Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности.pdf

Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Можно выделить следующие признаки рекламы:

1. Информативность – это основной признак рекламы. Реклама должна как можно подробнее описать товар или услугу, раскрыть данные о производителе, указать место реализации данных товаров и услуг и т.д.
2. Неличный характер – реклама, как правило, адресуется не конкретному покупателю, а широкой потребительской массе, целевой ее аудитории. Данный признак позволяет исключить предвзятость рекламы: одной группе потребителей мы расскажем одно, а другой группе – другое, более подробно или же, наоборот, дадим меньше информации. Неличный характер рекламы не допускает такого неравенства в среде потребителей – у всех есть возможность ознакомиться с товаром или услугами по одной и той же информации.
3. Привлечение внимания к товару или услугам – реклама должна не просто дать информацию о товарах и услугах, но и интересно ее преподнести, чтобы потребителю было увлекательно знакомиться с рекламируемыми товарами и услугами. Ведь покупатель больше заинтересуется рекламой, где есть картинки, сюжеты, разыгрываемые сцены и т.д., нежели на рекламу с одним текстом.
4. Убедительность – реклама должна не просто привлечь внимание, донести нужную информацию, но и убедить в том, что данный товар или услуга нужны потребителю. Но не стоит путать с агитацией. Реклама не должна ни к чему призывать.
5. Распространение информации – залог того, что контакт производителя и потребителя состоится: производитель будет уверен, что о его товаре или услуге узнали, а покупатель сможет ознакомиться и решить, что ему нужно.

Таким образом, реклама – это необходимый правовой объект в сфере конкуренции и рыночных отношений. Вроде простой объект, на первый взгляд – рассказывай о своем товаре интересно и убедительно, и будет реализация, но, с другой стороны, рекламная отрасль имеет определенные требования, которые всегда должны соблюдаться.

ГЛАВА 2. ПРАВОВЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

2.1. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Чтобы рекламная отрасль в России функционировала правильно, законодательством регламентированы требования к ее использованию и применению. Существуют общие требования к рекламе (применимы ко всем видам товаров и услуг) и специальные (применимы к определенным видам товаров и услуг). Рассмотрим для начала общие требования к рекламе. Все они подробно изложены в ст. 5 закона «О рекламе». Рассмотрим некоторые из них более подробно:

1. Распознаваемость рекламы – частично это требование было освящено в первой главе – реклама должна действовать, не выходя за правовые рамки дозволенного. Реклама не должна переходить в агитацию, например, в пропаганду и т.д. Рекламодатели должны создавать такой формат, чтобы потребители понимали, что это именно реклама, и воспринимали ее как рекламу, даже не обладая определенными специальными знаниям. Законом «О рекламе» установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Один из вариантов такого сообщения - пометка «на правах рекламы».
2. Распространение рекламы только на русском языке. Законом разрешается распространение рекламы на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках только в том случае, если радио- и телевещание, а также распространение печатных изданий ведутся на этих языках (местные республиканские или краевые радио- и телеканалы).
3. Добросовестность рекламы – частично об этом тоже было упомянуто в первой главе: реклама не должна использовать сравнения с другими товарами и услугами, порочить честь и достоинство конкурентов и покупателей
4. Достоверность информации, содержащейся в рекламе: вся информация, представленная о товарах, услугах, производителя и т.д. должна соответствовать действительности. Нельзя вводить в заблуждение покупателей путем умышленного обмана, приукрашивания и преувеличения о качестве товаров и услуг.
5. Этичность рекламы. Это довольно широкое понятие, которое в некотором роде перекликается с добросовестностью рекламы, но включает в себя, помимо уважения к конкурентам и покупателям, иные действия, направленные на соблюдение морали и нравственности: запрет на употребление в рекламе бранных слов, информацию порнографического характера, сцен курения и употребления алкогольной продукции, жестокости и насилия и т.д.

Таким образом, реклама – как любой правовой объект нуждается в законодательном регулировании и контроле за соблюдением данного правового регулирования.

2.2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

К некоторым видам рекламы применяют специальные требования – условия, которые разрешены или запрещены только для данной разновидности рекламы. К видам рекламы, которые, помимо общих требований, включают в себя и специальные, относятся рекламы политического, социального характера, а также рекламы для несовершеннолетних. Рассмотрим более подробно, в чем же это заключается.

Политическая реклама направлена на привлечение общества к политическим субъектам: знакомство с кандидатами, их программами, формирование или поддержание интереса в их продвижении на различных уровнях власти. Как уже было сказано ранее, агитация не должна быть частью рекламы, т.к. задача рекламы – это информирование, прежде всего, а задача агитации – открытое побуждение к действиям: «Голосуем за партию, за кандидата!», «Все на выборы!» и т.д. В обычной рекламе такого открытого побуждения быть не должно, т.к. это противоречит добросовестности рекламы в отношении своих конкурентов. Нельзя в рекламу вставлять, например, подобные призывы: «покупаем только шоколад Nestle!», «идем все в аптеки за Терафлю!» и т.д. Расхожая фраза: «Спрашивайте во всех магазинах города, во всех аптеках, и т.д. – это не агитация, а информирование о местах реализации данного товара – во всех магазинах, во всех аптеках и т.д. Фраза: «данный товар можете заказать только у нас» - это тоже информирование, а не призыв. «Звоните и заказывайте прямо сейчас» - это уже призыв, но распространяется он, как правило, на спец. товар, а значит, тоже попадает под категорию специальных требований.

Возвращаясь к политической рекламе, надо отметить, что она может содержать открытые призывы, т.е. элементы агитации. Во многих учебных пособиях политическая реклама отождествляется с предвыборной агитацией. На мой взгляд, такое отождествление не совсем верно: политическая реклама – это все-таки информация о кандидате и его программе, но любая политическая реклама заканчивается агитацией – прийти и проголосовать. По сути, предвыборная компания состоит из двух взаимосвязанных элементов – политическая реклама и агитация: избирателей информируют о кандидатах и программах с помощью политической рекламы и призывают совершить действия с помощью агитации. Поскольку предвыборная агитация тесно связана с политической рекламой, стоит уделить немного внимания предвыборной агитации

Подробные требования к предвыборной агитации изложены в ст. 62 Федерального закона от 22.02.1014 г. №20-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации». К общим правилам проведения предвыборной агитации, например, относятся: запрет на привлечение к агитации лиц моложе 18 лет; запрет проведения агитации органами государственной власти и местного самоуправления, государственными и муниципальными служащими; представителям средств массовой информации; запрет агитации в день выборов и в предшествующий день и др.

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио заключаются в следующем: предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться на определяемый соответствующей организацией телерадиовещания период, когда теле- и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию. Общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим дням; не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено для проведения дискуссий, «круглых столов» и иных агитационных мероприятий; запрещается «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле- и радиопрограмм и др.

Оплата коммерческой рекламы с использованием фамилии или изображения кандидата, в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств избирательного фонда.

Таким образом, главное специальное требование к политической рекламе – это разрешение заканчивать рекламу агитацией – открытым призывом прийти на выборы и проголосовать за того или иного кандидата, партию.

Другой вид рекламы - социальная реклама. Согласно п.11 за кона «О рекламе», «социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»^[5].

От иных видов социальную рекламу отличают цели распространения - благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение иных общественно полезных целей. В связи с этим, социальная реклама, так же, как и политическая, может содержать элементы агитации – призыв о помощи, если реклама идет от благотворительного фонда; призыв к посещению того или иного учреждения, если реклама исходит от государственных или муниципальных органов. Еще одним специальным требованием к социальной рекламе является ее бесплатное размещение, т.к. заказчиками данной рекламы, как правило, являются государственные, некоммерческие или общественные организации.

В целях стимулирования распространения социальной рекламы законом установлена обязательность заключения договора на распространение такой рекламы для реклам распространителей в пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы.

Надо отметить, что, несмотря на большую моральную и духовную значимость социальной рекламы, в ее деятельности существует больше недоработок, чем в коммерческой рекламе: отсутствует орган, определяющий тематику, оценивающий целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти (федеральных, субъектов Федерации, местных), некоммерческих организаций часто не согласованы.

Есть еще одно специальное требование, относящееся ко всем видам рекламы – защита несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы. Все они изложены в ст. 6 закона «О рекламе».

Таким образом, специальные требования применяются ко всем видам рекламы – и к политической, и к социальной, и даже к коммерческой. Все они направлены на более детальное и конкретное правовое регулирование рекламной деятельности в России.

2.3. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В предыдущей главе были рассмотрены специальные требования к отдельным видам рекламы (социальная, политическая), а также требования в зависимости от возрастной потребительской категории (несовершеннолетние). В данной главе речь пойдет о специальных требованиях к конкретным товарам, нуждающиеся в особой осторожности при их рекламировании. К таким товарам относятся: алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства, БАДы и т.д. Рассмотрим некоторые из них.

Правила распространения рекламы алкогольной продукции содержатся в ст. 21 закона «О рекламе». Надо отметить, что ограничивается реклама не только собственно алкогольной продукции, но и товарных знаков, ассоциирующихся с алкоголем, а также производителей и продавцов соответствующей продукции. Большинство установленных норм является запрещающими. Например, реклама алкогольной продукции, согласно закону, не должна содержать информацию о том, что употребление алкогольной продукции способствует улучшению физического или эмоционального состояния, что ее употребление безвредно или полезно для человека, т.е. не должно идти даже скрытой пропаганды, склоняющая к употреблению алкогольной продукции; представлять алкогольную продукцию, как источник утоления жажды; обращать данную рекламу к несовершеннолетним, а также использовать их образы. Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади.