Файл: Ценовые войны в теории и на практике (подробно).pdf

На практике затратный метод является часто применимым в зонах торговли, осуществляемой мелкими магазинами, достаточно удаленными от альтернативных мест совершения аналогичных покупок. Для установления цен, базируясь на затратном подходе, предприниматель может обходиться собственными силами, даже не имея эконмического или управленческого образования. Время от времени для оперативной корректировки цен по товарным позициям, которые длительное время остаются невостребованными покупателями или, напротив, сразу раскупаются, предприниматель может посещать места торговли конкурентов для ориентирования на их цены в целях совершенствования параметров собственной деятельности.

Рыночной метод ценообразования связан с реализацией маркетингового подхода, который призван учитывать возможности и предпочтения покупателей. В идеале для установления цены на каждую торгуемую позицию необходимо провести маркетинговые исследования, что чаще всего становится финансово обременительным для организации. Кроме того, при регулярном обследовании каждой продуктовой позиции предприниматель может погрузиться в рутинную работу и утратить предпринимательский капитал в управлении деятельностью торговой организации.

Особенностью совершения покупок в розничной торговле является то обстоятельство, что зачастую покупатель приобретает не единичные товары, а приобретает товары сразу в ассортиментном наборе, поэтому цены, обеспечивающие как низко-, так и высокорентабельные продажи, в целом формируют нормальную для отрасли прибыль предпринимателя. В конечном счете установленная цена должна обеспечить: эффективные продажи, предотвращающие лежалость товара на полках или на складах; конкурентоспособность деятельности за счет интенсификации использования торговых площадей и торгового оборудования; заданный уровень рентабельности, достаточный для удовлетворения требований собственника вложенного капитала.

На практике для достижения максимального эффекта субъекты розничной торговли чаще всего научно или интуитивно комбинируют затратный и рыночный методы ценообразования: затратный метод становится базой для массового установления цен на ежедневно обновляемый ассортимент торгуемых товаров, а рыночный метод позволяет корректировать цены с учетом пожеланий и требований покупателей.

Современные маркетинговые исследования показали, что в современной практике управления розничным товарооборотом традиционно широко используются две альтернативные стратегии ценообразования:

• стратегия «ежедневных низких цен» (далее ЕНЦ);
• стратегия высоких/низких цен.

Организации, активно использующие стратегию ЕНЦ, держат розничные цены в промежутке между сложившимся на рынке уровнем цен и ценами распродаж у конкурентов – при этом розничный магазин проводит самостоятельную ценовую политику, так как в определенные периоды времени его цены могут быть выше цен конкурентов или в системе оптовой и мелкооптовой торговли.

Преимуществами следования стратегии ЕНЦ для участников сферы розничной торговли заключаются в следующем:

• снижается риск участия в ценовых войнах, что обеспечивается мнением покупателей о том, что цены магазина являются приемлемыми для них, что, в свою очередь, генерирует постоянство спроса и постоянный рост среднего чека у продавца;
• снижается потребность в ряде маркетинговых расходов, включая затраты на рекламу, так как при максимальном охвате целевой аудитории реклама уже не может стать источником дополнительного притока покупателей без расширения самой розничной сети;
• растет ожидаемая прибыль – вследствие отказа от необходимо регулярного проведения крупномасштабных акций по скидкам и распродажам, что является непременным атрибутом стратегии высоких/низких цен.

Предприятия розничной торговли, проводящие политику высоких/низких цен, по некоторым позициям устанавливают цены на уровне выше, чем у конкурентов (для формирования повышенной рентабельности по данным товарным позициям), но чаще проводят распродажи и рекламируют подобные мероприятия. Изначально распродажи имели сезонный характер и были связаны с желанием продавцов освободить складские помещения от товарных запасов для новых партий, но в настоящее время распродажи носят несистематизированный характер и проводятся различными торговыми сетями и магазинами в разное время без привязки к сезонной составляющей.

Преимуществами стратегии высоких/низких цен являются:

• возможность максимального охвата целевой аудитории путем установления престижной цены в начале сезона продажи товара и доступной – в конце сезона (примером подобного товара могут быть некоторые марки аппаратов мобильной связи, престижность которых связана с исключительным обладанием аппарата, только что поступившего в продажу);
• создание ажиотажного спроса, когда на информацию о распродаже привлекается большое число покупателей, часть их которых будет приобретать и те товары, которые не попадают в разряд торгуемых со значительными скидками;
• ощущение высокого уровня качества, что обеспечивается высоким уровнем стартовой цены на торгуемые товарные позиции^[3].

Как производители, так и организации оптовой и розничной торговли на практике комбинируют различные подходы к ценообразованию и методы ценообразования, что объединяется понятием ценового поведения субъектов рынка, которое реализуется путем разработки, апробации, корректировки, внедрения и сопровождения той или иной ценовой стратегии ярко выраженного типа или их комбинаций.

2. ЦЕНОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

2.1. Значение ценовой стратегии в деятельности организации

На практике, устанавливая цены на свою продукцию, производители могут руководствоваться различными методами и установками, ориентируясь на текущий спрос на свою продукцию, уровень конкуренции в отрасли или на необходимость покрытия себестоимости.

В экономической теории оптимальной ценой, обеспечивающей стратегию ориентирования на спрос, является тот ее уровень, при котором фирма рассчитывает получить наибольший объем продаж и/или наивысший размер прибыли от данного продукта. При этом производитель должен прогнозировать поведение покупателей на свою продукцию заранее, так как экспериментальный подход к установлению цены может привести к оттоку покупателей вследствие потери доверия к производителю. При этом система отношений, складывающихся в рыночной нише, между продавцом, покупателем и субъектами инфраструктуры необходимо рассматривать как сложную, так как приобретая товары, работы или услуги по определенной цене, покупатель может полностью отказаться от данной группы продуктов или перейти на продукты-заменители в случае даже минимального увеличения цен. С другой стороны, если первоначальная цена будет заявлена на максимально возможном уровне и в дальнейшем будет корректироваться вниз, покупатели могут продолжать отказываться от покупок, ожидая дальнейшего снижения цен, или оценивать данный продукт как некачественный или спорный после приобретения, принимая отрицательную динамику цены за индикатор падения спроса в связи с низким качеством продукта.

В условиях ненасыщенного рынка производитель устанавливает цены исходя из данных об уровне себестоимости своей продукции. При этом проводится маржинальный анализ, направленный на выявление в составе цены трех составляющих: постоянных (условно-постоянных) затрат, переменных (условно-переменных) затрат и прибыли (от продаж). В ряде случаев, если проект касается выпуска совершенно новой для рынка продукции, установление цены осуществляется нормативным методом по формуле:

Цена продаж = Себестоимость + Плановая прибыль (2.1)

Данный метод позволяет в первую очередь обеспечивать нормальное сопровождение проекта, включая обслуживание привлеченного капитала. Уровень плановой прибыли устанавливается в основной документации по проекту (экономическое обоснование инвестиций; бизнес-план). В российских условиях уровень плановой прибыли носит нерегламентированный характер, так как на практике даже если будут установлены какие-либо предельные нормативы, их всегда можно обойти, наращивая уровень заработной платы в себестоимости продукции.

В зарубежной практике уровень заработной платы, включая доходы, начисляемой в пользу руководства проекта или компании, подвергаются ежегодному аудиту на предмет целесообразности и их влияния на налоговые доходы государства и уровень чистой прибыли, остающейся к распределению на усмотрение собственников/акционеров. При этом, например, в практике ценообразования на продукцию американских компаний, необходимо ориентироваться на предельные уровни рентабельности, законодательно установленные для отдельных групп товаров, работ или услуг. С позиции государства, установление рыночных цен на уровне выше предельных порождает инфляцию, негативным образом воздействующую на совокупный спрос, реальные доходы населения и доверие избирателей к действующей власти, поэтому компании, продающие свою продукцию по сверхнормативным ценам, начисляют со своей прибыли не только стандартные налоги на прибыль (федеральный; налог штата, муниципальный налог), но и налог на сверхприбыль, ставки по которому приближены к 100 % – таким образом государство удерживает рост цен и сдерживает инфляцию.

Механизм ценообразования, ориентированный на спрос, требует тщательных маркетинговых исследований и длителен во времени в случае возможности увеличения уровня цен.

При установлении цен с учетом действий конкурентов на ожидания или предпочтения покупателей или потребителей продукции обращается незначительное внимание, так как основные усилия производителя направляются на анализ действий конкурентов и попытки предугадать их дальнейшие действия. В рамках привязки уровня цен на выпускаемую продукцию к действиям конкурентов, фирма должна выбрать одну из трех стратегий:

• установление цены на уровне цен конкурентов;
• установление престижных цен, то есть на уровне выше цен конкурентов – с целью убедить покупателя в более высоком качестве своей продукции по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов (как правило, данная стратегия предполагает наличие дополнительных расходов организации на комфорт при совершении покупок, сервисное и гарантийное обслуживание);
• установление доступных цен, то есть на уровне ниже цен конкурентов.

Реализуя ту или иную стратегию ценообразования, производитель должен учитывать такие факторы как:

• имеющиеся каналы и уровни продвижения продукции: цены завода-изготовителя, цены дистрибьютора, цены оптовой торговли, цены розничной торговли, цены перекупки или перепродажи продукции;
• стадия жизненного цикла продукта – для уже имеющихся на рынке продуктовых позиций цена должна устанавливаться по усредненном уровне, в то время как по инновационным видам продукции, ранее не поступавшим в продажу, возможна в реализации так называемая политика «снятия сливок», которая заключается в установлении максимально возможных приемлемых для покупателей цен, которые будут действовать до тех пор, пока у покупателей не наступит стадия насыщения продуктом или на сегменте рынке не появятся конкуренты, которые трансформируют свой производственный капитал в сферу максимальной финансовой эффективности продаж;
• уровень понимания покупателя в заинтересованности в том или ином продукте: зачастую для новых продуктовых позиций необходимы активные действия производителя, направленные на то, чтобы убедить покупателя в том, что данный продукт ему действительно нужен (реклама, создание образов потребления продукта, популяризация продукта). На этапе выдвижения продукта на новый рынок цены устанавливаются на пониженном уровне, а впоследствии доводятся до нормального уровня, соответствующего равенству остаточного спроса и технических возможностей производителя по обеспечению рынка тем или иным продуктом.

Отдельные особенности характерны для политики ценообразования в розничной торговле как на стадии, максимально приближенной к моменту покупки продукта непосредственно потребителем – при этом можно указать на следующие локальные стратегии ценообразования, получившие название стратегий «проталкивания»:

• ценообразование, ориентированное на трансформацию предпочтений покупателей – в рамках данной стратегии продавец продукции широко рекламирует какой-либо товар с низкой ценой, а в тот момент, когда к нему обращается покупатель, он стремится переключить его внимание на товары более высокой цены, описывая базовый разрекламированный товар как «доступный», а остальные товарные позиции – как «более качественные», «более удобные», «более комфортные», «более долговечные», «более выгодные в обслуживании» и т.д. При условии наличия финансовых возможностей у покупателя совершить более дорогую покупку, сделка будет проведена по высокорентабельным позициям, и даже если покупатель купит разрекламированный товар, информация о других товарных позициях, имеющихся у продавца, может достичь целевого покупателя посредством передачи информации о них лицом, совершившим покупку своим друзьям, знакомым, коллегам, собеседникам в социальных сетях;
• ценообразование «в убыток» – реализуется посредством установления заниженных цен на наиболее популярные товарные позиции с целью заманивая покупателей в свои торговые сети. В процессе совершения покупки покупатель может обратить внимание и на другие товарные позиции, на рекламу которых продавец не тратится, но которые будет готов продать по рыночной цене. Данная стратегия ориентирована на расширение круга потенциальных покупателей с целью увеличения объем продаж и, следовательно, роста валовой прибыли за определенный период совершения торговых операций;
• ценообразование «в существенный убыток» – связано с механизмом установления цены на уровне ниже стоимости изготовления продукта или цены приобретения товара. В большинстве развитых стран подобная стратегия является запрещенной и приравнивается к демпингу, в то же время может быть использована в ряде случаев: например, если необходимо освободить складские помещения от неликвидных товаров по какой бы то ни было цене продажи, или если фирма уходит с рынка и ей необходимо в кратчайший срок максимально обратить запасы залежалых товаров в денежную наличность;
• многомерное ценообразование – заключается в установлении в дополнение к основной цене на товар специальной цены, которая действует при покупке двух или более позиций одного или того же товара: например, «цена за 1 шт. – 100 руб.; при покупке 2 шт. – цена 75 руб. за единицу; при покупке 3 шт. – цена 60 руб. за единицу»;
• ценообразование с широким спектром дисконтов – заключается в установлении какой-либо базовой цены (как правило, чуть завышенной) и установлении системы скидок с первоначальной цены в соответствии с личными свойствами и качествами покупателя: «скидка в день рождения покупателя», «скидка для наших маленьких [по возрасту] покупателей», «скидка для своих [работников]», «скидка для пенсионеров», «скидка в определенное время суток [или в определенное время года]» и т.д. Иногда продавец может предоставить одну из указанных скидок или дисконтов покупателю, даже если он не подходит по тем или иным критериям, что будет приятно покупателю и будет способствовать совершению покупки;
• линейное ценообразование – связано с мерчандайзингом товарных позиций, расположенных независимо от модификаций, размеров, цветового оформления и других свойств товаров по увеличению или уменьшению цен – подобная политика позволяет покупателю, ограниченному в средствах, изначально выбрать свою линию, соответствующую ему по предполагаемым тратам, и затем внутри данной линии выбрать наиболее понравившийся товар. При подобной раскладке товаров вероятность совершения покупки подобным покупателем, как правило, возрастает; подобной стратегии соответствует первый вопрос продавца: «В какую сумму Вы планируете уложиться при покупке…?»;
• ценообразование с неслучайными цифровыми окончаниями – заключается в установлении розничных цен, оканчивающихся на: «9» – психологический предел достигнутой экономии при совершении покупки; «7» – счастливое число для ряда покупателей определенной психологической установки; «0», «00», «000» более мелкого шрифта – ориентировано для привлечения внимания покупателей – маркетинговый ход, направленный на то, что позже продавец объяснит все преимущества покупки данного товара покупателю, разочаровавшемуся в невозможности совершения покупки по цене, которая была им неверно считана с ценника^[4].