Файл: Потребительское поведение как исследование.pdf

- реакция на покупку.

Все эти пункты участвуют в любой покупке, но при совершении обыденных, некоторые пункты могут меняться между собой местами или вовсе пропускаться. Например, если потребитель ощущает нужду в молоке, которое он покупает несколько раз в неделю, то он пропустит несколько шагов и сразу пойдет в магазин. Но в случаях новой или редкой нужды, непременно участвуют все выше перечисленные этапы.

Осознание проблемы связано с появлением проблемы или нужды, когда человек чувствует разницу между своим реальным положением и желаемым. Опираясь на свой опыт, потребитель знает, как удовлетворить нужду и он продвигается в сторону тех объектов, которые способны предложить необходимый товар или услугу. На этом этапе, следует заметить, что нужда может быть спровоцирована как внутренними, так и внешними факторами. Где внутренними могут быть физический дискомфорт (холод или жар, голод), состояние здоровья, желания независимые от предложения продавцов или рекламы. Внешними – случайно увиденный товар, о котором потребитель и не думал или привлекательное предложение в магазине. Этот этап очень важен, так как помогает выявить обстоятельства, которые чаще и продуктивнее подталкивают потребителя на совершение покупки [4, 61]

Например, благодаря этому, многие супермаркеты намеренно распыляют запах хлебобулочных исследований, карамели или ванили, так как доказано, что они провоцируют голод и подталкивают потребителя на большее количество покупок, чем он планировал. Или мерчендайзерами были изобретены стеллажи с мелким товаром около кассы, который обращает внимание во время ожидания своей очереди и скорее всего, потребитель возьмет что-нибудь, будь это даже самая дешевая продукция.

Поиск информации происходит, когда потребитель имеющий нужду и осознавший нехватку в каком-то товаре, начинает искать информацию по этому товару в принципе, а также по компаниям, предлагающим определенный вид этого товара в частности. В таком случае, у потребителя есть два варианта: в результате поиска информации, потребитель находит приемлемый и доступный товар или в противоположной ситуации это желание может отложиться в памяти потребителя до более удачного времени. В процессе поиска информации, у потребителя есть 4 вида источников:

- личные источники (семья, друзья, знакомые, коллеги, соседи или случайные потребители);

-источники эмпирического опыта (использование такого же товара, осязание, изучение);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка товара, отзывы потребителей, выставки);

---

- общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей) [4].

Потребители получают наибольший объем информации от общедоступных и коммерческих источников, так как для них важнее всего убедить потребителя выбрать тот или иной товар или обратить внимание на него. Но доверие потребителей все же обращено к другим двум [4,62].

В результате сбора информации, потребитель осведомлен о рынке этого товара, возможно наслышан о качественных характеристиках от других потребителей и также знает большее количество компаний в отличие от начала его поисков. В течение всего периода сбора информации, количество компаний задействованных в процессе принятия решения меняется, что можно пронаблюдать на ниже приведенной таблице на примере выбора автомобиля:

Таблица 1 – Последовательность комплектов задействованных в процессе принятия решения о покупке (источник [4,63])

Полный комплект		Комплект осведомленности		Комплект выбора		Решение
Toyota		Toyota		Honda		?
Volkswagen		Honda		Ford
Ford		Ford		Toyota
Chevrolet		Nissan
Hyundai		Volkswagen
Nissan
Honda
Kia
BMW

В таблице 1 указан не весь ассортимент автомобильных марок, так как основан на исследовании экспертов и последующем списке самых популярных автомобильных марок в мире. Это говорит о том, что не все компании достаточно активно работают на информированность клиента о своем товаре. Если компания не оказывается в таком списке потребителя, это значит, что она теряет возможность продажи своего товара. Поэтому многие компании регулярно опрашивают своих потребителей о том, откуда они узнали о компании/товаре, среди каких компаний потребитель выбирает товар (если это возможно), откуда он узнал о компании впервые. Последний вопрос позволяет выявить наиболее эффективный источник информации для привлечения большего количество потребителей.

Оценка вариантов используется, когда по итогу поиска информации определилось несколько компаний наиболее приемлемых для потребителя. На этом этапе обращается внимание на свойства товара, если продолжить пример автомобилей, то этими свойствами могут быть: класс, цвет, страна производитель, дизайн, материал салона, наличие дополнительных функций, техническая оснащенность, литраж бензобака. Но для разных потребителей наиболее важными будут разные свойства. Для каждого потребителя есть свои характерные свойства при выборе товара. Характерными свойствами, в данном случае являются те, что в первую очередь приходят на ум при мысли о товаре. Помимо этого, у каждого человека есть свои убеждения о марках, для одного качество гарантируют немецкие производители автомобилей, поэтому он выберет Volkswagen, а для другого японские, следовательно, он обратит внимание на Toyota, Nissan или другую марку.

---

Также каждый потребитель составляет свою функцию полезности для товара, а именно те качественные характеристики, которые должны будут его удовлетворить. Например, размер багажного отделения, возможность внесения корректировок по дизайну, качество кожи в салоне. Все эти критерии создают определенную оценку альтернативам, представленным на рынке, что является абсолютно индивидуальным процессом.

Решение о покупке происходит, когда потребитель определился с объектом из комплектов выбора. Но на этом этапе окончательное решение могут изменить два фактора. Первый – отношение социума к покупке, ожидаемых выгод от приобретения, ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены на товар. Второй – непредвиденные факторы, например внезапные финансовые трудности, отсутствие товара или любые другие, не зависящие от потребителя ситуации.

Реакция на покупку является заключительным этапом, когда покупатель либо удовлетворен, либо нет. Удовлетворенность исходит из соотношения ожидаемого эффекта от товара и заявленного. Чем меньше между ними разница, тем больше шанс получить удовлетворенного потребителя.

В результате, рассмотренные процессы принятия решения о покупке являются это ключевым участком покупательского поведения, в нем раскрываются все импульсы и реакции потребителя на товар. Поэтому, для маркетолога важно особенно тщательно подходить к каждому шагу для анализа эффективности работы по продвижению товара и своевременно принятым мерам.

В предыдущем разделе были рассмотрены факторы, влияющие на решение покупателя купить тот или иной товар. Весь комплекс этих факторов составляет первый этап модели покупательского поведения представленной ниже:

Таблица 2 – Развернутая модель покупательского поведения (источник [3, 105])

Побудительные факторы маркетинга	Черный ящик сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар	Характеристики покупателя	Выбор товара
Цена	Процесс принятия решения покупателем	Выбор марки
Методы распространения		Выбор дилера
Продвижение		Выбор времени покупки
Прочие (экономические, научно-технические, политические, культурные)		Выбор объекта покупки

Наиважнейшим процессом в покупательском поведении для маркетологов является «черный ящик» сознания покупателя, так как после побуждения и возникшей нужды, все процессы по выбору конечной продукции происходят именно там. На этом этапе, на потребителя влияет множество факторов. Условно их подразделяют на факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические.

---

Под факторами культурного порядка подразумеваются культура, субкультура и социальное положение. Культура определяет сферу интересов человека, если в некоторых странах Востока не принято видеть женщину в открытой одежде или с броским маникюром, работающую самостоятельно в компании, то интерес к потребности в таких вещах не появятся, так как она сама об этом не думает. Субкультура, так же как и культура в целом определяет интересы и взгляды человека, так, выходец из Индии никогда не станет покупать говядину, а мусульманин свинину. Небольшие отличия в каждой субкультуре оказывают сильнейшее воздействие на их участников, что может помочь в определении целевой аудитории для маркетолога. Социальное положение определяет предпочтительные марки одежды, аксессуаров, предметов интерьера, проведения досуга. Все культурные факторы определяют круг интересов потребителя и создают целевую группу для маркетологов.

