Файл: Ценовые войны в теории и на практике (подробно).pdf

Тендерные войны в небюджетном сегменте национальной экономики проводятся по достаточно узкому кругу операций и связаны с механизмом голландского аукциона, который проводится в пользу потребителя товаров, работ, услуг или объектов интеллектуальной собственности и обеспечивается заявлением стартовой цены, изначально не выгодной субъектам предложения – в процессе проведения аукциона цена постепенно снижается, пока один из участников торгов не изъявит согласие на поставку товара-лота по текущей цене спроса^[7].

В российской практике тендерные войны стали широко распространенными в связи проводимой бюджетной реформой, направленной на повышение бюджетной эффективности деятельности бюджетных учреждений и организаций бюджетного сектора отечественной экономики и связаны с реализацией Федерального закона «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»^[8].

Более широкое применение на практике рыночных отношений получила такая разновидность ценовых войн как демпинговые войны. Первоначально демпинговые войны были характерны для зоны международной торговли при активном проникновении на мировые рынки с целью их изучения, освоения и дальнейшего захвата. При этом само понятие демпинга в российском законодательстве четко и однозначно не прописано. В международной практике под демпингом понимается одно из двух явлений:

1. Реализация продажи своей продукции на национальном или мировом рынке по ценам ниже, чем у конкурентов. При этом не обязательно, что производитель или дистрибьютор работает с отрицательным финансовым результатом. Для производителя цена ниже общепринятой может быть результатом интенсификации использования ресурсов и технологий, дающим больший эффект от производственной деятельности, чем у конкурентов (эффект синергии, эффект внедрения инновационных технологий и т.д.). Для дистрибьютора возможность завоевания рынка (как правило, применительно к локальным рынкам) с помощью пониженных цен связано с формированием прочной и постоянной связи с производителем или производителя того или иной вида продукции, которые сами по тем или иным причинам не могут или не хотят проникать на данный сегмент рынка, но при этом формируют такой уровень отпускной цены, который позволяет дистрибьютору получать прибыль даже при торговле по ценам ниже рыночных. Данная схема характерна для периода появления новых малых и средних предприятий с оптимизированным производственным процессом, но не имеющих достаточных финансовых ресурсов и информации для самостоятельного освоения рынка; со временем, анализируя рынок и собирая информацию о структуре локального рынка производитель в большинстве случаев избавляется от дистрибьютора как участника цепочки продвижения продукта с изъятием части финансового эффекта либо проводит операцию по его поглощению (для сохранения информационной базы по клиентам) или слиянию с ним.
2. Реализация продажи своей продукции по ценам ниже себестоимости. Данный вид демпинга может пользоваться поощрением со стороны государства только в случае продвижение национальной продукции на зарубежных рынках, так как в отчетном периоде, когда проводятся подобные операции, производитель формирует отрицательный финансовый результат, что снижает бюджетные доходы государства по линии налогов с прибыли или от доходов субъектов реального сектора экономики. При этом государство может ориентироваться, что в будущем производитель, установив гегемонию на зарубежном рынке, будет формировать прибыль, что фактически приведет к стабильному входящему денежному потоку из-за границы в виде выручки от продаж национальной продукции и формированию налоговой базы по налогам на прибыль после выхода производителя в зону положительной рентабельности. При этом в большинстве развитых государств существует антидемпинговое законодательство, поэтому для снижения напряженности дипломатических отношений с другими государствами государство страны происхождения такого производителя, конечно, никогда не признается в том, что субъект его юридического поля контроля работает с отрицательной рентабельностью – данная информация является закрытой и считается конфиденциальной. С другой стороны, если деятельность производителя является многопрофильной, то в рамках своей действующей учетной политики он может по максимуму освободить себестоимость данного продукта от постоянных и даже от части условно-переменных затрат, чтобы показать, что данный продукт производится по конечной локальной себестоимости не выше отпускной цены фирмы. Но при разработке подобного механизма в учетной политике необходимо учитывать действующие законодательные ограничения на механизм ценообразования продукции и признания затрат по конкретному продукту.

Тем не менее, в российском нормативном поле относительно демпинга есть действующая норма, которая касается понятия демпингового импорта: «Демпинговый импорт – импорт товаров на таможенную территорию Российской Федерации по цене ниже нормальной стоимости такого товара (при под «нормальной ценой» в профильном документе понимается «цена аналогичного товара при обычном ходе торговли им», а «обычный ход торговли» трактуется как «купля-продажа аналогичного товара на рынке иностранного государства, в котором производится или из которого экспортируется товар, являющийся объектом расследования, по цене не ниже средневзвешенной себестоимости аналогичного товара, определяемой исходя из средневзвешенных издержек производства и средневзвешенных торговых, административных и общих издержек»^[9] – то есть основанием для признания импорта демпинговым является закрытая информация, доступная, и то не всегда, только стороне импортера).

В настоящее время демпинговые войны ведутся и на внутренних национальных рынках, что является следствием возрастания насыщения рынков конкретной продукции субъектами предложения. Для того, чтобы не вызывать излишних подозрений со стороны конкурентов производители или продавцы различных видов продукции используют различные механизмы вуалирования своего поведения, в составе которых наиболее часто применяется метод сезонных скидок, логичный и характерный для соответствующих групп продуктов; впоследствии же цена может и не возвращаться не прежний более высокий уровень, что производителем или продавцом может объясняться зависимостью от спроса и проведение политики лояльности к потребностям потребителей.

В момент ведения ценовых войн максимальный полезный эффект формируется у потребителя продукции, который получает привычный продукт по более низкой цене, но в целом для рынка ценовые войны не всегда являются желательными, так как после установления господства на сегменте рынка производитель/продавец-победитель может установить новые правила игры, включая и постепенное повышение цен ради компенсации ранее формированной упущенной выгоды и максимизации прибыли на перспективу – данное мероприятие обычно проводится одновременно с усилением защиты своего ниши на рынке от возможных новых конкурентов путем повышения цены вхождения на рынок новых игроков. И в этом случае потребитель оказывается в полной власти у монополиста на сегменте рынка.

3.2. Примеры ценовых войн в зарубежной и российской практике

В зарубежной практике управления маркетинговыми позициями ценовые войны последних лет в наибольшей степени свойственны для сферы высоких технологий.

Так, в начале 2015 г. Oracle представила первое конвергентное решение, объединяющее в себе серверы, СХД и сетевое оборудование. Компания обещала вдвое более низкую цену по сравнению с продуктами первооткрывателей этого сегмента, Cisco и EMC.

Корпорация Oracle вышла в сегмент конвергентных решений для дата-центров, объединяющих в себе серверы, систему хранения данных (СХД) и сетевое оборудование. Глава правления и технический директор Oracle Ларри Эллисон (Larry Ellison) заявил, что они составят серьезную конкуренцию Cisco, EMC и другим компаниям, которые уже давно присутствуют в данном сегменте, за счет того, что предложат более низкие цены.

Бывший гендиректор Oracle Эллисон признал, что раньше компания фокусировались на производительности, и цена ее решений была препятствием для некоторых потенциальных клиентов. В свою очередь, Cisco и EMC добились «существенного успеха», предложив конвергентные решения на базе двухсокетных (то есть двухпроцессорных) серверов. Такие сервера применяются для решения задач общего назначения, запуска бизнес-приложений и критически важных программ в дата-центрах среднего и крупного масштаба.

Теперь у Oracle «появилась новая стратегия», заявил Эллисон: «Мы собираемся конкурировать в ключевом сегменте рынка решений для дата-центров, в сегменте двухсокетных решений. И я вам хочу сказать, что нашим способом борьбы за рынок будет предложение более низкой цены».

Эллисон заявил, что их решения будут стоит примерно вдвое ниже по сравнению с решениями конкурентов. Речь, в частности, шла о Oracle Virtual Compute Appliance X5. В конфигурации с 27 серверами (каждый с двумя процессорами Intel Xeon) решение обойдется покупателю в $562 тыс. Аналогичная система Cisco UCS с блейд-серверами M4 будет стоить $912 тыс.

Представитель Cisco заявил, что сегмент конвергентной инфраструктуры фактически был создан Cisco в партнерстве с EMC в 2009 г. «Мы создали один из наиболее успешных альянсов в ИТ-индустрии. NetApp, Red Hat, Hitachi Data Systems и IBM – все они выбрали Cisco UCS для своих инфраструктурных решений. Oracle нужно многое сделать, чтобы догнать нас», – добавил он^[10].

В апреле 2017 г. появилась следующая информация: «За последние 12 месяцев расценки на использование облачных хранилищ снизились на 14%, а на виртуальные машины – всего на 5%. Процесс уценки хранилищ запустила в III кв. 2016 г. компания IBM SoftLayer, Microsoft, Amazon и Google присоединились. В следующие 18 месяцев будут стремительно дешеветь хранилища и базы данных, считают аналитики.

Microsoft, Amazon и Google готовы начать новую ценовую войну в секторе облачных услуг. Если раньше игра на понижение цен велась в основном в сегменте виртуальных машин, то теперь будут снижаться цены на хранилища и базы данных. Процесс продолжится следующие 18 месяцев. К такому выводу пришла исследовательская компания 451 Research, опубликовавшая результаты анализа цен на облачные услуги.

За последние 12 месяцев тарифы на использование хранилищ снизились в среднем на 14%, отмечает 451 Research. Для сравнения – за этот же период цены на виртуальные машины упали всего на 5%. Резкое снижение цен на хранилища началось в III кв. 2016 г., первыми подешевели услуги IBM SoftLayer. Вслед за этим цены на хранилища снизили Amazon, Google и, наконец, Microsoft. Следующим полем ценовой войны станут базы данных, считает 451 Research.

«Это первая большая ценовая война за пределами сегмента облачных вычислений. Это говорит о том, что хранилища становятся мейнстримом», – отмечает Жан Ателсик (Jean Atelsek), аналитик цифровой экономики в 451 Research. Несмотря на то, что виртуальные машины давно стали жертвами игры на понижение цен, они по-прежнему остаются рентабельными, их доходность оценивается в 30%.

Значительное снижение цен на те или иные услуги от крупных облачных провайдеров – явление нередкое. Например, в начале апреля Microsoft объявила о снижении тарифов на использование своих виртуальных машин L-Series, которые являются частью облачной системы Azure. Стоимость использования машин с объемом SSD-памяти в 5,6 ТБ была урезаны на 60-69 %. Компания не скрывает, что снижает цены для того, чтобы ее тарифы не очень отличались от предложений Amazon, лидера облачного рынка.

Крупная ценовая война в облачном бизнесе разразилась в 2014 г. В феврале Amazon урезала цены на стандартное хранилище Amazon Simple Storage Service на 6-22%, в зависимости от объема хранилища, а Amazon Elastic Block Store – на 50%. Сразу вслед за этим Microsoft снизила стоимость дискового пространства для BLOB-объектов до 20%, а стоимость хранения страничных BLOB-объектов при использовании локально избыточного хранилища – на 28%. Кроме того, Microsoft сделал более доступными транзакции с хранилищами, цена была снижена на 50%»^[11].

В российской практике ценовые войны также имеют место быть; традиционно ценовые войны, информация о которых публикуется в сети Интернет, связаны с отраслями мобильной связи и высоких технологий.

Так, в начале сентября 2015 г. стало известно, что «Евросеть» подала иск к Samsung в МКАС с требованием взыскать компенсацию в размере 150 млн руб. за отгрузку бракованного товара, который «Евросеть» была вынуждена принять у потребителей после того, как те обнаружили в нем брак.

Конфликт между сторонами начался еще раньше: около трех месяцев до этого события «Евросеть» прекратила закупки новых устройств Samsung, сославшись на высокую долю брака. Президент «Евросети» тогда заявил, что брак в продукции Samsung составляет около 7%, тогда как средний показатель по рынку равен 1%.

Примеру «Евросети» последовали «Связной» и розничные сети двух сотовых операторов – «Вымпелкома» и «Мегафона».

Представители Samsung утверждают, что уровень брака в их устройствах не превышает 1%. Источники, близкие к вендору, сообщили, что настоящая причина демарша ритейлеров – ценовая война на рынке, развязанная компанией МТС. В апреле 2015 г. она снизила стоимость гаджетов в своей рознице в среднем на 30%. Участники рынка сообщили, что конкуренты МТС просили Samsung прекратить отгрузку товаров в ее сеть, но корейская компания отказалась это сделать^[12].

Как свидетельствуют данные обзора CNews «Облачные сервисы 2016», в результате расширения площадок и политики слияний и поглощений доля пяти лидирующих по количеству стоек провайдеров дата-центров увеличилась до 49%, «Ростелеком», который консолидировал активы SafeData и MSK-IX, превратился в крупнейшего игрока на рынке ЦОД. По мнению экспертов, тенденция к консолидации активов продолжится, пока на рынке не останется 3-5 крупных провайдеров, располагающих емкостью более чем на 3 тыс. стоек каждый.

Консолидация ресурсов ЦОД является общемировым трендом. Укрупнение дата-центров и объединение площадок под единым руководством позволяют снизить издержки на эксплуатацию и управление, добиться более выгодных цен при закупке оборудования (экономия на масштабе), увеличить «плотность» использования ресурсов ЦОД. Данная тенденция характерна как для коммерческих дата-центров, так и для частных и государственных площадок.

Главные изменения на российском рынке коммерческих ЦОД по итогам 2015 г. оказались связаны именно с консолидацией отрасли. Как свидетельствуют данные рейтингаCNews, в отечественной индустрии услуг ЦОД появился новый лидер по числу запущенных в эксплуатацию стоек – компания «Ростелеком» (3900 стойко-мест). Такого результата удалось достичь благодаря активным действиям в области слияний и поглощений.

Одним из факторов, способствующих консолидации рынка, является переизбыток мощностей и ценовые войны между операторами дата-центров. В 2014-2015 гг. в московском регионе был запущен ряд новых крупных площадок – SadeData II, Nord 4, Ixcellerate Moscow One, что увеличило давление на рынок.