Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семь лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Уильям Черчилль

«Письменный стол - опасное место для наблюдения за миром»

ПРЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду мир, в котором при появлении новых товаров покупатели мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль - все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет; она здесь просто никому не нужна.

Реклама также была не нужна в обществе пустых полок, где мы все ещё недавно имели счастье жить. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» первые 30 лет (срок действия патента) её существования, когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится?

Так, когда же она нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. При этом, чем больше будет на рынке сходных предложений, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к её качеству, т. е. к её эффективности.

А если вы собираетесь осчастливить человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга большая часть новых товаров умирает в течение нескольких лет или даже месяцев. Итак, реклама нужна нам не от хорошей жизни; это - суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необходимость: рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая только таким отраслям, как автомобильная и авиационная. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов (годовой бюджет России мечтает приблизиться к 25 миллиардам).

Можете себе представить, сколько бы выиграло мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.

А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?

Эти вопросы далеко не праздны - реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50%, или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, и не один день.

Назначение рекламы

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё немалые деньги? Может быть, в ваших размышлениях вам поможет следующий набор типичных ответов:

• Все так делают. А что мы хуже других что ли?

• Пусть все увидят, какие мы крутые!

• Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. Сделайте нам что-нибудь этакое!

• Моя бывшая жена ездит по этой улице - пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!

Может быть, и вас тоже интересует просто возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть напечатанную в журнале картинку, посвя- щённую вашей фирме? Её можно будет вырезать и повесить на стенку - приятно будет показать друзьям.

Вы уже догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения, хотя и очень на неё похоже, хотя и стоит больших денег.

Но всё же, в чём истинное назначение рекламы; что является её основной задачей? Лучше всех сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:

«У рекламы есть одна цель - продавать, всё остальное от лукавого».

Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама может работать на запоминаемость марки или концентрировать внимание рынка, например, на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о различных методах... увеличения продаж. Далее, в некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошёл и купил. Реклама может «выстрелить» и через год.

Сразу оговоримся - слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продаёт товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

Мне иногда приходится делать объёмные и сложные пакеты материалов на русском и английском языках, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.

Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Должны ли это делать люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист. Наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, набор типовых писем для компании должен также делать толковый рекламист.

Продажа без продавца

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама - это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «реклама - это двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, по моему мнению, отражает следующее определение:

Реклама - это продажа без участия продавца.

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ - всё остальное действительно от лукавого! Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия должны быть направлены на то, чтобы она продавала как можно лучше, и чтобы при этом расходы рекламодателя были как можно меньшими.

Но не зря Раймонд Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.

Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далеким от неё людям? Это бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпин- ске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Это красивые картинки, фирменные стили, глупые слоганы, скидки и «откаты».

И тот, и другой образ весьма далёк от целей и задач настоящей рекламы.

Истинная реклама - это часть маркетинговой политики фирмы. Это возможность улучшить бизнес.

Создание рекламы - это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, способных много раз перекраивать, способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель - продать! В противном случае - это только большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню - я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы - это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах и т. д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».

Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

Главный герой рекламы - это покупатель.

Разная реклама для разных товаров

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей и кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет. Реклама новых товаров требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Далее, они видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Другие демонстрируют своё презрение к рекламе. Путин во время президентской кампании заявил, что он отказывается от рекламы, потому что его не интересует, что лучше - «Сникерсы» или «Памперсы». (Кстати при его высоком рейтинге он мог себе позволить отказаться от рекламы.) И та и другая позиция неверна.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и разные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, нескольких марок джинсов и автомобилей - всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.

Эти марки «о-очень» интересны для выставочных псевдокреаторов: во- первых, они почти не нуждаются в рекламе (их и так покупают), т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, в России море), то они мало кого интересуют - их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают учебники.

Эффективность рекламы

Огилви как-то с горечью изрёк: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.

При этом, если американская реклама неэффективна постыдно, то неопытная российская реклама неэффективна СВЕРХпостыдно. В сочетании с рыночной неопытностью молодого российского рынка это составляет гремучую разрушающую смесь. На страницах наших газет не хватило бы места для некрологов по фирмам, ставших жертвами маркетинговых и рекламных катастроф.

Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха - продаваемость! А посему:

Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и желательно побольше. Также желательно, чтобы ваших рекламных затрат было поменьше!

Но как этого добиться? В поисках ответов на этот вопрос поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в продаже по каталогам (товары почтой, посылторг, mailorder).

Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях. Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас очень многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу на вложенные в рекламу деньги, то есть повысить её эффективность.