Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

Рекомендация – регулярно проводить тестирования, тест–драйвы сравнения, конкурентный анализ. Предоставлять отделу продаж в понятном и простом виде для дальнейшей передачи в канале продаж.

Далее следует рассмотреть рекомендации по работе с вебсайтом. Для удобства представим рекомендации по работе с сайтом в виде таблицы.

Таблица 3 – Рекомендации по улучшению вебсайта

Переходим к следующему пункту – усовершенствование работы на автовыставках.

Рис. 9 – Стенд компании на выставке

Фактически, специфика работы меняется от выставки к выставке, зависит от расположения стенда. Следует отметить, что в данный момент работы компании на выставках организована образом, близким к надлежащему. Основная проблема работы на выставке – это распределение усилий. Дело в том, что при организации выставки нужно сделать всё, чтобы получить от неё максимум результата. Как показывает практика, некоторые из популярных методов действуют не всегда. Например, нанимать моделей или какое–то шоу, оркестр и прочие развлечения для привлечения внимания к компании – вот популярные методы, которые были замечены на прошедших недавно выставках.

Рекомендация по вопросу выставок состоит в следующем:

• Вновь участвовать в ежегодной выставке
• Пересмотреть вопрос расположения. Выбрать более заметное место.
• Застройка – отдать предпочтение ярким краскам (красный).
• Сделать стенд выше
• Воспользоваться услугами Экспоцентра по продвижению:
• Премиальное размещение в каталоге выставки
• Размещение в путеводителе
• Рассмотреть возможность производства электронного каталога на флеш–носителе
• Отснять серию рекламных коротких видеороликов, коротко повествующих о преимуществах бренда и товара.

Демонстрировать их на LCD–панелях. Эту услугу организатор выставок предлагает без особых осложнений. Рекламные ролики можно распространять и по любым другим каналам.

Четко и организованно наладить отслеживание всех новых клиентов.

Таким образом, затраты на выставку существенно вырастут. Введя CRM, компания сможет с легкостью оценить к следующему году эффективность проведения выставки. На данный момент обработка анкет, новых клиентов с выставки и общих результатов выставки весьма затруднены.

Ещё один этап в новом, усовершенствованном комплексе маркетинговых коммуникаций для ŠKODA – это переработка каталога и POS–материалов. Графику, обложку можно назвать современными, отвечающими минимальным вызовам времени. К каталогу и POS–материалам (таблички, плакаты, держатели ценников и другие) есть одна простая, но очень важная рекомендация – нужно сделать их более привлекательными для потребителя.

Рис. 10 – Стенд с POS–материалами автодилера ŠKODA

На восприятие POS–материала (ещё до момента, когда человек начнёт читать, что там написано) могут повлиять 2 момента: это общий дизайн, цвета, фактура, размер, вёрстка. А также качество материалов. Каталог ŠKODA хорош по своему содержанию, грамотно структурирован, содержит ряд небольших ошибок, которые регулярно устраняются.

Но себестоимость печати невысока, в связи с этим обложка получается неплотной, страницы – ненасыщенными. Качество печати фотографий внутри каталога также можно улучшить. Это повлечёт за собой увеличение издержек, поэтому нужно разграничить, какие каталоги для чего нужны. Например, для внутреннего использования (а в компании все пользуются каталогом) подходит любая версия, в т.ч. черно–белая. Напротив, для нового клиента, на кого нужно произвести впечатление – речь идёт о красивой глянцевой обложке, аккуратном сочленении страниц. Если учитывать ситуацию у конкурентов, крупнейшие авто бренды поставляют каталоги в виде огромных книг в твердом переплёте с сотнями страниц. Выглядит это солидно, но носить – неудобно. Поэтому они разработали альтернативу и дают каждому желающему флэш–карту с каталогом. Если продумать вид электронного каталог так, чтобы его было удобно просматривать, можно осуществить такую идею.

Также следует порекомендовать ŠKODA привнести оригинальности в методы стимулирования сбыта, такие, как акции и конкурсы. Дело в том, что на данный момент действуют акции, которые направлены на конкретный объём продаж. Выполнив объём, продавцы успокаиваются. Помимо этого, конкуренты могут с лёгкостью превзойти такую акцию как по масштабу, так и по остальным критериям. В их числе – призы. Розничные покупатели ценят такие призы, как планшеты, телефоны, портативные зарядные устройства и флеш–карты. В этом нет ничего противоречащего здравому смыслу, если подарок окупается ростом оборота.

Суть рекомендации в том, чтобы провести масштабный и полезный конкурс, который, помимо стимулирования сбыта, будет являться исследованием.

У менеджеров отдела продаж ŠKODA, руководства не всегда есть возможность посетить все компании в регионах РФ, с которыми начинается или уже ведется работа. Порой сотрудники нового дилерского центра не имеет понятия, как продаётся товар в том или ином далёком регионе. Тем не менее, можно запустить длительную акцию сроком на 3–6 месяцев.

Бесплатный товар или большая скидка будут приятным бонусом. Благо, у компании изобилуют товарные остатки по некоторым позициям автоаксессураов. Контролировать этот процесс будет, в первую очередь, Генеральный директор, часто посещающий клиентов в регионах.

Заключительный элемент обновленной, усовершенствованной коммуникационной политики, рекомендованной для ŠKODA, это обучение внешнего персонала.

Дело в том, что продавцы–консультанты розничных дилерских центров, в первую очередь, не знают почти ничего о торговой марке в момент её поступления к ним в салон. Максимум – ограничатся прочтением каталога.

Каталог, хоть и является носителем большого объёма информации, не призван разъяснять сложные моменты. Второй момент заключается в том, что в дилерских центрах в регионах текучесть кадров довольна высока. В связи с этим постоянно прибывают новые продавцы. Далеко не факт, что на работу принимают людей исключительно с опытом в продаже автомобилей. Бывает, что новичков в курс дела попросту не вводят. Обучение – это, во–первых, миссия компании по повышению квалификации розничных продавцов по поводу знаний о торговой марке ŠKODA, а во–вторых, это касается технологии розничных продаж. Опять же, ситуация вытекает из того факта, что в небольших фирмах нет строгих стандартов фирменного обслуживания: продавцов не обучают принципам невербальной коммуникации, не показывают какие–то речевые клише, эффективные при разговоре с клиентом. Все эти методики действительно работают, и очень эффективно.

Главная рекомендация по части обучения – проводить его чаще, в большем числе мест. Для этого требуются лишь денежные средства, ведь сотрудники, обладающие специальными знаниями, в компании есть. Это – бренд–менеджеры по торговым маркам. Проблема в том, что командировки тратят не только деньги, но и рабочее время сотрудника. Пока бренд–менеджера нет в офисе, останавливается оперативная работа, коей никогда не бывает мало. Тем не менее, ŠKODA следует дать настоятельную рекомендацию рассмотреть возможность повышения частоты визитов к официальным дилерам с целью обучения – это эффективный и надёжный инструмент.

3.2. Маркетинговая модель продвижения торговой марки «ŠKODA»

В пункте 3.1 были внесены предложения по совершенствованию маркетинговой политики для торговой марки ŠKODA. Перед тем, как выносить предположения об эффективности данных изменений, необходимо оценить финансовую составляющую, то есть затраты на те или иные мероприятия, предложенные в данной квалификационной работе.

Распишем отдельно по пунктам в соответствии с частью 3.1, далее консолидируем бюджет на совершенствование коммуникаций, чтобы увидеть суммарный объём инвестиций.

Мероприятия планируются на ближайшие 6 месяцев. Объём допустимых инвестиций – реальный, тот, который компания сможет освоить при оптимистичном прогнозе в случае, если все ресурсы будут грамотно распределены, а поставщики и клиенты не преподнесут неожиданных изменений в планах. В конце пункта 3.2 будет приведена таблица с общим бюджетом на совершенствование коммуникационной политики.

Повышение квалификации отдела продаж, аудит отдела продаж – услуга, которую предоставляет множество агентств. Как правило, информация о ценах в свободный доступ не размещается. Предложение индивидуальное для каждой компании. Однако, судя по словам менеджеров таких компаний, как http://salers.ru/, можно подобрать предложение под любой бюджет.

Ориентировочный бюджет на аудит отдела продаж и тренинги в течение 6 месяцев – порядка 45 000 рублей в месяц.

Аудит, как правило, проводят бесплатно. Далее следует ряд тренингов: телефонные продажи, навыки делового письма, работа с возражениями, стрессовые условия и прочие. Для отдела продаж из ~10 человек этого достаточно, но разумно подключить к тренингу всех сотрудников – и бренд–менеджеров, и менеджера по закупкам. Сумма за 6 месяцев – 270 000 рублей.

Перейдем к следующему крупному и важному аспекту – продвижение в интернете. Как и было описано, исправляются ошибки сайта, проводится реновация сайта. Готовятся лэндинги, готовится текстовое наполнение для основного сайта. Это всё – пакетные предложения, но на всякий случай в пункте 3.1 были расписаны подробности.

Средняя стоимость предложения по реинжинирингу сайта – от 250 тысяч рублей. Туда включаются модули, которые позволяют сайту обмениваться с сервером не только формами, но и остатками, заказами – что очень важно. Это выглядит солидно и отвечает минимальным требованиям юзабилити.

Лэндинг с индивидуальным дизайном обходится ~80 000 рублей, а щаблонный – 30 000 рублей. Учитывая то, что дизайн лэндингов может по стилю повторять основной сайт, выберем компромиссный вариант – 55 тысяч рублей. 5 лэндингов в сумме требуют 275 тысяч рублей инвестиций.

Все котировки представлены не просто на основе интернет–сайтов компаний–исполнителей, а на основе специальных предложений для компании, которые бережно складируются бренд–менеджером в отдельном хранилище.

Обратимся к Яндекс Директ: кампания рассчитана на 1 квартал, при необходимости (и оправданности) можно повторять. В предложенных фразах как запросы розничных покупателей, так и дилеров. Розничные покупатели будут направлены к дилерам, что скажется на продажах положительно.

Таблица 4 – Медиаплан ŠKODA по «Яндекс Директ»

Итог – 338 405,9 рублей за 3 месяца.

При этом 32 431 переход на сайт потенциально заинтересованных лиц. [30] Главная задача сайта – не упустить клиента. Для этого и будет проведена работа по полному изменению сайта.