Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы).pdf

Актуальное подсознание. Оно наполнено самыми разными навыками и умениями, какие нужны вам постоянно. Отвечает за заранее «готовые решения» и машинальные действия, за автоматизмы и стереотипы, о которых мы с вами уже говорили.

Вытесняет все то, чем мы перестаем пользоваться, и «выталкивает вперед» все то, чем мы пользуемся часто.

Его деятельность, как правило, не требует осозна-вания. Оно управляет нашей памятью и знаниями, оно все время реорганизует накопленный опыт. Именно оно, наше актуальное бессознательное, несет огромную ответственность за то, что мы помним и чего мы не помним.

Задачи, которые выполняет актуальное подсознание при восприятии рекламы:

- верификация (актуально - неактуально, достоверно -недостоверно, нужно - или ненужно),
- интериоризация ( перенос из внешнего мира знания, опыта, навыков во внутреннее суждение - с помощью сознания или без его участия),
- структурирование и переструктурирование ( интеграция информации в наиболее подходящую структуру знания либо инвентаризация знания, пересортировка),
- вытеснение (удаление из списка актуальных задач устаревшего знания или опыта),
- извлечение (включение в список актуальных событий ранее вытесненного опыта). Общее подсознание. Общий, недифференцированный банк памяти, свалка всего на

свете. Туда «сбрасывается» все, что неактуально для текущей сознательной деятельности. Допустим, если у вас кардинально сменилась сфера деятельности, то ваши знания и опыт интересов прошлого будут вытесняться в общее подсознание, а оттуда - извлекаться

все то, что актуально текущим интересам.

Как правило, прямой сознательный доступ в общее подсознание закрыт, особенно для тех вещей, которые не играют сейчас в вашей жизни никакой роли (это далекое прошлое, ненужные или неиспользуемые знания, опыт, навыки).

Задачи, которые выполняет общее подсознание при восприятии рекламы: само по себе, абсолютно никаких, и никакое осмысленное или подпороговое обращение к нему невозможно.

Технически его можно задействовать, но при содействии других зон подсознания, например, актуального (любой школьник всегда вспомнит формулу воды) или телесного (вкус, знакомый с детства). Рекламный призыв обращен не к подсознанию, не к «свалке нашей памяти», а к структуре-посреднику, которая готова в ней покопаться.

Телесное подсознание. Осуществляет поиск приятного и избегание неприятного. Память обо всех эпизодах боли и эйфории. Сверхзадача - заботиться о целостности тела, любыми путями стремиться к удовлетворению его потребностей. «Вечно» хранит информацию обо всех навыках, связанных с телесной деятельностью (умение ходить, сохранять равновесие

стучать молотком, переключать коробку передач и так далее). Неподконтрольно влиянию сознания и недоступно для осознания. В критических ситуациях «выключает» сознание, как перегревшийся двигатель автомобиля или раскалившуюся лампочку.

У меня есть несколько рекомендаций, рекламщикам и производителям товара.

Во-первых тщательно подходите к образу, звучанию и репутации товара. Предоставьте своим потребителям возможность обогатить свои знание о вашем товаре, устраивайте всевозможные выставки, презентации, свободный доступ к товару, дегустациии т.п. Но самое главное в результативных продажах, это образ высококвалифицированного специалиста своего дела, и знание своего товара на 100% Вы должна быть уверенны в свойствах своего товара и всем видом показывать и внушать это вашему потенциальному покупателю. Я не смогу утверждать что для этого вам понадобятся какие-то конкретные методы манипуляции. Тут нужен весь спектр методов в совокупности. Какие именно рассмотрим в следующий главе.

Глава 2. Принципы воздействия рекламы

Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, что недостает нам.

А. Шопенгауэр

Есть такое понятие что «Люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он безусловно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).

Чем сложнее что-то достать или если есть угроза, что «не останется» и «закончится», тем больше людям хочется это купить.

Проблема остается лишь в том, что присвоить сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?

Лимит времени, установление конечных сроков

Сделать, естественно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, - разумеется можно.

Самый простой и распространенный шаблон - это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).

Запреты и цензура

фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который просиживает свои дни в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не прощается с жизнью. Стремление людей получить то, чего у них нет в помине, может приводить к полной потере чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.

Пик популярности Солженицына - время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя -это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться

Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти ) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной при-влекательности и неоправданно завышенной ценности.

Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?

Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.

Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах - так что приходите в наш магазин.

Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до 16 (18) лет » больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта. Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров - лучше рекламы просто не придумаешь.

Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит

1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.

И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.

Все хорошее быстро кончается Twix -редкий вид права, либо левая палочка, выбери какой понравится тебе больше. Всем и так было ясно что они абсолютно одинаковы на вкус, но чувство искушение авось они реально разные, и чем они отличаются, не давали покоя потребителям как мы с вами. Это всего одна из многочисленных уловок крупных рекламных акций, и на такие мы ведемся с вами каждый день и не раз на дню.

Психологи всего мира утверждают, что стоит избегать слов, ассоциирующихся в плохими либо отрицательными эмоциями. Даже с некоторыми положительными на ваш взгляд лозунгами и текстами нужно обращаться осмотрительно. Вспомним какое раздражение может вызвать неправильно выбранное слово в рекламной акции.

Пытаясь завлечь клиентов звучными название и лозунгами, рекламодатели иногда через мерно украшают и ошибаются в своей компетенции, знание конкретного значение слова. Такое в истории случалось и не раз, все так же сводится к тому что не скупитесь на специалисте который может основательно взяться за ваше дело, и по настоящему повысить ваши продажи и сделать репутацию вашей компании самой лучшей из всех ваших предполагаемых конкурентов.

2.1 Структурные ловушки. Манипуляции

Окружающая нас реальность неустанно и кропотливо систематизируется мозгом: новые знания и навыки, новая информация и новые события включаются либо в уже созданные ранее структуры опыта, либо образуют новые.

то же самое время идет реструктуризация уже полученных знаний и их оптимизация. Неактуальные навыки, ненужная информация или неиспользуемый опыт вытесняются в более глубокие слои «общего подсознания», а все то, что важно, значимо, эмоционально подкреплено, интересно, - устремляется «наверх», к сознанию.

Манипуляции служат особым видом общение, психолога и выбранной мишени. Как и в любой манипуляции на человека, суть ее повлиять на ход мыслей и обменяться информацией. Разнообразие приемов и уловок манипуляторов столь велико что обычному человеку никогда не догадаться о том что он находится под воздействием профессионального манипулятора в данный момент. Такие черты как доверчивость ,простодушие, открытость и неопытность играют тут не первую роль. Специалист по манипуляциям при желание может повлиять на самого изощренного опытного и подготовленного человека, стоит лишь изучить психотип и подобрать ключи к нужной им личности. В этом каждый может убедится, после объяснения всей теории вы сами сможете на примере опробывать несколько приемов на своих знакомых, друзей и коллег.

Если попросить слушателей в начале своего рассказа, дать ответ, кто же такие манипуляторы, тут же посыпятся ответы что это лохотронщики, картежники, фокусники, экстрасенсы и т.п. до бесконечности. И какое же у них удивления наступает когда им открывают глаза и преподносят к примеру обычных рабочих СМИ. Это люди которые вещают нам каждый день с наших телевизоров, это всевозможные блоггеры которые всем своим существом каждую неделю пытаюстся тебе что то продать и посоветовать что-то за что им не плохо заплатили, при этои показывая что это лучшая вещь на свете и они пользуются этим из покон веков.

Многие из психологов получившие известность на весь мир, в своих работах оправдывают манипуляторов и ищут тому объяснения в психологии индивидуальности, в каждом человеке утроено на генетическом уровне характер и привычки, которые будут преследовать их всю жизнь. Тем самым получается, если твои родители работали на рынке и умеет ловко продавать все что попадается им на вид, то и у тебя не учась этому нигде, есть хорошие шансы стать лучшем менеджером по продажам, даже лучше тех кто учатся этому несколько лет пытаясь понять всю психологию и строение мышление человека.

Что и говорить, не позавидуешь жертвам манипуляторов, как же понять что ты являешься им? Как на корню предотвратить воздействие над собой и не давать другим людям манипулировать тобою. В этом мы разберемся далее. Главная ошибка и причина всех махинаций, это не опытность жертвы, это не достаточное изучение литературы психологии, хотя бы элементарно просмотров все возможных роликов с коучами. Ведь психология является лидирующей силой всего живого на земле, комуникации каждый день со всеми жителями земли, где бы ты не был, настоятельно рекомендую начать изучение психологии с азов, и понимать как влиять на людей положительным способом и не быть мишенью и жертвой манипуляторов.

С самого момента рождения мы начинаем собирать и обобщать поступающую сенсорную информацию. Сначала ее деление очень примитивно - на «приятное и неприятное», но по мере роста и развития становится многообразным, многозадачным и пластичным. Если попытаться образно представить этот процесс, то вообразите себе работу библиотекаря, у которого в библиотеке книг гораздо больше, чем книжных полок и стеллажей.

Библиотекарю необходимо все время перераспределять книги таким образом, чтобы те, которые пользуются большим спросом, были всегда на самом видном месте, а те, которые спрашивают редко или не спрашивают вовсе, - убрать с полок в чулан. Если же ситуация меняется до наоборот, то он извлекает из чулана ставшие нужными книги, а переставшие пользоваться спросом водружает на их место. И так до бесконечности.