Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (ГК «Юнитайл»).pdf

- Сохранение динамики цен на нефть Urals на уровне в среднем 59 долл. США/барр. в 2019 – 2024 гг.

- В 2019-2021 гг. прогнозируется рост ВВП на 2,0-2,6%.

- Инфляция на конец 2019 г. составит 4,3%, на конец 2020 г. – 3,8%. В дальнейшем инфляция будет сохраняться на уровне целевого ориентира 4%.

- В период 2019-2024 годов в базовом варианте развития экономики Российской Федерации темпы прироста промышленного производства составят ежегодно в среднем 1,8-3,3%.

- Ожидается, что в 2019-2024 гг. реальные доходы населения будут расти в среднем на 2,2% ежегодно.

- Ожидается, что оборот розничной торговли в 2019-2024 гг. будет увеличиваться на 2,4% ежегодно.

К 2025 году ожидается увеличение объемов рынка керамической плитки до 102,6 млн кв. м при ежегодном темпе прироста на уровне 1-2%.

В стоимостном выражении, к 2025 году ожидается увеличение объемов рынка керамической плитки до 59,6 млрд руб.

Рисунок 2. Объем видимого потребления на рынке керамической плитки в 2010–2019 гг. и прогноз на 2020–2025 гг., млн кв. м (в рамках базового сценария развития)

Рисунок 3. Объем видимого потребления керамической плитки в стоимостном выражении в 2010–2019 гг. и прогноз на 2020–2025 гг., млрд руб. (в рамках базового сценария развития)

Объем производства керамической плитки в 2018 году составил 87,9 млн кв. м, что на 4,6% ниже уровня 2017 года. По итогам 2019 года объем производства вырос на 1,7% до 89,4 млн кв. м. для российских производителей 2019 год стал в целом успешным, что обусловлено следующими факторами:

1. повышением спроса на отделочные материалы со стороны строительных организаций, в частности выраженный тренд на строительство жилья с готовой отделкой;

2. сокращением объема импортных поставок во второй половине 2019 года, когда в результате резкого роста курса доллара (с 58-60 до 66-67 руб./долл.) многие дистрибьюторы заняли выжидательную позицию, сократив объем поставок зарубежной плитки. В результате, российские производители получили возможность компенсировать образовавшийся дефицит, что способствовало росту объемов производства. В среднесрочной перспективе производимая в РФ керамическая плитка будет использоваться, главным образом, как отделочный материал для внутренней облицовки стен, и уступит место керамограниту в качестве напольного покрытия.

Рисунок 4. Динамика и структура рынка керамической плитки в 2010-2019 гг. и прогноз до 2025 г., млн кв. м (в рамках базового сценария развития)

Производство керамической плитки представлено большим количеством компаний, что способствует относительной статичности показателей производства, поэтому значительных структурных сдвигов по Федеральным округам с 2010 года не наблюдается. В 2019 году наибольшая доля производства пришлась на Центральный федеральный округ (58,5%). На втором месте расположен Южный федеральный округ с долей 20,3%, на третьем месте Северо- Западный федеральный округ (14%).

В структуре производства преобладает плитка для облицовки стен, которые в 2019 году заняла долю в 55,9% в натуральном выражении, а также плитка для полов, занимающая долю в 41,9%. Доля фасадной плитки в общем производстве керамической плитки незначительна и по итогам 2019 года составила 2,2%.

Самыми крупными производителями керамической плитки в РФ являются ООО «Керама Марацци» (порядка 31,3% в общероссийском объеме производства в натуральном выражении по итогам 2019 года), ГК «Юнитайл» (14,2%), ГК «Церсанит» (13,4%) и ОАО «Волгоградский керамический завод» (11,7%).

В среднесрочной перспективе на рынке продолжится импортозамещение, главным образом в сегменте настенной плитки среднего ценового диапазона, которое будет обеспечено ростом отечественного производства с появлением новых коллекций, имитирующих натуральный камень, благодаря техническому переоснащению линий с возможностью наносить цифровую печать. Импортная продукция будет представлена главным образом коллекционной и дизайнерской плиткой высокого и премиум сегментов (испанской и итальянской). Настенная и фасадная плитка будет постепенно замещаться керамогранитом, и к 2025 году возможно полное вытеснение керамической плитки из данных сегментов.

По итогам 2018 года крупнейшим потребителем керамической плитки остался Центральный федеральный округ с долей 29,9% в натуральном выражении.

Рисунок 5. Структура потребления керамической плитки по федеральным округам в 2010-2018 гг., в натуральном выражении

Таблица 6

Потребление керамической плитки по федеральным округам в 2010-2018 гг., млн кв. м

На облицовочную плитку в 2018 году пришлась наибольшая доля потребления – порядка 72% в натуральном выражении. Это традиционно самый большой сегмент рынка керамической плитки, и его доля с 2015 года растет. В тоже время сегмент напольной плитки продолжает снижаться (с 32% в 2015 до 26% в 2018 гг.), испытывая усиливающуюся конкуренцию со стороны керамогранита.

Для рынка керамической плитки в настоящее время характерны два тренда: во-первых, происходит смещение границ ценовых сегментов (верхняя граница эконом-сегмента в период 2013-2018 гг. поднялась со 150 до 350 руб./кв. м, границы среднего сегмента расширились с 350 до 1200 руб./кв. м), вызванное удорожанием сырья, энергоносителей и повышением транспортных тарифов; во- вторых, производители стремятся перейти в более высокие сегменты для роста маржинальности, работая над усовершенствованием дизайна, увеличением форматов плитки, что стало возможным благодаря модернизации текущих и вводу новых производственных мощностей.

Рисунок 6. Структура рынка керамической плитки по ценовым сегментам в 2013-2018 гг., в натуральном выражении

Плитка высокого и премиум-сегментов (свыше 1200 руб./кв. м) представлена преимущественно итальянскими и испанскими коллекциями для отделки интерьеров (полов и стен), а также клинкерной фасадной плиткой из Германии.

Продукция среднего-высокого сегмента представлена плиткой белорусского производства («Керамин»), плиткой из Чехии, Турции, Польши, а также широким ассортиментом продукции российских предприятий: «Керама Марацци», Unitile, Cersanit, Lasselsberger.

Средний-низкий сегмент – это главным образом продукция китайского производства, а также плитка таких российских производителей, как «Керама Марацци», «Шахтинская плитка», Lasselsberger, «Нефрит-Керамика», «Волгоградский керамический завод» (ВКЗ), а также белорусского производителя «Керамин» и украинского предприятия «Харьковский плиточный завод».

Эконом-сегмент представлен массовой продукцией российских производителей («Шахтинская плитка» (Unitile), «Нефрит-Керамика», «Сокол», «Евро-Керамика», а также белорусских предприятий «Керамин» и «Березакерамика»).

Высокая доля плитки эконом и среднего-низкого ценовых сегментов (не более 600 руб./кв. м) на рынке в настоящее время объясняется следующими факторами:

- плитку низких ценовых сегментов предпочитают строительные организации: типовая отделка возводимого жилья керамической плиткой становится все более популярной на строительном рынке, а подрядные строительные организации стремятся оптимизировать затраты;

- керамическая плитка приобретается также и частными потребителями, часть из которых по-прежнему вынуждены отказывается от приобретения дорогостоящей керамической плитки.

Рисунок 7. Структура рынка керамической плитки (без керамогранита) по ценовым сегментам в 2018 г.

Структура рынка по ценовым сегментам в 2018 году несколько изменилась. Произошел отток потребителей из высокого и эконом-сегментов, в то время как доля среднего ценового сегмента выросла. Связано это с тем, что плитка российского производства, представленная в среднем ценовом сегменте, благодаря внедрению новых технологий существенно выросла в качестве, и в настоящее время практически не уступает зарубежным аналогам высокого и премиум-сегментов, одновременно являясь более выгодной по цене. С другой стороны, повышение требований со стороны покупателей к дизайну плитки подталкивает производителей внедрять новые коллекции и увеличивать формат плитки, что ведет к росту цен и переходу в более высокий сегмент.

В среднесрочной перспективе спрос на продукцию высокого и среднего ценовых сегментов будет расти, что связано с изменением потребительских предпочтений. Частный потребитель, по мере роста благосостояния, стал более разборчив, ему интересна качественная плитка с возможностью выбора дизайна, который хорошо дополнит интерьер; при этом все более востребованными становятся услуги дизайнеров. В связи с этим, отечественные производители стремятся в более высокие ценовые сегменты, повышая качество плитки и улучшая ее эстетические характеристики.

Анализируя ценовую политику российских производителей керамической плитки в 2018 году, можно было наблюдать две разнонаправленные стратегии.

С одной стороны, участники рынка на протяжении 5-7 лет говорят о необходимости удорожания всех категорий продукции и движения в «дорогие» высокомаржинальные сегменты. Следуя этой цели, производители керамогранита выводят из ассортимента продукцию сегмента эконом, отказываются от малых облицовочных форматов (20*30) в пользу более крупных (25*40, 25*50, 20*60, 25*60). Производители керамической плитки, стремясь упрочить свое положение в дорогих сегментах, привносят в свой продукт дополнительные технологические эффекты: ректификацию, «третий обжиг» и пр. Все это происходит на фоне планомерного повышения цен (в среднем на 5- 7% ежегодно) и улучшения клиентского сервиса.

По итогам 2018 года на фоне низкой базы выросли цены техногрес (до 10%) и глазурованный керамогранит (в пределах 5-8%). Облицовочная плитка практически не изменилась в цене, лишь некоторые производители с изначально более низкой ценой на протяжении 2018 года «догоняли» показатели конкурентов.

В то же время, в условиях роста объема производства, загруженности складов, усиления конкуренции, в том числе со стороны импорта (например, Испания особенно быстро успела оптимизировать свои цены и составила серьезную конкуренцию производителям больших форматов), компании в 2018 году были вынуждены корректировать цены в сторону уменьшения. Такие действия касались, преимущественно, верхней границы сегментов и были направлены на то, чтобы сделать крупноформатную продукцию более доступной для конечного покупателя. Например, розничная цена керамогранитной плиты Kerama Marazzi формата 30*90 в 2017 году составляла около 2 тыс. руб./кв. м, а к концу 2018 года не превышала 1,5 тыс. руб./кв. м.

В 2018 году были зафиксированы случаи демпинга, в ситуации, когда производитель выходил на рынок с новыми форматами: «ВКЗ», осваивая новое для себя направление, представил низкое ценовое предложение в форматах 60*60 и 60*120, Cersanit – в форматах 25*75 (стены) и 20*60 (пол), «Контакт» – по широкой линейке продукции малых форматов.

Практически все участники рынка зафиксировали по итогам 2018 года сокращение рентабельности (по субъективным оценкам от 3 до 15%) на фоне увеличения объемов производства. Однако из-за реализации программ по модернизации предприятий и вводу новых мощностей сокращение доходности – это отложенный эффект, который стал наиболее ощутим в 2018 году

Самыми крупными игроками на российском рынке керамической плитки являются отечественные компании ООО «Керама Марацци» (порядка 25,9% в натуральном выражении по итогам 2018 года), ГК «Юнитайл» (12,2%), ГК «Церсанит» (12,2%) и ОАО «Волгоградский керамический завод» (10,5%). Среди зарубежных производителей крупнейшим является ПАО «Харьковский плиточный завод» (доля на рынке порядка 1,4% в натуральном выражении).

Крупнейшие российские производители осуществляют поставки керамической плитки как на территории РФ, так и на экспорт (прежде всего в страны СНГ). Поставки в страны Дальнего Зарубежья (Африки, Ближнего Востока и Латинской Америки) носят эпизодический характер, т.к. заключение долгосрочных контрактов сдерживается высокими политическими рисками и нестабильностью в указанных регионах.

Единственным исключением является ООО «Керама Марацци», осуществляющее поставки в США, благодаря наличию официальной дилерской сети в рамках глобального холдинга. Подробнее об этом есть в Таблице 1 в Приложении.

Положение ГК «Юнитайл» на рынке керамической плитки в РФ в 2019:

- 2‐е место на рынке керамической плитки в РФ