Файл: Фокус – группа как метод маркетингового исследования.pdf

1. Если количественные методы исследования по своей сути отвечают на вопросы: «Кто?» и «Сколько?», то фокус – группа отвечает на другие конкретные вопросы: «Как именно?» и «Почему?».

2. Фокус – группы отличаются от других методов способом проведения выборки и методами сбора дынных. В количественных методах исследований основу составляет опрос (личный либо телефонный), при котором респондентов, относящийся к какой-либо категории потребителей, опрашивают по одной анкете. В фокус - группе применяются методы глубинного группового интервью, с помощью которых можно получить от респондента спрятанную глубоко внутри информацию, имеющую большое значение для определения отношения к проблеме.

3. Фокус - группа относится к субъективным методам исследования, в отличие от количественных методов, которые является объективными методом сбора и обработки данных. Когда респондент находится в группе, он непроизвольно вовлекается в процесс общения, при этом значительно ослабевают психологические барьеры, которые отделяют интервьюера от респондента в социологическом опросе, а эмоции, наоборот, проявляются намного сильнее. Участников фокус - группы концентрируют (фокусируют) на вопросах, которые необходимы исследователю, чтобы получить глубоко скрытую информацию.

Количественные и качественные методы исследования часто применяют совместно для получения результатов, которые дают более полное представление об исследуемом объекте. Эти методы дополняют друг друга.

2.3. Достоинства и недостатки метода фокус – групп

После рассмотрения отличительных особенностей метода фокус - групп можно определить достоинства и недостатки этого метода.

Главное достоинство данного метода заключается в том, что он предоставляет возможность наблюдения процесса взаимодействия людей в момент сбора информации. Взаимодействие участников дает возможность получать спонтанные и аргументированные ответы, в связи с тем, что присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Кроме того, фокус – группы имеют большое преимущество перед индивидуальным интервью, которое выражается во взаимодействии респондента не только с модератором, но и с другими участниками группы, что имеет немаловажное значение при получении информации. При этом не возникает отношений подчинённости в группе, и контроль над проведением исследования находится не только в руках модератора, но и в какой-то степени у всех участников группы.

Еще одно достоинство метода фокус – групп состоит в том, что в фокус - группе исследователь собирает больше информации по изучаемому объекту, которая находится за пределами предположений, это делает возможным групповая динамика. Эта новая дополнительная информация расширяет его представления об исследуемом объекте.

В целом, применение данного метода дает возможность получать обширную информацию, которая выходит за рамки первоначальных гипотез, благодаря групповой динамике. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что положительно влияет на полноту раскрытия мнений участников.^[4]

Наряду с достоинствами метод фокус – групп имеет и некоторые недостатки. Фокус - группы предоставляют возможность выдвинуть новые идеи и предположения, но, к сожалению, не дают возможность провести оценку масштабов распространённости полученных ответов среди участников.

Кроме того, в фокус - группе, в отличие от наблюдения, поведение членов группы не является полностью свободным и естественным в связи с нахождением в группе модератора, при этом утрачивается часть информации об истинном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественных для них условиях.

На основании анализа определяются и возможности, и ограничения метода фокус - групп. При правильном использовании метода, а точнее, при полном его соответствии задачам исследования объекта, его недостатки сглаживаются, а достоинства, наоборот, становятся более значимыми.

Данные, полученные в процессе проведения фокус – группы, во многом находятся в зависимости от психологических особенностей респондентов. Поскольку число участников группы ограничено, этот факт не дает возможность отстраниться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Значит, при применении этого метода особое значение приобретает умение модератора разглядеть психологические особенности каждого из респондентов, и принимать их во внимание во время беседы и даже при анализе полученной информации. На низкую продуктивность данных могут влиять следующие причины:

1. Неспособность модератора управлять групповой динамикой, что может привести к следующим ошибкам:

- беседа слишком вялая, отсутствует новая информация, респонденты высказываются общеизвестными штампами;

- модератору не удаётся сфокусировать внимание группы на нужных вопросах, большая часть информации оказывается ненужной;

- в беседе доминируют один или несколько респондентов, которые пытаются навязывать свою точку зрения другим участникам, мнение оставшихся может быть не услышано;

- модератор проявляет большую активность, агитирует, пытается переубедить участников, навязывая им свое мнение.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными. Вместе с тем определённые знания или навыки модератора могут обратить недостаток в достоинство. Правильное построение беседы с участниками разного психологического типа, позволит точно определить мотивацию их поведения в исследуемой области, понять общие стереотипы восприятия предмета исследования.

Можно заявить, что фокусированное интервью имеет большой недостаток. Он является затратным, для его проведения необходимо снять помещение, нанять опытного модератора, обеспечить бонусами участников и т.д.

