Файл: Потребительское поведение как исследование.pdf

Как известно, основной целью маркетинга является удовлетворенность потребителей. Потребительское поведение, как часть маркетинговых исследований, изучает те процессы, что происходят с индивидом от момента появления нужды, до конечной реакции. Так как, маркетолог должен не только продать, но и стимулировать потребителя возвращаться за товаром вновь, потребительское поведение путем исследований, наблюдений, опросов, выявляет все необходимые элементы помогающие производителю привлечь больше потребителей и получить преимущество перед конкурентами. В данной курсовой работе будет рассмотрено потребительское поведение в целом, как дисциплина со своей историей развития, предметом и объектом. Помимо этого, будет уделено большое внимание факторам, влияющим на решение о покупке, видах потребления. Практическая часть будет посвящена одному из видов потребления: демонстративному потреблению.

Актуальность исследования заключается в большом влиянии, оказываемом показным потреблением на ситуацию в стране во многих областях. А также важности изучения потребительского поведения, как средства достижения маркетинговых и финансовых задач компании, в частности привлечения большого количества потребителей и получения конкурентного преимущества на рынке.

Объектом исследования являются потребители, проживающие в странах СНГ, предметом исследования является поведение потребителей, их реакция на покупки.

Гипотеза исследования: в Республике Казахстан, достаточно сильно проявляется «показное потребление» в связи с чем, потребители чаще стремятся купить наиболее котируемый обществом продукт, пренебрегая способами рационального совершения покупок, что вызывает дестабилизацию в обществе.

Цель исследования: рассмотреть проблему склонности к демонстративному потреблению в Республике Казахстан.

Задачи исследования:

Рассмотреть появление и развитие потребительского поведения как инструмента маркетинга, а также потребление как таковое и его виды;
Описать процесс принятия решения о покупке индивидом;
Изучить модели потребительского поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей.
На основании статистических данных по Казахстану и странам СНГ, провести сравнение «демонстративного потребления».

Теоретическая и методологическая основа исследования включает в себя рассмотрение исторической, теоретической литературы, статистических данных из официальных источников, а также статьи известных экономистов, маркетологов. Проведение самостоятельного статистического исследования по теме курсовой работы.

Степень научной и/или практической проработанности темы. На данный момент, можно встретить большое количество специализированной литературы по теме потребительского поведения. Но чаще всего она носит общий характер и редко специализируется на определенных проблемах. Статистическая информация, представленная официальными ресурсами достаточно современная, но сложная в плане обработки или же отсутствует в принципе.

Научная новизна исследования в изучении достаточно редко рассматриваемой области потребительского поведения, а также проведения собственного опроса на эту тему. Помимо этого, будут проанализированы проблемы, существующие именно в Республике Казахстан.

Источниками исследования являются статистические данные, полученные с официальных организаций Республики Казахстан, Российской Федерации, Беларуси и Кыргызстана, а также самостоятельно разработанные.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Как известно, самой главной целью любой организации, является получение прибыли. Но это становится достаточно сложным в процессе достижения, если деятель рынка не знает предпочтений потребителя, его принадлежности к определенной социальной группе и субкультуре. Некоторое время назад, рынки и фирмы не имели такие размеры, как сейчас и поэтому деятель рынка имел в разы больше возможностей иметь непосредственные контакты с покупателями, и, следовательно, получать от них информацию о предпочтениях и отзывы по товару. Сегодня, размеры компаний растут изо дня в день, и такая возможность практически стремительно идет к нулю, так как посредством расширения отдаляются друг от друга самые главные участники рынка. Именно по этой причине большинство управляющих прибегают все чаще и чаще к исследованию потребителей путем опросов, тестов, проведения фокус-групп, наблюдений. Это влечет за собой большие денежные и временные затраты, но зато позволяет выяснить кто интересуется и использует товар, как покупает, где покупает и почему, а также что потребителю нравится больше всего, а что он бы хотел изменить или вовсе доработать.

Потребительским поведением называют совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [1]. Как одна из сфер маркетинга, потребительское поведение зародилось в XX-м веке, в Америке. Но предпосылки к созданию этого определения появлялись задолго до этого. Многие известные ученые, в своих трудах отражали первые разработки теории потребления. Немецкий философ, социолог и экономист Карл Маркс, в своих трудах выдвигал идею товарного фетишизма, социолог Георг Зиммель создал ряд идей о теории моды, социолог и экономист Вернер Зомбарт предлагал концепцию роскоши. Американский ученый, основатель школы институционалистов, Торстейн Веблен ввел понятие показного (престижного) потребления. Другой социолог, Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Все эти имена часто встречаются в исследованиях посвященных потребительскому поведению [2, 4].

Так как первые маркетинговые курсы появились в Америке в 1902-ом году, развитие вопроса удовлетворенности потребителей, интересовало экономистов достаточно долгое время и уже в 1950-ом году, в рамках кафедр маркетинга и бизнес школ началось развитие потребительского поведения как отдельной дисциплины. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги [2,4]. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности [2,5].

С развитием мысли об определенных предпочтениях потребителей, уже в 1920-1930 начали появляться первые потребительские опросы, которые совершенствовались и развивались вместе с потребительским поведением, как таковым.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на каждом отдельном потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека [2, 6]. Если в начале своего появления, потребительское поведение в основном интересовало экономистов и маркетологов в частности, то позднее, привлекло внимание историков, антропологов, культурологов, социологов и социальных теоретиков. Поэтому, на сегодня потребительское поведение содержит в себе элементы социологии, психологии, социальной истории, антропологии, общей экономической теории и истории культур. Влияние таких общественных наук значительно расширило сферу и базу потребительского поведения, усовершенствовало и позволило многим величайшим деятелям внести свой вклад в развитие потребительского поведение и его отделение как самостоятельной дисциплины.

Объектом потребительского поведения является человек, а предметом поведение потребителя именно в качестве потребителя на рынке или в процессе потребления. Таким образом, вводится также понятия потребительского рынка. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления [3,104]. Потреблением, изначально называли способ удовлетворения посредством разового или продолжительного уничтожения товаров. Но позднее, исследователи добавили к такому определению, что для большинства людей, потребление, прежде всего это производство символов. Люди покупают определенный вид одежды, автомобилей, предметов интерьера, для того что бы создать информационный посыл остальным. Например, если в одной субкультуре актуально носить черную одежду и покупать спортивные автомобили, вероятнее всего, человек, стремящийся туда попасть, будет покупать именно такую одежду и средства передвижения. Хотя в любой стране есть категория людей, которые покупают только те товары, которые соответствуют их социальному положению и экономическим возможностям, тем не менее, это не мешает им желать то, что часто транслируют в СМИ, не имея возможности купить. Но это не значит, что все потребление для нас является лишь производством посылов, есть категории товаров необходимых для поддержания жизнедеятельности. Таким образом, потребление – это процесс поиска, выбора товара, покупки, использования, поддержания вещи в порядке и ремонте, на который влияют желания потребителя впечатлить общество или утолить физиологические потребности.

Если говорить о производстве знаков подробнее, то Торстейн Веблен посвятил этому явлению целую книгу «Теория праздного класса», где описывал «показное потребление» как средство доказательства и демонстрации своего богатства. Люди подверженные демонстративному потреблению склонны тратить свои последние средства для поддержания репутации обеспеченного человека. Такой стиль потребления впервые был замечен как Торстейном Вебленом в Америке, среди нового «праздного класса» в период 1920-х годов, когда только разбогатевшие американцы, пытались соответствовать английской элите. Однако, когда английский высший класс всегда отличался чистым и очень грамотным языком, знанием этикета и манерами, американцы пытались проявить себя в дорогих шубах, домах и автомобилях. Георгом Зиммелем, в то же время что Вебленом в Америке, было замечено аналогичное поведение, но в Германии. Наиболее часто, показное потребление проявляется в период первоначального накопления капитала, когда не пресыщенные потребители готовы купить элитный дом, автомобиль, обеспечить дорогостоящий отдых или вечеринку для демонстрации своих возможностей, даже осознавая риск остаться без средств на проживание. В Казахстане, наибольший пик этого феномена пришелся на 1990-е годы, во время передела государственной собственности, появления незаконных организаций и группировок. Исследователями было замечено, что помимо богатых людей, стремлением к демонстрации мнимого социального и материального превосходства отмечались средний и низший классы. Что ведет к серьезной дестабилизации социума, криминальной обстановки и экономики населения. Люди, не имеющие материальные средства, идут на кредиты, которые не смогут погасить, незаконные деяния, заемы у ненадежных лиц, с целью приобретения элемента более обеспеченной прослойки общества. Криминал в период перестройки в Казахстане играл ключевую роль в этом вопросе. Как показало исследование, около 56% опрошенных казахстанцев связывают богатого человека с криминальными структурами [5, 56].

В таком окружении, считается ошибкой не стремиться тратить деньги на элементы роскоши, которые, имеют свойства меняться, если в прошлых веках человека выделяли кареты, лошади, меха и золото, то сейчас богатство определяют недвижимость, средства передвижения (не только автомобили), большое количество подчиненных, обладание предметами роскоши и современные средства связи. Стоимость и степень престижности товара зависит от того, в каком слое находится потребитель, как правило, он стремится покупать то, что доступно только слою выше, то есть за гранью своих возможностей. Но такой тип потребления может быть рациональным. Чаще всего, он помогает создать вид финансовой стабильности и обеспеченности. Если для владельца компании очень важно произвести нужное впечатление на потенциального партнера, для получения выгодной сделки, он может купить дорогостоящий костюм, автомобиль или другой элемент богатства, который в обычных условиях он бы не обеспечил. Или если человек идет на собеседование в крупную и успешную компанию, ему также нужно произвести впечатление успешного человека, он покупает дорогой портфель или костюм. В таких условиях, показное потребление (в умеренных масштабах) может помочь человеку в достижении целей [5, 57].

Таким образом, потребительское поведение представляет собой изучение потребителей на потребительских рынках, в процессе принятия решения о покупке, на основании их собственных предпочтений, желаний, взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. В поле изучения потребительского поведения находятся процессы, влияющие на принятие решения о покупке, влияние внешней среды на потребителя, инструменты и механизмы торговли. Потребление, являющееся ключевой областью изучения потребителей, может нести демонстративный характер или же простое удовлетворение потребностей. Абсолютно любое поведение потребителя является предметом интереса маркетологов, так как позволяет лучше понять как, где и чем вызвать необходимые импульсы.

Процесс принятия решения о покупке волнует маркетологов не меньше других проблем связанных с предложением товара. Так как, изучив его, можно подобрать ряд действий для наибольшего воздействия на потребителя. Или же лучше понять на каком этапе были совершены ошибки в предыдущей кампании.

Стандартный процесс включает в себя 5 пунктов:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;