Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

Процесс планирования является замкнутым циклом с прямой и обратной связью. Помимо планов на предприятиях создаются программы и проекты.
Вывод. Подавляющая часть кризисных ситуаций преодолевается каждой компаний самостоятельно, часто без детального анализа ситуации и учета всех факторов, обеспечивающих дальнейшее развития. Для решения такого рода проблем требуется комплексный подход. В связи с чем, разработка стратегии и тактики сегодня приобретает наибольшую значимость, в виду того, что они являются базой для реализации антикризисных решений. Стратегическое управление прочно вошло в систему управления предприятиями. Деятельность предприятия – это постановка цели, разработка и реализация стратегии достижения поставленной цели. [12, c. 55] При этом реализация стратегии требует постоянного контроля достижения результата, контроля внутренней и внешней среды.

А по достижении результата – постановка новой цели и получение нового результата. Если компания не имеет собственной стратегии развития, она подобна кораблю с неисправным штурвалом, который в условиях рынка, бурлящего изменениями, несется в неизвестность. Любой неожиданный поворот, мель или порог, и крушение неизбежно. Стратегия развития бизнеса обеспечивает целостность всех процессов, начиная от поиска клиентов на товар и заканчивая завершением сделки, повторными продажами. Маркетинговая стратегия развития бизнеса связывает между собой три ключевых фактора любого бизнеса: клиентов, компанию и конкурентов, что позволяет сформировать устойчивое конкурентное преимущество.

После 2014 года многие автодилеры стали использовать коллтрекинг: начали измерять стоимость обращения и отключать кампании и запросы, которые приносят дорогие звонки. При этом если мы используем коллтрекинг без связки с CRM, мы не сможем увидеть, какие продажи и допродажи принес клиент и какой получается итоговый накопительный доход.

ГЛАВА 2. Анализ маркетинга автомобильной отрасли на примере торговой марки «ŠKODA»

2.1. Анализ маркетинга автомобильной отрасли

Общая цель предприятия на автомобильном рынке создает фундаментальную сторону создания стратегии и основных целей по следующим значимым подсистемам: маркетинг, продукция (услуги), клиентские технологии, коллектив, ресурсы.

Каждая из этих подсистем реализует свои логически вытекающие из миссии как общей цели предприятия. Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и ŠKODA, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90–х гг. их было 16.

Конкурентные преимущества автомобильных компаний представим на рисунке.

Рис. 4 – Конкурентные преимущества автомобильных компаний

Автомобильная отрасль всегда была самым консервативным, менее подверженным развитию сегментом рынка с точки зрения маркетинга

В течение десятилетий маркетинг в автомобильной отрасли следовал единым шаблонам, принятым всеми игроками отрасли. [22]

В условиях кризиса все бренды автомобильного рынка сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой.

Одной из успешных маркетинговых стратегий является участие в автоспортивных мероприятиях. Так, четыре из топ–20 сообщений с максимальным откликом рассказывают об успехах команды Peugeot на ралли «Шелковый путь». Причем два из них занимают первые строчки рейтинга, количество интеракций к ним превышает средний показатель в 48 и 32 раза соответственно. Эффективность коммуникации через постоянные рубрики подтверждает себя и в ВКонтакте. Здесь можно также сослаться на опыт Kia. Сообщения, объединенные хэштегом #kiarussia_top5, включают пять фото на определенную тематику, в том числе и фото, присланные подписчиками. Свою эффективность доказывают примеры использования real–time–коммуникации. Иначе говоря, присоединение к актуальной повестке, использование актуальных тем, трендов, мемов. Все та же марка Kia регулярно публикуют мемы в рамках рубрики #kiarussia_meme. Лучшие примеры использования обеих рубрик в сообществе Kia получают вовлеченность примерно в 25 раз выше «стандартного» контента. Свои плоды может принести продвижение через интересное для пользователей офлайн–мероприятие, о чем говорит опыт Land Rover. К примеру, вы можете пригласить участников сообщества на курсы зимнего вождения. Стимулировать участие пользователей соцсетей в тест–драйве можно за счет конкурса для всех записавшихся. Эффективное использование обучающего контента на автомобильных страницах может воплощаться в информировании об используемых в автомобилях технологиях, разъяснении сложных моментов ПДД, правилах подготовки автомобиля к зиме или отпуску. Нельзя не упомянуть привлечение знаменитостей к продвижению бренда, например, в сюжетах о презентации новой модели. При этом важен адекватный подбор «звезды», референтной для аудитории конкретного ресурса.

Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается. [22]

Маркетинг переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов.

Еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию.

Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта. [21]

При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности.

Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. Благодаря партнерству с Cirque du Soleil бренд расширил свою спонсорскую деятельность. Чешский автопроизводитель так же, как и Cirque du Soleil (название переводится с французского языка как «Цирк солнца»), выбирает современные и интересные решения. Эти два бренда роднят высочайшие стандарты качества работы и передовые инженерные технологии. Cirque du Soleil стремится к абсолютному совершенству во всем: начиная от сценографии и технического оборудования и заканчивая мастерством артистов в воплощении образов. Безупречности в производстве транспортных средств добивается и марка ŠKODA.

При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию.

В 2016 году корпорация General Motors отчиталась о росте лояльности покупателей. В компании сообщили, что модели марки Ford имели самую доброжелательную аудиторию по сравнению с другими производителями последние пять лет, но утратили свои позиции. Редакция vc.ru разобралась в маркетинговой активности Ford, за счёт которой бренд завоёвывает доверие клиентов.

Ford изменила слоган в 2012 году. Компания продвигает продукты под девизом Go Further, что значит «движение вперёд». По утверждению представителей Ford, слоган должен не только привлечь покупателей, но и мотивировать работников создавать инновационные автомобили.

В 2014 году Ford объявила, что маркетинговая стратегия фирмы направлена на миллениалов, которым компания предлагает как малогабаритные автомобили, так и семейные варианты. [23]

Ford запустила Instagram–кампанию, которая показала опасность использования телефона во время вождения. В рамках акции производитель разместил в соцсети фотографии пешеходов, снятые с ракурса водителя. На них нанесены изображения сердечка, как будто фотографии поставили лайк с помощью двойного нажатия на центр экрана. В этом же месте на изображениях были пешеходы, которых «сбивал» лайк.

Подписи к фотографиям гласили: «Двигайтесь ответственно. Пожалуйста, не лайкайте за рулём». Ford Sollers предлагает клиентам специальные условия приобретения легковых автомобилей Ford 2017 года производства. В прошлом году в зависимости от модели от 50 до 80% покупателей автомобилей Ford воспользовались схемой Trade–in или сдали автомобиль в утилизацию. Для автомобилей 2017 года производства Ford Sollers увеличивает размер дополнительной выгоды в рамках популярной программы, бонус по которой составит до 200 000 рублей.

Стратегия продаж Tesla существенно отличается от подхода других производителей – Ford, Fiat Chrysler и General Motors. У компании нет сети дилеров. [21]

Tesla привлекает потребителей с помощью трёх каналов:

• Тест–драйвы.
• Онлайн–продажи.
• Собственные магазины компании.

Маркетинговая стратегия Volvo подразумевает одно очень важное и передовое для автомобильной индустрии решение: в будущем Volvo будет участвовать только в трех основных автосалонах – по одному в Европе, США и Азии. Кроме того, компания будет ежегодно организовывать собственное масштабное мероприятие для демонстрации своих продуктов и бренда. В основе маркетинговой стратегии – применение онлайн–ресурсов для продвижения и продаж, а также радикальные перемены для улучшения работы дилерских центров и повышения качества обслуживания клиентов.

Для реализации поставленных целей Volvo увеличивает свой маркетинговый бюджет. Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» провело исследование первичного и вторичного рынков в России по итогам 8 месяцев 2018 года. Так, объем рынка новых легковых автомобилей за отчетный период составил 1,02 млн единиц, подержанных – 3,5 млн экземпляров. Как показало исследование, наибольшая доля в структуре рынка как новых, так и подержанных легковых автомобилей, приходится на четыре основных сегмента – SUV, В, С, D.

Рис. 5 – Структура первичного и вторичного авторынка по классам

Источник: https://www.autostat.ru/infographics/35892/

Если на первичном рынке они занимают долю 92,8%, то на вторичном – 87,5%. В структуре рынка новых автомобилей лидирует сегмент SUV с долей в 43,1%, что в очередной раз подтверждает растущую популярность кроссоверов и внедорожников в нашей стране. ​​В рамках Стратегии–2025 ŠKODA планирует последовательное расширение модельного ряда. Основной акцент будет сделан на линейке автомобилей класса SUV. [21]

На втором месте находятся автомобили сегмента В (37,9%), с большим отставанием от которых располагаются машины С– и D–классов (6,6% и 5,2% соответственно). Оставшиеся сегменты суммарно занимают 7,2%, причем больше половины из них имеют долю менее 1% от общего объема. Что касается рынка вторичного, наибольшая доля здесь пришлась на сегмент В (37,8%), причем он имеет практически тот же показатель, что и на первичном рынке. Кроссоверы и внедорожники с 21,4% заняли вторую позицию. Автомобили С–класса (18,8%) находятся на третьем месте, а D–класса – на четвертом (9,5%). Картина по оставшимся сегментам, на которые приходится 12,5% вторичного рынка, практически повторяет ту, что сложилась на рынке новых автомобилей: большинство из них также имеют долю менее 1%.

Среднегодовой объем выручки при расчете на один дилерский центр (из примерно 500 лучших) составил 1 856 млн рублей.

Рис. 6 – Структура выручки дилерских центров в России

Источник: https://www.autostat.ru/infographics/35964/

При разработке стратегии целевых маркетинговых коммуникаций автомобильному дилеру необходимо отчетливо представлять модели поведения и комплексный портрет мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей, существенность различий в показателях социально–экономического и психологического порядка (системы ценностей).

Содержание и аргументы дифференцированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей, будут определяться на основании выявленных различий.

2.2. Анализ маркетинга компании «ŠKODA»

Бренд ŠKODA представлен на автомобильном рынке России уже много лет. За все это время его популярность не только не снизилась, но и значительно выросла. Секрет такого успеха кроется в постоянной работе над дизайном, функциональностью и качеством, обширной линейке моделей и приемлемых ценах, в развитой сети официальных дилеров в Москве и по всей стране. Карту официальных дилеров «ŠKODA» представим на рисунке.

Рис. 7 – Карта официальных дилеров «ŠKODA»

Каждому автовладельцу важно не только купить новую современную машину, но и чувствовать постоянную поддержку со стороны продавца либо производителя. Те, кто приобрел автомобиль в салонах ŠKODA, могут не волноваться за своевременное техническое обслуживание и помощь в случае непредвиденной поломки по приемлемой цене.