Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (ГК «Юнитайл»).pdf

География исследования: Россия.

Методология маркетингового исследования для ГК «Юнитайл»:

1. Анализ вторичной информации о рынке

Под вторичной информацией понимаются данные Интернета (отраслевые порталы, сайты конкурентов, торговые площадки, статьи и обзоры, справочные материалы), специализированных изданий, государственных и негосударственных информационных компаний, маркетинговых агентств, коммерческие базы данных, собственные наработки автора, данные готовых исследований других компаний.

2. Анализ материалов, поступающих от участников рынка (прайс-листы, буклеты, и т.п.).

Сбор данных от участников рынка необходим для анализа специфики деятельности участников рынка, их ценовой и ассортиментной политики. Данные об участниках рынка собираются в ходе анализа вторичной информации, а также путем получения прайс-листов и других презентационных материалов.

3. Экспертный опрос участников рынка

Анализ вторичной информации дополняется экспертными интервью (20) с представителями компаний - участниц данного рынка - производителями и торговыми компаниями.

Для проведения опроса был разработан специальный многосценарный опросник, который позволил максимально глубоко погрузиться в детали бизнеса и получить инсайты непосредственно из первых уст лидеров рынка.

Расширенные глубинные интервью были проведены с представителями крупнейших участников отрасли керамической плитки и керамогранита:

- Unitile (ГК «Юнитайл»)

- Estima (ООО «Эстима Керамика»)

- Italon (ЗАО «Керамогранитный Завод»)

- «ВКЗ» (ОАО «Волгоградский керамический завод»)

- VitrA Tiles (ООО «Витра плитка»)

- LB Ceramics (ООО «Ласселсбергер»)

- Grasaro/Kerranova (ООО «Самарский стройфарфор»)

- «Уралкерамика» (ПАО «ЗКИ»)

- Imerys Group (ООО «Донбасскерамика»)

- «Керамир» (ЗАО «КСП»)

- ООО «Модерн-Керамика»

- UMG Investments (ПАО «ВЕСКО»)

- ООО «Мараби» (банкрот, в настоящее время производство остановлено)

- ООО «Ватра Керамика»

- ПАО «Новоорская керамика»

Исследование содержит консенсус-прогноз развития рынка, основанный на усредненном значении прогнозов участников рынка, с учетом макроэкономических предпосылок, заложенных в прогнозных сценариях Минэкономразвития РФ.

Для того, чтобы провести корректное маркетинговое исследование рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл» необходимо провести классификацию керамической плитки. Существует большое количество параметров, по которым можно классифицировать плитку и, соответственно, различные типы классификации. Как правило, в основе классификаций лежат физико-химические особенности керамических плиток, либо технологические особенности их производства.

Основные типы классификаций керамической плитки По типу глин:

- Гончарные (красная глина);

- Фаянсовые (белая глина);

- Фарфоровые (смесь белой глины, каолина, кварца и полевых шпатов).

По способу формования:

- Прессование;

- Экструзия;

- Литье.

По способу обработки поверхности:

- Глазурованная;

- Неглазурованная.

Неглазурованная керамическая плитка состоит из одного слоя – керамического черепка (его также называют бисквит, тело плитки). Неглазурованная плитка получает цвет сырьевого материала или окрашивается оксидами металлов – равномерно по всему телу плитки. Такую плитку применяют для напольных покрытий или облицовки фасадов.

Глазурованная плитка состоит из двух слоев: бисквита и слоя глазури. Применяется для облицовки стен, пола, фасадов, используется как внутри помещения, так и снаружи.

По методу обжига:

- Одинарный;

- Двойной;

- Тройной.

Классификацию керамической плитки по ее назначению (т.е. месту использования) можно представить следующим образом:

- Плитка для внутренней облицовки стен;

- Плитка для наружной облицовки стен (фасадов);

- Плитка для облицовки полов;

- Плитка для бассейнов.

Таблица 2

Классификация керамической плитки по ОКПД

Таблица 3

Классификация керамической плитки по ОКПД2

ТН ВЭД – товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности. Классификация используется для учета внешнеторговых операций. В настоящем исследовании анализ импорта и экспорта керамической плитки и керамогранита представлен после фильтрации кодов в рамках данной классификации (до 1 января 2017 года керамическая плитка и керамогранит учитывались в группах кодов 6907 и 6908, с 1 января 2017 года представлена в единой группе кодов - 6907).

Таблица 4

Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД (до 1 января 2017 г.)

Таблица 5

Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД (с 1 января 2017 г.)

