Добавлен: 22.04.2023
Просмотров: 105
Скачиваний: 1
Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор в своей работе вынужден руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится.
Боб Гарфильд, известнейший американский рекламный критик и журналист: «Структура - это не ограничение. Структура даёт свободу. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм - всё регламентировано. Но каждый из его сонетов - шедевр».
В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил достаточно много. Но откуда они? От человека. От нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям. (См. также раздел «Среда рекламы».)
Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т. д., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты. Это следует просто из здравого смысла. Когда здравого смысла недостаточно, проводят специальные исследования, тестирование и анализ.
Рекламные исследования не прекращаются и сегодня. В мире функционируют общества исследователей в области рекламы, выпускается журнал Advertising Research с изложением последних результатов, во многих крупных рекламных агентствах есть исследовательские отделы.
Но в оценке результатов исследований надо быть очень осторожным. Есть масса случаев, когда неправильная методика исследований даёт бессмысленные результаты.
Реклама и наука
Некоторые положения рекламы имеют почти такую же достоверность, как и законы физики. В рекламе научно доказано и просчитано очень многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс (Claude Hopkins) в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама» (Scientific Advertising):
«Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском». Подумать только - это писалось в 1923 году!
Если бы всё обстояло так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама - это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло на свете, широко использует научные и околонаучные методы и результаты. Кстати, точно также можно показать (см. ниже), что реклама - это и не искусство.
Реклама и психология
Нужна ли рекламисту психология? Разумеется, да. Точно так же как она нужна администратору, продавцу, актёру и т.д. Когда мы говорим о человеке - «Он хороший психолог» - нас все отлично понимают: этот человек умеет ладить с людьми. Только чудак решит, что наш «хороший психолог» с отличием закончил факультет психологии МГУ.
А нужны ли в рекламе статьи учёных психологических мужей, обильно пересыпанные понятной только им терминологией? Разумеется, нет.
Возможно, рекламисту для общего развития было бы интересно прочитать про аналитическую психологию Юнга или новомодное НЛП (если он только сможет продраться сквозь терминологические джунгли), но ему не стоит ждать от этих теорий каких-либо конкретных практических применений в своей каждодневной рекламной работе.
Здесь приходит на ум высказывание одного немецкого рекламиста: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причём намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!
Психологичность рекламиста должна заключаться в умении влезать в шкуру потенциального потребителя. Более того, ему нужно уметь на всём протяжении работы над рекламой из этой «шкуры» не вылезать. При переходе от сегмента к сегменту и от носителя к носителю эта «шкура» может меняться.
Нужно ли для рекламисту прочитать объёмный труд К.С. Станиславского «Работа актёра над собой»? Скорее всего, нет. Нужно ли ему знать основные элементы системы Станиславского? Скорее всего, да.
В вышеуказанной книге Хопкинса есть раздел «Психология». Но тщетно будут учёные психологи искать там что- то о тестах Роршара или пирамиде Маслоу. Зато там есть масса ценных советов, настоянных на огромном опыте практической рекламы.
Как вам такой пример? Многие годы наборы из четырёх блокнотов продавались с помощью объявления «Купите четыре блокнота всего за 99 центов». Бизнес пошел бойчее, когда кто-то догадался поменять предложение на «Купите три блокнота за 99 центов - тогда один, дополнительный, Вы получите бесплатно!»
Участники процесса
В рекламном действе принимают участие несколько сторон. Это - рекламодатель, рекламист и покупатель. Очень многое зависит от того, какие отношения установятся между рекламодателем и рекламистом, насколько им удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды - покупателя/читателя.
Да, уважаемый рекламодатель, центральная фигура маркетинга и рекламы - это покупатель, клиент, заказчик. И именно для него всё и делается. Но именно о нём так часто забывают. Все маркетинговые и рекламные неудачи фирмы начинаются с того, что фирма на всё смотрит не с позиции покупателя, а со своей.
Покупатель/читатель
Кто является потребителем рекламы? Может быть - это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.
Так кто же это? Это простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует только он сам и его собственные проблемы. Это бедняга, на которого обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо ещё, тем более необязательное, очень трудно. А тут ещё реклама, от которой он устал и которая его раздражает. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:
«Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».
Человек редко ищет рекламу, он большей частью от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает всё трудное для усвоения, в особенности рекламные ребусы и навороченную «наружку». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.
Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, и о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.
Он наверняка признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу. Когда реклама предлагает ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она должна ему рассказать о товаре?
Мы узнаем, что если товар его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. (Огилви: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаёте».) Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет - не до этого!
Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.
Чего бы он не хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ. Огилви справедливо говорил: «Покупатель - не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте покупателя. Может быть, они судят по себе?
Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.
А интересует ли читателя ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вы предлагаете не просто товар, но и сопутствующие услуги, потенциальный покупатель может заинтересоваться и вашей фирмой: насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребностям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.
Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение - читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. И совсем не так, как при оценке книги, когда мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста.
Для начала мы быстро сканируем рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовём их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.
Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, то мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.
Если наше подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)