Файл: Ценовые войны в теории и на практике (подробно).pdf

На практике ценовые стратегии розничных торговых сетей отличаются от ценовых стратегий производителей и оптовых продавцов, так как здесь меньше вероятность негативной реакции прямого воздействия со стороны других участников (как правило, противодействие осуществляется лишь ответными аналогичными операциями) и больше близость к потребителям.

Таким образом, ценовая стратегия становится краеугольным камнем всей системы продвижения товаров, работ, услуг, объектов интеллектуальной собственности в современной практике хозяйствования. Выбор конкретного метода ценообразования и реализуемой ценовой стратегии зависит от сложившихся условий ведения бизнеса и ориентирования продавца на факторы внешней среды: государственные органы контроля и регулирования цен, конкуренты, покупатели, торговые сети и другие участники процесса продвижения продуктов своей деятельности на рынке.

2.2. Классификация ценовых стратегий

Ценовая стратегия любой организации на рынке является составным элементом общей стратегии ее развития. Классической целью управления коммерческой организацией является создание эффективного механизма постоянной генерации прибыли при минимальной риске ведение деятельности.

В зависимости от стадии жизненного цикла самой организации ее руководством в составе маркетинговой стратегии разрабатывается, корректируется и реализуется та или иная ценовая стратегия.

Основными общепризнанными критериями классификации ценовых стратегий являются:

1. В зависимости от уровня стабильности оперируемых цен:

• стратегия неизменных цен – направлена на установление и поддержание цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары на неизменном уровне, в минимальной зависимости от входных данных, включая информацию о формировании той или иной суммы себестоимости производства или продаж в отчетном периоде. Достоинством данной стратегии является поддержание репутации стабильного делового партнера, деятельность которого позволяет покупателям и его деловым партнерам создавать систему долгосрочного прогнозирования результатов своей деятельности в соответствии с действия организации как участника кластерной цепочки. Для проведения в жизнь данной стратегии фирма должна иметь запас финансовой прочности, позволяющий удерживать цены на неизменном уровне даже при значительных колебаниях размера несомых затрат;
• стратегия меняющихся цен – реализуется путем создания механизма гибкого ценообразования в соответствии с меняющимися условиями хозяйствования и, прежде всего, изменением предпочтений потребителей и уровня собственных затрат. Одной из модификаций данной стратегии является стратегия «скользящей падающей цены», которая традиционно реализуется в отношении товаров и других продуктов, прошедших стадию престижного освоения рынка – в этом случае при насыщении рынка тем или иным продуктом и/или с появлением конкурентов на сегменте рынка, оперирующих ценами чуть ниже цен текущего присутствия на сегменте рынка, фирма вынуждена постепенно снижать уровень цен на свою продукцию, как правило, оправдывая это ориентированием на интересы потребителей продукции. Другой модификацией стратегии меняющихся цен является стратегия «роста цены проникновения», которая приходит на смену стратегии «цены проникновения на сегмент рынка» и призвана компенсировать ранее сформированную упущенную выгоду и довести уровень рентабельности производства и продаж до приемлемого для себя уровня. В ряде случаев стратегия меняющихся цен может стать отражением изменения предпочтений покупателей, готовых переплачивать за товар при условии улучшения условий продажи и обслуживания товарных позиций, использования более дорогих компонентов, внедрения единичного производства по отдельным модификациям продукта в соответствии с техническим заданием заказчика.

1. В зависимости от наличия связи между уровнем цены и сформированной деловой репутацией производителя/продавца:

• стратегия поддержания репутации производителя элитной продукции – предполагает выделение в составе своей продукции нескольких позиций, которые будут служить брендом фирмы и будут продаваться по сверхвысоким ценам, которые даже в этом случае могут быть убыточными для производителя. Примером подобной стратегии может являться системы рыночного позиционирования домов моды международного уровня, которые создают костюмы и одежду с использованием сверхдорогих технологий, которые продаются по крайне высоким для рядового покупателя ценам, но, тем не менее, остаются убыточными для домов моды; в то же время за счет регулярного участия с этими костюмами и нарядами в показах дома моды набирают свою клиентуру, которая за счет приобретения высокорентабельных аксессуаров (сумки, обувь, бижутерия под маркой дома моды) обеспечивает организации положительный финансовый результат;
• стратегия обеспечения анонимности на рынке – реализуется производителя широкого спектра продукции, которая каким-либо особенным образом не выделяется из общей массы предложения на рынке, что позволяет фирме занять свою нишу и сосредоточиться на проведении маркетинговых мероприятий, акцентированных на поддержание стабильных цен – в интересах покупателей.

1. В зависимости от психологического ориентирования потенциального покупателя:

• стратегия ломаных цен – основана на установлении цен, оканчивающихся на цифру, отличную от «0»: в этом случае продавец рассчитывает на лояльность покупателя, считающего, что цена в максимально адекватной степени отражает реальные затраты производителя или продавца; другой целевой аудиторией являются покупатели, которым нравится получать сдачу (например, для помещения металлической наличности, полученной в качестве сдачи, в копилку);
• стратегия приятных цен – реализуется посредством установления цен: для ограниченных в денежных ресурсах покупателей – ценой, включающей убывающий набор цифр; по товарам престижного типа – цифры должны располагаться в порядке увеличения номинала.

1. В зависимости от учета географической составляющей:

• стратегия установления цены места производства продукции – основана на фиксировании цены без учета расходов на доставку продукции покупателям; в этом случае расходы по транспортировке возлагаются по покупателя или рассчитываются индивидуально по каждому заказу и согласовываются с покупателем;
• стратегия фиксированной цены доставки – реализуется посредством установления цены с учетом доставки независимо от удаленности потребителя от места производства или складирования продукции. В этом случае транспортные расходы заранее закладываются в цену продукции по средней прогнозируемой ставке расходов. В условиях наличия потребности в продукте в удаленных пунктах может привести к значительному снижению рентабельности производства и продажи продукции;
• стратегия зональных цен – означает установление разных фиксированных цен в зависимости от удаленности потребителя от места производства или складирования продукции. Разновидностью стратегии зональных цен является тариф на перевозку транспортного такси крупными универсальными магазинами в пределах одного крупного города и его окрестностей;
• стратегия установления фиксированной цены с включением в нее транспортных расходов – реализуется в случае освоения рынка новыми видами продукции. Ярким примером подобной стратегии является механизм он-лайн торговли во всемирной сети Интернет, где может быть указано, что цена является фиксированной, а все расходы по доставке продукции потребителю берет на себя торговая сеть или он-лайн магазин.

1. В зависимости от ориентирования на отношение потенциального покупателя на осознание ценности продукции:

• стратегия проникновения, или стратегия ценового прорыва – предполагает установление цен на более низком уровне, чем на которые рассчитывает покупатель: в этих условиях покупатель может совершить покупку даже не столь нужного ему продукта, а затем принять для себя решение – нужно ли в будущем ему будет покупать подобные товары или нет. В рамках конкурентной борьбы данная стратегия приводит к увеличению объема продаж за счет изъятия части рынка у конкурентов, поэтому указанная стратегия может являться инструментом маркетингового конкурентного противостояния;
• стратегия «снятия сливок» – основана на установлении цен высокого номинала на новые виды продукции или на традиционные виды продукции в условиях их текущего дефицита на рынке. Данная стратегия обеспечивает фирме максимизацию рентабельности продаж в краткосрочном периоде. В зависимости от поведения потребителей в ответ на реализацию стратегии «снятия сливок» производитель или дистрибьютор может принять решение о продолжении следования указанной стратегии или перехода на иной режим обеспечения взаимосвязи с покупателями;
• нейтральная стратегия ценообразования – связана с адекватной оценкой покупательской ценности продукции и установлением цены исходя из соотношения «цена–качество». Данная стратегия является наиболее распространенной, но ограничивает возможности производителя или продавца по управлению рынком.

1. В зависимости от дифференциации цен:

• стратегия дифференциации по группам покупателей – связана с установлением различного уровня цен для разных категорий потребителей продукции (например, пенсионеров): характерна для сферы жилищно-коммунального хозяйства, культурного обслуживания населения;
• стратегия дифференциации по местонахождению – реализуется в отношении продуктовых позиций, равных между собой по несомым затратам, но различающимся по престижности, комфорту и другим аналогичным показателям: примером подобной стратегии является разная стоимость билетов в театрах и кинотеатрах;
• стратегия дифференциации по временному фактору – предполагает учет сезонной составляющей – например, в области билетов на железнодорожный и воздушный транспорт;
• стратегия дифференциации по вариантам предполагаемого использования – связана с ожидаемым характером использования продукта потребителями: например, при продаже минеральной воды можно ожидать, что потребитель будет ее использовать в качестве питьевой, для омовения рук перед или во время приема пищи, как косметического средства – соответственно, на один и тот же продукт производитель может устанавливать разные цены, как правило, с соответствующей разницей в упаковке и сопроводительной документации.

1. В зависимости от взаимосвязи продукции одной товарной номенклатуры:

• стратегия установления цен на продукцию, связанную по позициям по издержкам производства – применяется по отношению к товарным позициям, связанным между собой по технологии производства: широко применяется в области мясопереработки, нефтехимии, металлургии: фокус-ориентиром здесь является отпускная цена основного конечного продукта, а продукция побочного производства может удешевлять стоимость производства основного продукта;
• стратегия установления цен на взаимосвязанные в потреблении виды продукции – в этом случае, как правило, на основной товар устанавливается более низкая цена, привлекающая максимум покупателей, а на дополнительные товары, без которых основной товар не может быть использован, – устанавливается цена, обеспечивающая производителю повышенный уровень рентабельности продаж.

1. В зависимости от ориентирования на цены конкурентов:

• стратегия преимущественной цены – направлена на получение полезного эффекта от значительного отличия от средних цен конкурентов: при установлении повышенной цены – обеспечивается ориентирование на более высокое качество продукции по сравнению с аналогами конкурентов; при использовании пониженных цен – организация, как правило, экономит на прямых или косвенных издержках. Примером реализации второго варианта стратегии является ценовая политика шведской компании «ИКЕА» или сети дисконт-универмагов «Магнит», «Пятерочка» и другие;
• стратегия «следования за конкурентом» - заключается в вариационном копировании ценовой политики конкурента/конкурентов; ориентирование в этом случае осуществляется на лидера в отрасли/регионе присутствия; лидерство может быть двух типов: 1) доминирующее – при выделении наиболее крупного по масштабам деятельности производителя; 2) барометрическое – при выделении из группы равных между собой конкурентов одного в качестве лидера – на основе общей договоренности^[5].

3. ПРАКТИКА ВЕДЕНИЯ ЦЕНОВЫХ ВОЙН В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

3.1. Причины и последствия ведения ценовых войн

Формирование ценовых стратегий у субъектов рыночных отношений происходит в тесной взаимосвязи с анализом деятельности конкурентов на сегменте рынка, в том числе в области формирования цен на аналогичную продукцию или товары-заменители.

В условиях ненасыщенного (низкоконкурентного) рынка субъекты предложения выбирают свободные экономические ниши по таким критериям как регион присутствия, основная модификация товара, сегмент конкретной группы потребителей или по другим основаниям специализации, и начинают работать с пространством имеющейся потребности в своем продукте без особой оглядки на действия конкурентов. В подобных условиях новым игрокам проще выбрать незанятую экономическую нишу, чем вступать в конкурентную борьбу, которая неизбежно приведет к конфронтации и формированию упущенной выгоды от снижения цен или роста маркетинговых расходов.

В то же время в условиях постепенного насыщения рынка субъектами предложения происходит повышение уровня конкуренции в отрасли и/или в регионе присутствия и/или в сегменте удовлетворения ключевой группы потребителей продукции, что приводит к необходимо проведения активной политики в борьбе за потребителя. Одним из наиболее широко используемых инструментов этой борьбы является ценообразование. В современной практике хозяйствования данное явление получило название ценовой войны.

В действующем российском законодательстве понятие ценовой войны отсутствием, поэтому определение данного явления можно формулировать только исходя из имеющихся научных разработок. Так, одной из точек зрения на данное явление является: «В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке^[6].

Технические ценовые войны ведутся путем предоставления потребителям продукции скидок с уровня сформированной рынком цены. В зависимости от механизма проведения ценовые войны можно подразделить на две обширные группы:

1. тендерные войны – ведутся в рамках проводимых конкурсов и тендеров на поставку того или иного вида товара, выполнение определенных работ, оказание требуемых услуг;
2. демпинговые войны – основаны на активном использовании одним или группой связанных конкурентов (синдикатно-конкурентный сговор) демпинговых цен, которые формируются на уровне ниже рыночных или даже не покрывают себестоимости изготовления данной продукции у производителя/производителей.