2.3 Исследования рынка керамической плитки

Рынок керамической плитки является одним из самых важных направлений деятельности ГК «Юнитайл». В 2018 году были отмечены тенденции, которые в текущем году и среднесрочной перспективе могут оказать значительное влияние на развитие российского рынка керамической плитки.

Снижение ипотечной ставки спровоцировало бум жилищного кредитования. Выдача жилищных кредитов по итогам 2018 года обновила исторический максимум: было выдано почти 1,5 млн ипотечных кредитов на общую сумму более 3 трлн рублей (+35% к уровню 2017 года). Основная причина - отложенный спрос на жилье со стороны населения. Потребители долго не могли позволить себе покупку недвижимости и начали покупать ее в условиях падения ипотечных ставок, когда цены на жилье оставались в течение 2018 года относительно стабильными. По прогнозам, положительный эффект от сложившейся ситуации рынок строительно-отделочных материалов сможет в полной мере ощутить к 2020 году.

Одновременно с ростом ипотечного строительства увеличивается доля объектов, приобретаемых с готовой отделкой, что означает увеличение доли проектного канала в структуре продаж. Такая ситуация может негативно сказаться на маржинальности производства керамической плитки и керамогранита, т.к. перед застройщиком стоит задача постоянной оптимизации издержек и поиска более дешевых материалов.

В сегменте конечного спроса продолжается тренд 2017 года: покупатели отходят от сберегательной модели потребления и продолжают тратить деньги на ремонты, несмотря на ежегодное сокращение реальных доходов и сбережений. Тренд оказывает позитивное влияние на поддержание спроса со стороны частных потребителей, однако в среднесрочной перспективе может привести к замедлению динамики роста (отрицательной динамике), в случае если ситуация с доходами не изменится в лучшую сторону.

Ключевая стратегия, которой стремятся придерживаться большинство игроков на рынке керамической плитки – диверсификация. Диверсификация возможна по ассортиментным группам (плитка + керамогранит), по ценовым сегментам и по каналам продаж (дилеры, проектный канал, инсорсинговые проекты, розничный канал, развитие онлайн-торговли). У производителя, как у и дистрибьютора, всегда должен быть «резервный» канал, который поможет удержать финансовое положение в стабильном состоянии.

Усиление конкурентной борьбы на фоне консолидации и укрепления дистрибьюторов и сетей DIY: демпинг традиционных производителей при выходе на рынок с новой продукцией; запуск и развитие собственных торговых марок дистрибьюторов и DIY, которые начинают конкурировать с традиционными игроками рынка.

Стремление к монополизации рынка, при котором крупные игроки усиливают свои позиции и заключают стратегические договоренности с ведущими дистрибьюторами и DIY-сетями. Это может привести к выдавливанию небольших производителей, не готовых справиться с новыми вызовами рынка.

Активная маркетинговая политика производителей, включающая в себя повышение клиентоориентированности, развитие клиентского сервиса для каждого из потребительских сегментов, сопровождение продаж, осуществление авторского надзора за выполнением проекта, сотрудничество с дизайнерами, архитекторами и пр.

До 2015 года, традиционно, в общей структуре рынка основной объем приходился на керамическую плитку, однако, начиная с 2014 года, в условиях снижения спроса на плитку и одновременного развития сегмента керамогранита, соотношение сил на рынке практически сравнялось, а в 2018 году доля керамической плитки впервые оказалась ниже доли керамогранита (47% и 53% в натуральном выражении соответственно).

Объем видимого потребления на российском рынке керамической плитки в 2017 году составил 101,7 млн кв. м, что на 3,4% ниже уровня 2016 года. По итогам 2018 года объем потребления керамической плитки сократился на 3,7% до 97,9 млн кв. м. Усиливающаяся конкуренция со стороны керамогранита, способствует активному вытеснению плитки в сегментах напольных и фасадных покрытий (ожидается, что в среднесрочной перспективе керамогранит полностью заменит плитку в качестве напольного покрытия благодаря повышенной прочности и износоустойчивости, керамическая плитка будет использоваться главным образом для облицовки стен).

Вторым фактором, негативно влияющим на рынок керамической плитки, является меньшая маржинальность, по сравнению с керамогранитом, в результате чего производители предпочитают выпускать продукт, способный принести большую прибыль (в рознице 1 кв. м плитки в среднем на 50-150 руб. дешевле 1 кв. м керамогранита).

Прогноз развития рынка керамической плитки в нестабильной экономической ситуации на фоне валютных колебаний рассматривается в рамках базового сценария развития российской экономики. Развитие рынка керамической плитки и керамогранита в 2019-2025 гг. будет происходить под влиянием следующих макроэкономических трендов: