Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

В 2017 году мировые продажи ŠKODA AUTO увеличились на 6,6% до 1 200 500 автомобилей​. Чешский производитель передал клиентам 1 200 500 автомобилей, что на 6,6% больше показателя 2016 года (1 126 500 единиц). Четвертый год подряд ŠKODA AUTO продает свыше одного миллиона автомобилей в год. Помимо глобального бестселлера бренда, модели ŠKODA OCTAVIA, главными драйверами роста стали ŠKODA SUPERB, а также новые SUV KODIAQ и KAROQ, которые были очень тепло встречены покупателями.

Таблица 1 – Десять самых успешных рынков для ŠKODA в 2018 году

Источник: http://www.ŠKODA –avto.ru/news/ŠKODA –auto–sets–a–new–record–in–2018–sold–more–than–12–million–cars

Четвертый год подряд ŠKODA AUTO реализует свыше одного миллиона автомобилей​. В России продажи ŠKODA в 2017 году достигли отметки в 62 302 автомобиля (+12,5%)​. Все модели, реализуемые на российском рынке, отметили положительную динамику: RAPID (29 445 единиц; +13,5%), OCTAVIA (22 648 единиц; +4,1%), SUPERB (1 881 единица; +34,9%). Пользуется популярностью и первый семейный внедорожник марки ŠKODA KODIAQ: с момента старта продаж в июне автомобиль разошелся в России тиражом в 2 086 экземпляров. [52]

Современный модельный ряд автомобилей, маркированных символом с крылатой стрелой и головным оперением индейца, удовлетворит потребности водителей с разными запросами в отношении скорости, удобства, габаритов, мощностных и других технических характеристик. Российскому покупателю доступны малогабаритные ситикары Fabia Scout, кроссоверы 4х4 Yeti, способные справиться с крутым бездорожьем. В просторном минивэне Roomster найдется достаточно места для семьи из 4–х пассажиров и водителя. Высоких эпитетов заслуживают оснащение, убранство салонов практичных бизнес–седанов. Все модели представлены в богатых комплектациях.

Комплекс маркетинга бренда ŠKODA включает:

• Разработка маркетинговой стратегии;
• Планирование затрат на рекламу;
• Проведение презентаций, рекламных акций и маркетинговых мероприятий;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Аналитика рынка аналогичных услуг в отрасли;
• Чтобы стать дилером, необходимо учитывать следующие особенности этого вида деятельности:
• Сотрудничество с узким кругом автомобильных марок. Для ŠKODA допустима работа только с собственным модельным рядом.
• Наличие центра, включающего как торговый зал, так и зону клиентского и сервисного обслуживания.

Необходимость в тщательном обучении и подготовке персонала. Чтобы стать дилером ŠKODA с отличной репутацией, важно серьезно отнестись к компетенции сотрудников.

Качественное сервисное и гарантийное обслуживание приобретенных автомобилей. Возможность обеспечить клиентам своевременный ремонт, плановые и внеплановые техосмотры является безусловным признаком хорошего дилера.

Находясь в поиске партнера, для которого можно стать дилером, стоит обратить внимание на надежные бренды с безупречной репутацией и высокой востребованностью продукции. Сотрудничество со ŠKODA обернулось действительно выгодным предприятием для десятков фирм по всей России. [13]

Спонсорская стратегия бренда ŠKODA включает множество партнерских соглашений. Марка поддерживает спортивные дисциплины: хоккей на льду, велогонки и автоспорт. В Чешской Республике ŠKODA также является спонсором разнообразных культурных событий и считается на родине одним из крупнейших покровителей культуры.

Как правило, оценивать достижения конкретной марки принято по топовой модели, которой обычно де–факто признают седан представительского класса. У компании ŠKODA вершиной является все–таки Superb и Octavia RS. Такие мысли рождаются не только из–за того, что это самый быстрый из, когда–либо выпускавшихся автомобилей этой компании, но и просто потому, что представительского седана в линейке чешского производителя просто нет.

Автомобили ŠKODA составляют основу автомобильного парка организаторов Тур де Франс уже на протяжении многих лет. Большая часть парка – модели ŠKODA Superb. Флагманская модель бренда возглавит колонну гонщиков в качестве «Красного автомобиля» («Red Car»).

Рис. 8 – Red Car ŠKODA Superb

Superb выполнен в красном цвете Corrida Red и имеет панорамную крышу, которая открывается с заднего ряда сидений простым нажатием кнопки, что дает возможность директору гонки Кристиану Прюдомму (Christian Prudhomme) стоять во весь рост. Непосредственно из автомобиля он может осмотреть весь пелотон перед тем, как дать одобрение на старт очередного этапа. Кроме того, Superb имеет множество технических функций, которые помогают автомобилю выполнять роль «мобильного командного центра» управления соревнованиями. Наличие в автомобиле нескольких каналов связи позволяет директору Тур де Франс получать всю необходимую информацию о ходе гонки, а также отдавать распоряжения по вопросам организации и безопасности.[13]

ŠKODA – автомобили, которые становятся хитами продаж и остаются востребованными на долгие годы. Причина такого успеха кроется в полном доверии покупателей к марке. В равной степени оно распространяется и на тех, кто решил стать дилером бренда на привлекательных условиях.

В августе текущего года ŠKODA снял рекламный ролик про молодежь из 90–х, одетых в модные тогда вещи и носивших ужасные очки; ролик опубликован на YouTube–канале компании.

Видео было снято с использованием эффекта старой видеокамеры, в нем показаны наиболее яркие штампы эпохи того времени: длинные волосы у молодых людей, безумные прически, яркая «кислотная» одежда, странные очки, характерная танцевальная музыка.

Реклама заканчивается слоганом «Не только мы одни были уродливыми в 90–е»; затем ŠKODA презентовала свою новую коллекцию и новые модели автомобилей.

Сотрудничество со ŠKODA – это возможность выйти на качественно новый уровень бизнеса.

Появление модификаций и разнообразных вариантов комплектаций – это нормальная маркетинговая стратегия по расширению клиентской базы.

К примеру, ŠKODA Kodiaq с момента своего дебюта стабильно «набирает очки» на автомобильном рынке, активно тесня конкурентов даже в таком «плотном» сегменте, как кроссоверы. Так, в Петербурге модель вошла в тройку лидеров авторынка. Kodiaq RS призван привлечь внимание любителей динамичной езды, готовых платить за то, чтобы выделяться из потока. Kodiaq GT явно нацелен на более премиальный сегмент рынка, где он будет напрямую конкурировать с BMW X4 или Mercedes GLC Coupe.

Популярностью пользуются все модели линейки ŠKODA. Это говорит о том, что автомобили действительно отвечают ключевым требованиям россиян, и компания предлагает сбалансированный модельный ряд, способный занимать лидирующие позиции в своих сегментах.

ГЛАВА 3. Разработка комплекса маркетинга для компании «ŠKODA»

3.1 Разработка маркетинговой программы для компании «ŠKODA»

Принимая во внимание результаты проведенного исследования, а, главное, текущие возможности компании, следует выделить наиболее перспективные направления коммуникационной политики, на которых рекомендуется сконцентрироваться:

• Личные продажи
• Вебсайт и органическая поисковая выдача
• Контекстная реклама
• Работа на торговых выставках
• Усовершенствование каталога и POS–материалов
• Акции и конкурсы для дилеров и их сотрудников
• Обучение персонала клиентов (дилеров)

В первую очередь, это личные продажи. Менеджеры отдела продаж на автомобильном рынке транспорта для личного пользования играют первостепенную роль, потому что выполняют в компании, как минимум, следующие функции:

– поиск и привлечение новых клиентов

– обслуживание текущих клиентов, обработка заказов

– добыча информации о рынке и конкурентах через действующих клиентов (доверительные отношения).

– грамотная подача информации о потребностях рынка бренд–менеджерам, менеджерам по закупкам и высшему руководству.

В индустрии распространена модель, которая заключается в перечислении пунктов, которые «продаёт» менеджер по продажам. Основными моментами является «продать себя», т.е. использовать навыки личностного общения, харизму, владение языком, хитрость и любые методы, чтобы потенциальный клиент проникся доверием к будущему партнеру. Дело в том, что, если менеджер нашёл клиента – он будет работать с ним, скорее всего, до тех пор, пока существует такое сотрудничество.

Многие клиенты автомобильных центров настолько привязаны к конкретным людям, работающим в компании, что могут попросту отказаться от сотрудничества в случае увольнения того или иного сотрудника. Конечно, это частный случай.

В таком случае рекомендуется проводить для принятых на работу менеджеров по продажам тренинги, которые помогут почувствовать себя комфортнее в различных ситуациях разговора. Здесь имеет место маркетинг, который опирается на психологию.

Даже если менеджер установил личный контакт, «понравился» клиенту, нужно продать автомобиль и сопутствующие аксессуары. Чтобы продавать товар на автомобильном рынке, нужно владеть двумя типа информации о товаре: технические данные и коммерчески полезные данные.

Соответственно, обучение и контроль должны быть направлены на то, отличают ли менеджеры одно от другого, знают ли, когда какие знания нужно применить. К примеру, есть ряд клиентов, с которыми выступить авторитетом крайне важно: это опытные автомобилисты.

Их интересует компетенция менеджера с точки зрения свойств товара. Нужно отметить, что в подавляющем большинстве случаев по таким вопросам обращаются к бренд–менеджерам. Напротив, владельцу дилерского центра ŠKODA или менеджеру по закупкам не так важны технические характеристики. Им гораздо важнее, как автомобиль или авто аксессуар будет продаваться. Для этого достаточно предоставить сравнительные тесты с конкурентами, АВС–анализ продаж и прочие полезные материалы.

Рекомендации для совершенствования направления – личные продажи можно представить в виде таблицы:

Таблица 2 – Рекомендации по совершенствованию работы отдела продаж дилерского центра ŠKODA

Компания проводит тренинги для отдела продаж по разным направлениям: переговоры, сервис, работа с возражениями. Безусловно, приходящие на работу в отрасль специалисты редко владеют специальными знаниями. Не говоря о том, что на должность менеджеров по продажам в компанию не устанавливаются высокие барьеры входа касательно знаний.

Позиция компании – «всему научим». Это правда. Обучение проводится на этапе испытательного срока, но не проводится контроль полученных знаний, далее информация может искажаться, нанося вред коммуникации.

Клиенты, знающие толк в рассматриваемом товаре, с большим раздражением воспринимают какие–то фактические ошибки. Рекомендация – ввести периодическую аттестацию.

Недостаточное владение маркетинговой информацией, которая помогает продать товар тем клиентам, кто его тоже потом продаст является так же проблемой. Это розничные и мелкооптовые автодилеры.

К примеру, «Лучший семейный автомобиль за 2018 год» – это продающая информация. К ней можно апеллировать при разговоре с конечным потребителем.

Дилера ŠKODA нужно убедить, что рассматриваемый товар легко продать. Идеальное решение здесь – предоставлять АВС–анализ, предлагая к закупке категорию «А», (что, конечно, плохо сказывается на сбалансированности ассортимента, зато не подводит потенциального клиента, не создаёт ощущения, что его обманули, продав непопулярне позиции).