Файл: Фокус – группа как метод маркетингового исследования.pdf

Введение

Если говорить своими словами, то рекламу можно описать как диалог продавца с покупателем, где продавец показывает свои желания, при помощи рекламных средств, а потребитель показывают свою заинтересованной в приобретении товара или услуге. В том случае, если покупатель был заинтересован, то такой диалог можно считать успешным, а цели рекламной кампании были достигнуты.

Чтобы создать успешную рекламную капанию нужно, чтобы она действительно побуждала покупателя к приобретению или хотя бы достаточно его информировала, чтобы она осталась в памяти у покупателя. Недостаточно иметь просто хороший товар, рекламировать его в правильных местах и в правильное время. Реклама должна погружаться в подсознание потенциального покупателя и оставаться с ним на долгое время. Для этого необходимо выяснить, что действительно является важным для потребителя и какой рекламе они смогут доверять.

Хорошей помощью в создании действенной рекламной кампании служит социологический метод сбора информации, который обычно встречается в маркетинговых исследованиях для понимания различных критериев в оценке выбора исследуемого продукта в интервью фокус - группы.

Многие даже и не знают или не понимают, как правильно проводить интервью при помощи фокус - группы. В данной курсовой работе я разберу как раз все эти методы.

Целью этой курсовой работы является рассмотрение такого вопроса как: самого понятия фокус - группы, основные его преимущества и базовые принципы в построении фокус - группы.

Эта тема в наше время является актуальной, потому что именно опрос фокус - группы выступает основным методом сбора информации в момент проведения маркетинговых исследований. Этот способ является одним из лучших, для получений информации, которая затрагивает следующее: ценности, отношение и восприятие, скрытые мотивации, чувств и переживаний. Как раз от этого и будет зависеть успех качественной рекламной кампании.

Предметом изучения выступает процесс проведения маркетингового исследования при помощи фокус - группы.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Основы и задачи маркетинговых исследований

Перед началом рассмотрения вопроса о фокус - группе, нужно детально изучить сущность и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования с помощью информации связывают маркетолога с потребителями и покупателями. С помощью маркетинговых исследований, которые определяют желания и спрос потребителей, создается эффективная реклама. Реклама в различных формах распространяет информацию о предмете продаж, привлекает к нему внимание, способствует появлению к нему интереса, и тем самым продвигает его на рынке.

Маркетинговые исследования входят в состав целого ряда маркетинговых мероприятий. Они представляют собой сбор, составление и изучение информации, которая непосредственно относится к потребностям и поведению отдельных людей или целых предприятий, применительно к их экономической и общественной деятельности. С помощью маркетинговых исследований предприятие уменьшает риски в своей предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования дают возможность собрать детальную информацию, связанную с рынком. В настоящее время, практически все предприниматели проводят маркетинговые исследования: сбор и обработку информации о рынке, о его перспективном развитии, о конкурентах и т.д. От достоверности и полноты информации, а также от того, насколько своевременно она получена, напрямую зависит успех их предпринимательской деятельности.

Без маркетинговых исследований невозможно принять правильные решения в сфере развития экономических отношений, невозможно укрепить свои позиции на рынке и, тем более, выйти на новые рынки. Маркетинговые исследования способствуют повышению эффективности планирования.^[1] Проведение маркетинговых исследований предоставляют возможность:

• изучить перспективы продукта на рынке;

• принять правильные и научно обоснованные решения;

• изучить спрос и пожелания потребителей;

• провести анализ деятельности предприятия по продаже продукции и при этом совершенствовать средства, направленные на ее продвижение;

• провести сравнительный анализ собственной продукции и продукции конкурентов, выявить слабые места;

• определить политику противостояния конкурентам.

Маркетинговые исследования в условиях постоянно растущей конкуренции приобретают все большее значение, так как покупатели предъявляют все больше требований к продукции, многие производства расположены на больших расстояниях от рынка сбыта, а также в самих маркетинговых исследованиях происходят различные изменения.

Участники рыночных отношений нуждаются в своевременной, безошибочной, оперативной и четко сформулированной информации. Исследования в области маркетинга должны быть научно обоснованными.

На предприятиях, которые самостоятельно проводят маркетинговые исследования, обычно, создаются отделы маркетинга. Именно они проводят работу по продвижению продукта производства, сбору и анализу информации о рынках продаж, о конкурентах и т.п. Так же, на рынке существуют специализированные организации, которые оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований. Их деятельность обладают определенными преимуществами, так как они более профессиональны и компетентны.

1.2 Метод фокус - группы в маркетинговых исследованиях

Методы сбора информации, которые используются при проведении маркетинговых исследований, делятся на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно приравнивают к опросам, основу которых составляют структурированные вопросов закрытого типа, и, на которые отвечает большое число опрашиваемых (респондентов). Качественные исследования представляют собой сбор и анализ информации способом наблюдения за тем, чем люди занимаются и что говорят. Метод фокус – группы является именно таким методом исследования.

Фокусированное групповое интервью – это один из методов сбора данных, который часто используется в маркетинговых исследованиях для выбора исследуемого объекта и определения необходимых критериев оценки. Этот метод применяется для получения разносторонней маркетинговой информации от группы лиц (существующих или потенциальных потребителей), которые в свободной дискуссии обсуждают вопросы, предлагаемые им руководителем группы - ведущим (модератором).

Метод фокус - групп или групповое интервью является одним из так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. Сейчас во многих странах мира «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не просто одной из методик исследований, но и выделились в отдельную отрасль индустрии, которая обслуживает деятельность институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Применение этих методов в России необходимо для улучшения работы рыночных и политических институтов.^[2]

Результаты качественного исследования предоставляют удивительную возможность проникнуть в самую суть вещей, которые характерны для изучаемых людей.

Метод фокус – групп – это, несомненно, ключевой метод для представления продукта или услуг, а также хорошей рекламной кампании. В целом, качественные исследования - это лучший метод для изучения глубоко скрытых чувств, мотивов, ценностей, отношений и восприятия.

Качественные исследования проводятся в разных формах:

- фокусные группы

- глубинные интервью

- мини-группы.

Чаще всего используются фокусные группы, в которых принимают участие 8 – 10 человек. В неформальной дискуссии они беседуют на различные темы, под руководством профессионального модератора, в течение 1.5 - 2 часов. В процессе фокусных групп применяется оборудование, которое позволяет наблюдать за ходом беседы из другой комнаты, чтобы сразу получать информацию.

Производитель, изучив результаты обсуждения на фокус - группе рекламной концепции, определяет направление действий, которые будут максимально близки потребителю, так как информация о том, что лучше для потребителей, была получена производителем непосредственно от них.

Иногда встречаются случаи , когда производитель вкладывает огромные средства в рекламную компанию, но не получает никакого результата только из-за того, что реклама не произвела впечатление на потребителя и не мотивировала его к покупке. Ошибка была в том, что при создании рекламы не учитывалось мнение потребителя, то есть реклама была сделана для себя. К сожалению, такие ошибки иногда допускаются.

Глава 2. Определение понятия фокус – группы

2.1. Определение фокус – группы

Метод фокус – групп начал активно применяться с конца 80-х годов ХХ века, но первые упоминания о нем, в виде неформализованного интервью, появились еще в середине XIX столетия. В течение своего долгого существования на данный метод влияли различные теоретические направления, в связи с этим он имеет разнообразные названия:

- фокус-группа

- групповая дискуссия

- глубинное групповое интервью

- фокусированное интервью в группе.

Фокус-группа – это метод исследования, при котором проводится интервью представителей целевой аудитории.^[3] Другими словами, это групповое интервью, достаточно глубоко сконцентрированное на исследуемом объекте, и нацеленное на выявление отношения к данному объекту, причин того или иного восприятия объекта и определение мотивов различных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в течение достаточно длительного времени, обычно, 1,5-2 часа. Дискуссия ведется по заранее разработанному плану. Для проведения фокус – групп используется специально оборудованное помещение.

В фокус – группе принимают участие 8-12 человек, которые не имеют ничего общего между собой: они не знакомы и не объединены общими интересами. Участники группы подбираются по одинаковым социально-демографическим характеристикам и по тому, насколько часто и в каких объемах они потребляют ту или иную продукцию. Число фокус - групп во многом зависит от поставленных задач. Как правило, проводится от 2 до 6 групп. Фокус - группы проводит квалифицированный специалист, который может понять реальное отношение членов группы к обсуждаемым вопросам.

Известны два основных способа мотивации на участие в работе фокус -групп:

- денежная;

- натуральная (активных участников награждают подарками в виде товаров, которые производит компания).

Фокус - группы в процессе проведения решают следующие задачи:

• изучение отношения потребителей к продукции, торговым маркам и непосредственно производителям;

• изучение потребителей и особенностей их поведения;

• выработка концепции;

• разработка стратегии, позиционирования продукции;

• оценка соответствия продукции требованиям рынка;

• определение слабых сторон в производстве продукции;

• выявление недостатков существующих на рынке товаров;

• разработка новой продукции;

• обобщение предложений по улучшению отдельных характеристик продукции;

• определение имиджа компании для потребителя;

• выявление поведения и отношения потребителей к исследуемой продукции;

• тестирование разных качеств новых товаров;

• тестирование материалов рекламы;

• выявление реакции потребителей на рекламу.

Фокус – группы имеют следующие виды:

1. Исследовательские – помогают точно выявить проблемы и представить предварительные предположения, которые нужно проверять.

2. Имитационные – изучение подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные – предоставляют возможность исследователю наблюдать и слушать оценки потребителей о продукции.

2.2. Отличительные особенности фокус - групп

Метод фокус - групп имеет существенные отличия от других методов маркетинговых исследований: