаконченные предложения и даже ролевые игры.

Сценарий фокус - группы всегда пишут заранее, вопросы стараются располагать в понятной последовательности, чтобы участникам опроса была сразу ясно и четко понятно, зачем их спрашивают об этом именно в данный момент. Во-первых, излагается цель исследования, исходя из необходимых требований, которых нужно достигнуть. Вначале сценария указывается вступление, стандартные вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы при необходимости и заключительная часть.

• Вступление. Длится вступление обычно 15 минут, при том, что сама дискуссия идет полтора часа. Рассказать о целях данной встречи и указать на важность мнения всех участников. Нужно сказать, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для изучения проблемы. Объяснить, что мнения всех участников не всегда могут совпадать, а наоборот, зачастую расходиться. Представить наблюдателей, объяснить для чего они здесь находятся: наблюдатели необходимо для полноценного фиксирования всего хода работы. Объяснить для чего используется видеокамера. Познакомить участников с командой исследователей. Можно применить пару заготовленных приемов, чтобы разрядить обстановку.

• Фоновые вопросы. Занимает около 10 минут. Вопросы, которые относятся к самой фокус - группе, но с более общим характером. Целью является дать участником время, чтобы привыкнуть к модератору и друг другу. Модератор должен оказывать одинаковое внимание для всех участникам. Лучшим способом обращения модератора к участнику – называть его по имени.

•Основные вопросы. Занимают примерно 50 минут. Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Должны быть заданы открытые вопросы, при этом нужно избегать неправильно заданных вопросов. Вопросы должны быть заданы в своем логическом направлении, следующий вопрос должен раскрывать суть предыдущего вопроса и ответа на него. Здесь можно задать стандартные вопросы, например: “Как вы относитесь к?”, “Что вам понравилось?” и т.д. Вопросы должны быть объективными и заранее тщательно продуманными. Нужно поддерживать контакты взглядом с участниками и следить за его языком тела.

• Дополнительные вопросы. Обсуждаются около 10 минут и являются не самыми важными. Иногда спрашивают о способе получения информации у самих участников. Можно задать уточняющие вопросы.

• Окончание фокус - группы. Конец длится примерно 5 минут. Перед тем как закончить, модератор должен свериться со своим сценарием и обсудить прошедшую беседу с наблюдателями. После чего модератор задает конечные вопросы, благодарит группу за участие и выдает награды, если они были предусмотрены заранее. После этого фокус-группа заканчивается (Приложение 2).

3.4. Отчет по фокус - группе

Есть список определенных правил, которые относятся непосредственно к составлению отчета. Отчет по фокус - группе должен отражать суть структуры сценария. Есть много разновидностей при создании отчета по фокус - группе и совершенно разные подходы к написанию отчета. Можно выделить два типа: описательный и аналитический отчет. При выборе типа отчета учитывается цель исследования и требования заказчика к ней.

Описательный отчет может выглядеть в неполных данных. В такой отчет всегда входят все высказывания участников, но не учитываются комментарии аналитика. Такой отчет является дешевым и уместен только тогда, когда заказчик хочет узнать лишь мнение других экспертов, но для каких-то решений ему нужно иная осведомленность со стороны.

Аналитический отчет является основой для принятия решения и включает в себя основные выводы, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

3.5. Пример метода фокус - групп: исследование поведения и реакции возможных потребителей на позиционирование сотового телефона

Целью данного эксперимента является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (молодых студентов любых факультетов) на позиционирование телефона.

Чтобы достичь заранее обусловленных целей, нужно выполнить следующие задачи:

1. Поставить альтернативную гипотезу.
2. Найти испытуемых, подходящих к критериям данного исследования.
3. Создать план проведения фокус - группы и найти технические инструменты.
4. Проработать полученные результаты, просмотрев запись этого исследования.
5. Написать качественную интерпретацию данных.
6. Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

В итоге мы получаем следующую гипотезу: «Популярность и качество сотового телефона ».

В этом экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Это структурированная групповая дискуссия, созданная на принципе групповой динамики, осуществляемая ведущим на отведенную тему. Само обсуждение проходит примерно два часа и обычно в нем принимают участие от 7 до 13 человек.

Целью этого метода является изучение мнений опрошенных про определенный предмет.

В процессе исследования некоторое люди, объединённые в группу по соответствующим критериям, создают данные, имеющие качественный характер, в ходе группового общения. Все этот происходит при непосредственном согласии участников на запись видео. После происходит анализ полученной информации методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.

Фокус-группа проходила по следующему сценарию:

1) Вступление (представление, пояснение о главных целях исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, некоторые вопросы).

2) Знакомство (всех по очереди)

3) Основная часть:

а) узнать степень важности для людей и используемые для этого средства. Чтобы выяснить этот вопрос были заданы эти вопросы:

- Что нужно для того, чтобы вы купили новый телефон?

- Что для вас лично является важным во внешнем виде телефона?

- Как давно вы приобрели свой телефон?

- Как часто вы совершаете звонки?

- Как часто вы отправляете смс?

- Влияет ли внешний вид телефона на вашу уверенность в себе?

- Что для вас “идеальный телефон”?

б) изучить состояние рынка телефонов в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие марки телефонов вы знаете?

Испытуемые указывают на известные марки телефонов. Они записываются на доске.

- Отличаются ли записанные телефоны друг от друга? Если «да», то по каким критериям?

- По каким характеристикам вы выбираете телефон?

в) Посмотреть реакцию этой группы на рекламный ролик телефона «SAMSUNG» и его слоган.

- Почему вам понравился этот ролик или не понравился вообще?

- Какую вы представляли рекламу данного телефона?

- Соответствует он рекламе телефона?

- Хотели бы приобрести этот телефон?

- Выглядит ли этот телефон идеальным?

- Увидели вы в ролике что-то непонятное?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Как вам музыка в ролике?

- Что бы вы хотели поменять, для улучшения этого ролика?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Совпадает ли слоган с главными достоинствами телефона?

- Привлек он ваше внимание? Если да, то почему?

- Что вы запомнили в ролике больше всего?

4) Заключение.

- О чем забыли сказать?

- Что показалось наиболее интересным и важным?

Затем их благодарят за участие и обширные ответы.

Количество опрошенных составляло 20 человек. Это студенты разных факультетов, в возрасте от 18 до 30 лет.

Исследование проходило 17 апреля 2015 года в виде группового фокусированного интервью во время учебы. Опрос проводился около двух часов. Общение записывалось на камеру для последующего выявления результатов.

Проводимое экспериментальное исследование выявило, что российские студенты серьезно относятся к выбору телефона. Это связано с тем, что ни один нынешний день не проходит без использования телефона.

После получения всех данных можно выявить самые популярные и известные марки телефонов российскими потребителями:

- Apple;

- Samsung;

- Nokia;

- Xiaomi;

- LG;

- Siemens;

- Huawei;

- Sony;

- HTC;

В итоге опроса эти марки были разделены на группы:

1. Качественные
2. Популярные
3. Дорогие
4. Дешевы

Для понимания отношения опрошенных к рекламе телефона «SAMSUNG» и определения восприятия его позиционирования им был показан рекламный ролик этого телефона. У участников выстроилась положительная картинка. Они описали его как стильный, направленный на молодежь.

Заключения, полученные в результате этого исследования, строятся в следующем:

1) Большинство людей не видят свою жизнь без мобильного телефона. Это означает, что популяризация телефон будет расти дальше.

2) Эксперимент показал, что наши потребители склонны часто покупать новые телефоны. Это случается из-за постоянного прогресса технологий и выпуска новых, более мощных телефонов.

3) Опрошенные выделили главные критерии при выборе телефона:

- марка;

- цена;

- дизайн;

- мощность;

- заряд батареи;

- страна сборки;

- качество сборки;

4) Рекламный ролик телефона «SAMSUNG» вызвал у большинства нейтральную реакцию. Участникам он показался обычным, направленным в основном на молодых людей или студентов.

По итогу можно сделать следующие пожелания:

1) Нужно подчеркнуть в ролике, что телефон подходит для всех возрастов.

2) Показать в ролике прочность телефона.

Заключение

По итогу этой курсовой работы были описаны методологические и теоретические основы метода фокус - групп.

В общем понимании фокус-группа подразумевается метод исследования, представляющий собой интервью с целевой аудиторией. Самое главное отличие от обычного опроса то, что при задействовании фокус - группы в итоге получают субъективное мнение участников о конкретной услуге, товаре или вообще о каком-либо кандидате. Обычно участникам каких - либо фокус - групп выдается денежное вознаграждение или выдается продукция, связанная с темой опроса.

В последнее время заказчики стали понимать, что использование обычных опросов на улицах уже не дает желаемых результатов. Т.к. при опросе на улице люди очень охотно отвечают на стандартные вопросы, не сильно погружаясь в суть вопроса. Им не трудно ответить: “Да” или “Нет”. Поэтому при опросе при помощи фокус - группы учитывается мнение заранее отобранных людей, с конкретными интересами или знаниями. Поэтому фокус-группа становится необходимой.

Фокус-группа включает в себя дискуссию, интервью или просто беседу. Проводится фокус-группа в заранее подготовленном месте, на которые не действуют факторы внешней среды. Одним из главных участников этого исследования является модератор, которому заранее известна цель данного мероприятия и который имеет конкретный план. Его задачей является, чтобы общение всех участников складывалось вокруг самой темы исследования. В итоге организаторы получают необходимую реакцию, ответы на вопросы и пожелания.

Фокус-группа, как и любой другой метод опроса, разумеется, имеет план, придерживаясь которого, модератор задает вопросы.

Основную часть информации получают при помощи ответов участников на вопросы модератора или записей реакций: жестов, мимики и зрительный контакт. Эмоциональные реакции являются важным способом получения информации. Зачастую для получения более четкого отчета, используется видеокамера, чтобы не пропустить какую-либо реакцию участников.

Фокус-группа является одним из методов проведения исследований, для некоторых являющейся необходимой, а для некоторых вообще ненужной процедурой.

Фокус - группа необходима, если нужно:

- понять отношение потребителей к товарам, производителям и торговым маркам;

• установить реакцию покупателя на рекламу;
• установить плохие места продукта
• протестировать новый товар;
• протестировать рекламные материалы;
• понять, знакомы ли клиенты с вашим продуктом.

В настоящее время уже существует такой способ как – онлайн фокус - группа. Его главные плюсы: уменьшение времени проведения, стоимость работы, шанс получения быстрого результата и опрос категорий населения, которые трудно собрать в обычные фокус - группы.