Социальные факторы подразделяются на референтные группы, семью, роли и статусы. Референтные группы – это все группы, с которыми человек взаимодействует прямо или косвенно [5,49]. Семья является одной из них, при выборе какого-то товара, на человека будут оказывать влияние, такие референтные группы как коллектив на работе, в школе или университете, соседи, друзья. Помимо этого, на потребителя влияют и группы, в которых он не состоит, но стремится: руководство компании, компания неформального лидера на работе, в школе или университете, семья друзей или партнеров. Если говорить о семье, то все что касается электроники, средств передвижения в основном определяется мужчинами, предметы интерьера, кухонная утварь, необходимая для поддержания чистоты в доме электроника – женщинам, совместному решению подвержены недвижимость, планы на проведения совместного досуга, иногда одежда. Зная этот фактор, маркетологам легче воздействовать, так, зная, что вся детская одежда, косметика, лекарства выбирается не детьми, а мамами, рекламы и упаковка подстраиваются именно под них. Роли и статусы определяют, как человек должен выглядеть соответственно своему положению в социуме. Директорам и управляющему персоналу свойственно носить строгую одежду, демонстрируя положение, рабочую обстановку.

Факторы личного характера это, прежде всего возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности представление о самом себе. Их можно назвать одними из самых простых в изучении, так как вкусы людей примерно одинаково меняются с возрастом, пока они молоды, только строят карьеру, не имеют семью, им требуется меньше и чаще всего они проводят мало времени дома. Следовательно, привлечь их внимание можно чем-то удобным и не занимающим долгое время на уход или приготовление к использованию. С появлением семьи, интересы человека меняются, больше времени уделяется дому, заботе о здоровье, правильному питанию. Так же изменения происходят в представлении о самом себе, чаще всего, относительно возраста потребителя.

---

Факторы психологического порядка это мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивацией называют внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования, побуждения [1,243]. В данном случае, внутренним побуждением выступают биогенные факторы, а внешним – психогенные. Человеческая мотивация стала объектом исследования таких известных ученых, как Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу.

Зигмунд Фрейд, как основатель психоанализа, посвятил много времени изучению человеческого несознательного. По его мнению люди не в основном не осознают тех психологических сил, что формируют их поведение, даже если их подавлять, они не исчезнут, а найду иной способ проявления: сновидения, оговорки, неврозы, психозы, навязчивые поведения. Человек не может отдавать себе полный отчет в источниках его желаний, покупая автомобиль, он может решить, что делает это для своего удобства, но если он глянет глубже, то окажется, что автомобиль ему нужен для привлечения внимания к себе. Помимо этого, Фрейд считал, что в каждом человеке есть «я», «оно» и «сверх я». «Я» - это человеческое самосознание, восприятие своей личности и поведения. «Оно» является следствием опыта унаследованного от животных или итогом негативного индивидуального жизненного опыта. «Сверх я» в свою очередь опирается на идеалистические представления, принятые в обществе моральные нормы и ценности [4,56].

Таким образом, все желания, которые принимает человек и впоследствии собирается осуществить это пересечение трех «я». Теории Зигмунда Фрейда неоднократно подвергались критике. Многим кажутся недостоверными выводы и теоретические концепции, выстроенные на основе клинических наблюдений за малым количеством пациентов, как это было в случае Фрейда. Но переоценить достижения этого психиатра сложно. Его работы не только дали жизнь целой ветви в научной психиатрии и психологии, но и стали точкой опоры для многих аналитиков, придерживающихся самых разнообразных мнений.

Авраам Маслоу известен своей пирамидой потребностей: физиологические потребности, потребности в самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Согласно этой теории, человек не может удовлетворить потребность в самоуважении, если у него не удовлетворена потребность на ступень ниже. Только по мере удовлетворения потребности в уважении, можно переходить к потребности в самоутверждении [4,57].

---