В маркетинговых исследованиях модератор фокус - группы играет важную роль, для которой характерно его активное участие в процессе.

Сравнение метода фокус - групп по эффективности с другими видами интервьюирования (Приложение 1).

Как мы можем видеть, фокус - группы являются действенным методом получения данных. Однако, этот метод не всегда бывает популярным и мало применяется на практике из-за его высоких затрат.

В данный период произошел большой скачок в этом методе, итогом которого стали он-лайн фокус - группы.

2.4. Онлайн фокус – группы

Главным ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. При сильном росте аудитории, использующей интернет, произошло изменение уже привычных преставлений о теории, методах и практики маркетинговых исследований. Если учитывать оценки некоторых иностранных экспертов, то в ближайшее время, больше половины маркетинговых исследований будут проходить в он-лайне. Интернет - исследования имеют массу преимуществ, главными из которых являются: уменьшение времени проведения, стоимости работ и возможность получения быстрых результатов.

При использовании современных компьютерных технологий открывается большая перспектива в использовании фокус - групп на широком уровне^[5]. Теперь возможно проводить фокус - группы одновременно в разных городах и даже странах, при использовании видео конференции.

Хорошие исследования в он-лайн обеспечили более широкий доступ к направленной аудитории. Некоторые иностранные компании уже занимаются проведением фокус - групп исключительно в он-лайн.

Различия между офф-лайн и он-лайн исследованиями. Здесь у каждого метода выделяются плюсы и минусы.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн):

Участникам фокус - групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.

На офф-лайн фокус - группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а после этого обсудить полученный опыт с другими участниками.

Исследователь может увидеть и проанализировать невербальное поведение участников, а это является важным аспектом в задачах фокус - группы.

Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями он-лайн.

Качественные исследования онлайн:

В он-лайн исследования намного проще пригласить участников из труднодоступных категорий населения.

Респонденты могут принимать участие в он-лайн исследовании в удобное для них время, поэтому люди могут чаще соглашаться на интервью. Важным моментом является то, что кому-либо из состава не нужно выходить из дома, для проведения исследования. В ходе он-лайн фокус - группы обеспечивается более легкий контроль групповой динамики. Модератор может легко прекратить доминирование некоторых участников над другими.

Людям намного проще общаться в интернете, перед экраном своего монитора, нежели принимать участие в диалоге “вживую”. Главным преимуществом опроса в интернете, является то, что участники могут спокойно посещать веб-сайты, посмотреть какое-либо видео, прослушать музыкальные фрагменты и вообще протестировать интернет-продукт в его естественной среде. При использовании данного метода, клиент может легко пронаблюдать за проведением процессом из любой точки мира, разумеется, где у него будет доступ в интернет. Заказчик даже может в режиме реального времени написать модератору какие-либо пожелания или дополнительные вопросы.

Онлайн исследования обходятся намного дешевле. Серьезно сэкономить можно на командировочных расходах, не нужно осуществлять аренду помещения, оборудовании или на оплате участникам.

Таким образом, онлайн фокус - группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус - группам. В отличие от офф-лайн фокус - групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус -группе.

Существует два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус - группа в виде чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус - группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени. Все участники группы (обычно, до семи человек) регистрируются на веб-сайте и, вместе с модератором, в течение некоторого времен (обычно, от одного часа до полутора), ведут обсуждение. Модератор заранее создает список вопросов, чтобы не тратить время в процессе исследования, но на протяжении дискуссии все равно могут возникнуть дополнительные вопросы. В интернет заранее загружаются все необходимые средства: видеофайлы, музыкальные файлы, запись рекламы определенного продукта и т.д. Заказчик может проводить скрытую переписку с модератором, невидимую для остальных участников, для корректировки вопросов или его поведения. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов^[6]. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах могут принимать участие 25 и более человек. На форуме участники могут отвечать на вопросы модератора и комментировать речь других участников. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники могут заходить в удобное для них время, а не сидеть целый день перед компьютером. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительность общения позволяет участникам тщательно продумать свой ответ, а не отвечать почти сразу, как в офф-лайн опросе. Хорошо обдуманные ответы – это и есть один из главных плюсов он-лайн опроса. Клиент в этом методе имеет так же возможности по отслеживанию хода общения или внесения корректировок при общении с модератором. В проведении фокус - группы, в формате форума, участникам предоставляется возможность посмотреть видеофайлы, прослушать музыкальные сопровождения, оценить какие-либо веб-сайты или рекламу в интернете. Результаты исследования предоставляются уже через пять или семь дней.

Онлайн фокус - группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Далее представлен небольшой список задач, которые можно очень быстро решить благодаря он-лайн исследованиям: