Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы. Для предприятий и фирм различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства продуктов, благодаря которому может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для эффективного функционирования предприятия или фирмы. Руководители предприятия, специалисты-маркетологи должны учитывать специфику функционирования предприятий на различных рынках, особенности различных отраслей и сфер деятельности. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что в недалеком будущем кризис будет преодолен и Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках сегодня нам «не по плечу». Но для него нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать и образом действия, и образом мышления специалистов всех отраслей.

Цель исследования – изучить особенности маркетинга в различных отраслях.

Задачи исследования:

– рассмотреть понятие и функции маркетинга в различных отраслях;

- изучить маркетинг автомобильной отрасли;

- проанализировать и предложить меры улучшения маркетинговой деятельности компании автомобильной отрасли.

Объект исследования – маркетинговая деятельность компании.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании ŠKODA.

Методы исследования: анализ и синтез, индукция, дедукция, графический, табличный, методы обработки результатов маркетинговых исследований.

Решением проблем, поставленных в курсовой работе, занимались следующие авторы: Котлер Ф., Келлер К. Л., Романов А.А., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Кнышова Е.Н., Попкова Е.Г., Панкрухин А.П., Акулич И. Л., Шарков Ф.И.

Работа по структуре состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. Особенности современного маркетинга

1.1 Понятие и функции маркетинга в различных отраслях

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи. Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [15, с.24].

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена». Т. Левит понимает под маркетингом «… деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.); активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики.

Изложенные принципы предполагают содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом: комплексное изучение рынка; планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей; ценообразование и работа с ценами; организация товародвижения; формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности. [12, c. 65]

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности, это обусловлено, прежде всего, тем, что он должен соответствовать требованиям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако на сегодняшний момент не сложилось однозначного мнения по определению понятия «маркетинг». Существует множество определений этого понятия. Некоторые авторы выделяют сегодня два подхода [1-5]:

1) классический (применялся на начальном этапе появления маркетинга), согласно которому маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную в первую очередь на продвижение товара от производителя к потребителю. Эту функцию сегодня выполняет логистика;

2) современный, который представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Данное определение, сформулированное профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, Филиппом Котлером, считается наиболее общим, классическим в экономической литературе. В результате практического применения теории маркетинга в крупных компаниях были созданы отделы по оказанию маркетинговых услуг. [17, c. 11]

Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

В коммерческой сфере маркетинг играет важную роль в разработке и проведению маркетинговых стратегий по исследованию каналов рынка сбыта, разработке политики в сфере закупок, по удержанию и увеличению доли рынка, изучению потребителей и конкурентов. Торговля является активным посредником между производителем и потребителями, представляет собой канал товародвижения.

Сегодня маркетинг особенно актуален для сферы услуг, так как с его помощью можно разрешить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и темпами роста отраслей экономики, между спросом и фактическим предложением товаров и услуг, между государственным и негосударственным сектором, определить рациональные пропорции между потребностями народного хозяйства и интересами предприятий и организаций. Важной особенностью маркетинга услуг является его направленность на удовлетворение социальных проблем и улучшение качества жизни, что является актуальным для построения и дальнейшего развития социально-ориентированной экономики. Современный маркетинг услуг представляет собой решение по вопросу создания такой услуги, ценность которой создает мотивацию потребителя для ее приобретения [18-20].

Маркетинг в розничной торговле предполагает разработку и проведение маркетинговых исследований, стратегий, организация мерчендайзинга, оценка потенциальных покупателей, а также формирование соответствующего имиджа компании в глазах потребителя.

Таким образом, маркетинг имеет большое значение в деятельности коммерческих организаций, которые в основном выступают в роли посредников, в первом случае, между производителем и розничной торговлей, во втором - между оптовой торговлей и конечными потребителями, с целью получения наибольшей прибыли, путем максимального удовлетворения потребительских требований и запросов

Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и т.д.; они также должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами.

1.2 Особенности маркетинга на рынке автомобилей

Основная задача для автомобильных маркетологов заключается в том, чтобы создать такую систему, при которой, по крайней мере, часть маркетинговых средств вкладывается в категории с повышенным риском – это необходимо для того, чтобы ваш бренд использовал все имеющиеся возможности и не оказался позади конкурентов. Производители автомобилей вынуждены выстраивать маркетинг в условиях массы ограничений:

• Невозможность изменять характеристики автомобиля.
• Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях).
• Недоверие людей к рынку продажи авто в целом.
• Январь–февраль – резкий спад продаж каждый год, до и сразу после – ажиотаж.
• Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно постгарантийном).
• В рекламе нельзя использовать несогласованные номера.

Триггеры, запускающие интерес к покупке транспортных средств личного пользования:

• Окончание гарантии.
• ДТП.
• Нынешний автомобиль достиг порогового возраста.
• Кража авто.
• Покупка второго автомобиля в семью.
• Увлечение определенными видами хобби.
• Смена социально–демографических параметров: поступление в институт, свадьба, рождение ребенка и так далее.

Далее представим показатели по владению личными автомобилями в России:

Рис. 1 – Данные о количестве автомобилей на семью в России

По данным исследования Google Consumer Barometer, средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять месяцев.

Рис. 2 – Срок принятия решения о покупке автомобиля

Сейчас фокус у большинства автодилеров находится непосредственно на воронке продаж:

Рис. 3 – Воронка продаж автомобилей для личного пользования

С несформированным спросом автодилеры практически не работают, при допродажах и техническом обслуживании не используют данных, которые уже накопились о покупателе. Также нет системной работы с негативными отзывами, что мешает получать от маркетинга самое ценное – поток обращений по рекомендации.[24, c. 109]

В рамках маркетинговой деятельности производителя транспортных средств личного пользования осуществляется социальная коммуникация, в которой главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, а также раскрываются мотивационные теории. Например, женщина, решившая купить себе новый автомобиль, может быть мотивирована своим увлечением или профессией. Если заглянуть поглубже, то может оказаться, что своей покупкой она желает произвести впечатление на свое окружение. Если заглянуть еще глубже, может оказаться, что, совершив эту покупку, она желает чувствовать себя более молодой и активной.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав.

На выбор стратегии маркетинга влияет множество факторов. В целом стратегия должна состоять из двух частей: постоянной части, содержащей основные положения и миссию предприятия и динамически обновляемой части. Последняя по своей сути характеризуется совокупностью взаимозависимых стратегий второго порядка, чувствительных к изменению окружающей среды. [20, c. 44] Работа с системой по выбору варианта стратегии развития предприятия проводится на основе как формализованных данных, выработанных в ходе предыдущих описанных этапов процедуры, так и с использованием неформализованных данных, составляющих информационную среду процесса принятия стратегических решений.