Файл: Ценовые войны в теории и на практике (подробно).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономике одним из макроэкономических индикаторов состояния взаимоотношений в обществе по поводу комплекса торгуемых материальных и нематериальных ценностей является масштаб цен. Цена, формируемая и используемая в торговых отношениях, выполняет множество функций экономического, политического, психологического характера. Но особую значимость цены имеют как инструмент реализации конкурентной борьбы.

Практика участия не рынке свободной конкуренции или в максимально приближенных к ней условиях породила большое разнообразие ценовых стратегий, которые наряду с другими методами конкурентной борьбы активно используются производителя, дистрибьюторами и профессиональными посредниками для управления рынка и обеспечения собственных интересов.

В любой национальной экономике имеются органы государственной власти, ответственные за поддержание нормальных пропорций экономического развития на макроуровне, включая контроль над уровнем цен в той или иной отрасли, сфере или в национальной экономике в целом. В сложившихся условиях каждая организация, устанавливающая цены, должна соблюдать требования законодательства (антимонопольное, налоговое) и в отношении уровня используемых цен на свою продукцию. Тем не менее, в настоящее время в большинстве отраслей не применяется директивный режим установления цен на продукцию организаций и индивидуальных предпринимателей; исключение составляют продукция предприятий естественных монополий (например, тарифы на перевозку, используя железнодорожный транспорт) и сферу общественных услуг населению (тарифы на коммунально-бытовое обслуживание жилищного фонда; ограничение верхнего предела цен на товары (продукты питания и некоторые медикаменты) первой необходимости).

В сложившихся условиях участники рынка конкурируют между собой. В ряде случаев конфронтация в борьбе за покупателей достигает такого уровня, который позволяет оценивать комплекс реализуемых мероприятий конкурентного характера как ценовые войны.

В действующем российском законодательстве критерии отнесения комплекса методов конкурентной борьбы с использованием ценовой составляющей отсутствуют, что не делает данную область предпринимательской деятельности менее интересной и более простой.

Актуальность темы исследования продиктована глубиной охвата современных методов ценовой борьбы на различных рынках, свободных от государственного регулирования цен, при отсутствии использования научного подхода к ценовым противостояниям, характеризующимся как противостояние, направленное на ликвидацию конкурента или конкурентов на рынке.

Целью курсовой работы является рассмотрение современной теории и практики ведения ценовых войн в российской и зарубежной практике.

Задачами исследования, раскрывающими заявленную цель, являются:

• определить понятие ценовой войны как инструмента конкурентной борьбы на современном этапе развития экономических отношений;
• рассмотреть отдельные теоретические аспекты ведения ценовых войн в рамках маркетингового подхода к управлению рынком и продажами;
• оценить уровень применения ценовых войн в зарубежной и российской экономической практике.

Объектом исследования является ценовое противостояние субъектов предложения на рынках различных товаров, работ, услуг, объектов интеллектуальной собственности.

Предметом исследования является механизм использования цены как метода конкурентной борьбы, направленной на устранение конкурентов в заданной отрасли или регионе присутствия.

Вопросы разработки и реализации маркетинговой стратегии и использования цены в конкурентной борьбе рассматривались такими авторами как Годин А.М., Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И., Мухина Е.Р., Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. и другие.

В числе методов исследования, нашедших применение в рамках данного исследования, были использованы: описательный метод, метод сравнения и сопоставления, дедуктивный метод.

Данная курсовая работа включает в себя: введение, три содержательные главы, заключение, библиографию. Результаты исследования носят преимущественно прогнозно-теоретический характер; практическая ценность исследования заключается в возможности совершенствования методов ценовых войн в российской и зарубежной практике в пределах, установленных законодательно.

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИЕЙ

1.1. Место цены в системе маркетинга коммерческой организации

Формирование того или иного уровня цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары является одним из важнейших вопросов в системе комплексного маркетингового подхода к управлению предпринимательской деятельности. Цена, используемая производителем или продавцом, должна, с одной стороны, обеспечивать финансовую выживаемость организации, генерируя прибыль от ведения бизнеса, а с другой – соответствовать общей концепции маркетинга фирмы.

В современных условиях маркетинг как сфера профессиональной деятельности качественно перерождается и на первое место ставит потребителя, его желания, предпочтения и ожидания. Поведения потребителя становится центральной позицией в разработке стратегии и концепции маркетинга любой коммерческой организации. Для потребителя осознанная ценность продукта основана на трех составляющих:

1. качество продукта согласно функциональным ожиданиям потребителя;
2. уровень имиджевой позиции продукции на сегменте рынка;
3. эмоциональное восприятие продукта потребителем.

Устанавливая определенный уровень цен на свою продукцию, производственная или торговая организация должна учитывать такие факторы как:

1. Затраты. Естественным ограничением в деятельности организации по большинству проводимых операций является направленность деятельности на извлечение прибыли. Финансовый механизм функционирования коммерческой организации основан на максимизации прибыли в текущем или перспективном периоде за счет установления разницы между выручкой от продаж и затратами, которые формируются и учитываются в процессе ведения основной и дополнительных видов деятельности.

При планировании прибыли организация, действующая в условиях немонополизированного рынка, вынуждена учитывать поставленные маркетинговые цели, в том числе:

• горизонтальное расширение на сегменте рынка – в условиях отсутствия или ограничения соответствующего роста числа покупателей и их финансовых возможностей одним из наиболее действенных методов использует манипулирование ценами, которые должны быть ниже, чем у конкурентов, что, с одной стороны, снижает размер ожидаемой прибыли, но с другой – при оперировании крупнооптовыми поставками позволяет в кратчайшие сроки освоить рынок и вытеснить конкурентов из намеченных экономических ниш;
• достижение лидерства в отрасли/регионе присутствия по качественным показателям продукта и его обслуживания – направлено на сегмент высококачественных товарных позиций, которые формируют высший уровень класса продукции конкретного производителя, который впоследствии распространяется и на другие производимые виды продукции фирмы. Примером может являться выпуск текстильной продукции под торговыми марками «D&G», «Armany» и другие, которая часто производится на заводах Юго-Восточной Азии и других стран дешевой рабочей силы – и часто даже без заключения договора франчайзинга;
• максимизация текущего финансового результата – для обеспечения текущего функционирования коммерческой организации необходимо достичь максимальной разницы между входящим денежным потоком и несомыми затратами. Иногда политика ориентирования на текущий момент времени в ущерб долгосрочным целям может обернуться потерей рынка и уходом предприятия с рынка, поэтому, достигая высоких текущих результатов, организация должна учитывать и перспективу своего положения на будущее.

1. Эластичность спроса. В экономическом анализе производственная или торговая организация рассчитывает коэффициент эластичности спроса на тот или иной товар на заданном сегменте рынка. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то зависимость спроса от изменения цены является минимальной, поэтому в борьбе за покупателя цена не является решающим инструментом; в арсенале конкурентной борьбы используются активная реклама, Интернет-продвижение, сервисное и гарантийное обслуживание. В экономической теории классическим примером неэластичного по спросу товара является поваренная соль^[1]. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос изменяется от изменения цены в кратной зависимости – здесь целесообразно ориентироваться именно на цены в конкурентной борьбе как на наиболее действенный инструмент. Для получения результата по поводу коэффициента эластичности по тем или иным товарным позициям производитель проводит исследования в рамках контрольных мероприятий по экспериментальным мероприятиям в условиях однородного рынка.
2. Специфика рыночного сегмента присутствия организации. При установлении того или иного уровня цены на свою продукцию производитель должен ориентироваться на возможности целевой аудитории, представленной разными категориями потребителей продукции: юридическими и физическими лицами, имеющими разный уровень готовности приобрести продукцию фирмы по указанным ценам. Во-первых, на реалистичность сделки влияют финансовые возможности потребителей и уровень их регулярных доходов. Во-вторых, при ориентировании на те или иные категории покупателей необходимо учитывать рыночное позиционирование покупателей-юридических лиц и образовательный, культурный, религиозный уровень покупателей-физических лиц. В-третьих, в отношении покупателей-физических лиц необходимо учитывать возраст клиентов и их гендерную принадлежность. При разработке своей маркетинговой политики организация должна понимать, что в восприятии каждого потенциального покупателя соотношение «цена-качество» является сугубо субъективным, поэтому крайне важно иметь представление об особенностях функционирования потенциальных покупателей, в том числе полученное в результате проведения маркетинговых исследований.
3. Степень самостоятельности субъекта предложения в установлении того или иного уровня цен. С одной стороны, возможности субъекта рыночных отношений в области установления цен на свою продукцию могут ограничиваться государственным регулированием (например, в области продажи продуктов первой необходимости или предоставления социально значимых услуг). С другой стороны, организация-производитель или организация-продавец может являться частью холдинговой структуры, в которой вопросы ценообразования централизованы и решаются на уровне головной, материнской или управляющей компании – в этом случае организация может лишь представлять свои доводы в обоснование того или иного уровня цен, которые она считает наиболее приемлемыми для достижения поставленных перед собой целей; конечное же решение принимается в держащей компании – организации остается заниматься лишь реализацией спущенной сверху стратегией. С третьей стороны, даже при отсутствии двух указанных выше факторов административного ограничения самостоятельности субъекта в установлении желаемых ему цен, ему необходимо учитывать такие факторы как конкурентные преимущества перед конкурентами и их продуктовыми позициями, а также чувствительности покупателей к возможному изменению уровню оперируемых цен^[2].

Таким образом, современная практика хозяйствования при разработке и проведении маркетинговой стратегии организации диктует необходимость учета множества факторов внутреннего и внешнего характера, которые оказывают прямое влияние на механизм установления цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары.

Центральной субъектной позицией при разработке стратегии маркетинга в современной экономике становится потребитель, который свободен выбирать из всех возможных вариантов наиболее для себя приемлемый, в том числе по соотношению «цена-качество».

1.2. Особенности ценообразования в сфере розничных продаж

Отдельные особенности управления ценами характерны для сферы розничной торговли, так как маркетинг субъектов этого типа включает в себя, с одной стороны – маркетинг приобретения товаров для перепродажи, а с другой – маркетинг сбыта ранее купленных товаров.

Являясь промежуточным звеном в цепочке продвижения товаров на рынке, розничный магазин или розничная сеть в своей деятельности связаны с максимально широким кругом как поставщиков и официальных дистрибьюторов тех или иных товаров, так и покупателей: постоянных, эпизодических, разовых.

Практика закупок субъекта сферы розничной торговли связана с ожиданием предпочтений покупателей и желанием получить определенный уровень прибыли в результате осуществления своей деятельности. При этом ценообразование у субъекта розничной торговли может быть основано на затратном или рыночном методе.

Затратный метод выражается в приобретении крупных или мелкооптовых партий товаров и установлении цены продажи товаров с торговой наценкой, которая устанавливается в процентах к цене закупки. Торговая наценка, которую устанавливает розничный торговец, должна, с одной стороны, покрыть издержки обращения магазина (административные расходы, амортизация торговых помещений и торгового оборудования, заработная плата сотрудников магазина, обязательные начисления на заработную плату, проценты по банковским кредитам и займам третьих лиц, прочие расходы) и сформировать минимально заданный уровень прибыли (впоследствии корректируемый с учетом используемого режима налогообложения), а с другой – учитывать уровень платежеспособного спроса по обслуживаемым категориям покупателей.