Добавлен: 22.04.2023
Просмотров: 106
Скачиваний: 1
Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности. Хорошая реклама обладает всеми видами эффективности и в первую очередь коммерческой эффективностью.
Коммерческая эффективность
К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т. е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы.
В принципе, здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор - он не может предсказать, насколько будет успешным разрабатываемое им изделие. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, или программист, пишущий новую программу.
Но на этом это сходство и кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта очень скоро оценить степень своего успеха. Увы, с рекламой всё гораздо сложнее.
Дело в том, что на продажи оказывает влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность ваших каждодневных операций, и. разумеется, ваша реклама. Вычленить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно - ведь всё остальное редко остается постоянным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а ваш конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное решение. Что будет с вашей кривой продаж?
Так что же делать? С одной стороны, без рекламы нельзя; с другой стороны, реклама - это трудно прогнозируемое предприятие. Выход один - делать хорошую рекламу, максимально используя все достижения и опыт предыдущих поколений, собственные исследования рынка, опыт и талант рекламистов. И как минимум, не делать элементарных ляпов. К чему могут привести подобные ляпы, говорит Огилви:
«Плохая реклама может и совсем отпугнуть читателя или понизить акции фирмы».
В истории рекламы есть предостаточно тому примеров. Вы только вдумайтесь - вы тратите деньги в надежде расширить ваш бизнес. В результате же вы не только теряете эти, часто немалые, деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете еще больше денег.
Коммуникативная эффективность
Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению коммерческой и эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!
Но вернёмся к нашим конструктору, режиссеру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, сложна для пользователя, не имеет хорошего описания, упаковки и т. д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!
То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а картинкой или клипом, напоминающими рекламу.
Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы; или если текст в рекламе прочитать почти невозможно, то не требуется большого воображения, чтобы понять - большую часть потенциальных покупателей вы потеряете.
К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт вам 100%- ной гарантии успеха рекламы. Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, понижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители господа бога - им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)
Оперативная эффективность
Выше мы говорили о стоимости продаж, то есть о финансовых и временных затратах на одну продажу. Сюда входит и обработка обращений по телефону, факсу и электронной почте. Рассмотрим две ситуации.
1) По рекламе обратилось 10 человек, двое из которых купили. Причём средняя продолжительность телефонного разговора была 5 минут.
2) Из 100 обратившихся только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных клиентов.
Какой сценарий более профессионален? Когда и почему возникает второй случай, который мы будем называть «телефонным шумом»? Он возникает тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального покупателя сведения.
Чтобы восполнить недостающий информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает массу времени у сотрудников, часто ничего не покупая. При этом у него может остаться неприятный осадок - неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!
Если бы эти сведения присутствовали в рекламе, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого покупателя уходит существенно меньше временных и прочих ресурсов офиса.
Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель предпочитает создавать сам.
Запоминаемость и эффективность
Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться; более того, запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её продаваемостью. Очень важно, ЧТО именно вам запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно. (Кстати, большинство этих трюков примитивны настолько, что впечатлить они могут только одноклеточных.)
Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос - а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже, если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.
Огилви справедливо утверждал:
«Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».
Таким образом, нужно стремиться к запоминаемости ТОВАРА, а не самой рекламы. (К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы измеряют просто запоминаемость рекламы.)
За каждый процент!
Количество потенциальных покупателей, с которыми будет иметь контакт реклама, может быть очень большим, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенную прибавку к бизнесу. То же самое касается и ухудшений.
Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.
Что же такое хорошая реклама?
От правильного понимания рекламистами и рекламодателями того, что такое хорошая реклама, в значительной мере будет зависеть и уровень российской рекламы.
Огилви писал: «Что такое хорошая реклама? Есть три школы рекламистов, каждая из которых даёт свой ответ на этот вопрос. Циники утверждают, что хорошая реклама - это реклама, утверждённая клиентом». (Похоже, в России - это пока основная школа.)
Огилви продолжает: «Другая школа придерживается определения Рубикама «Наилучшим признаком хорошей рекламы является то, что она не только отлично продаёт публике, но и публика и рекламисты помнят её очень долго как замечательный образец». Я создал достаточно реклам, которые все помнят как «замечательный образец», но я принадлежу к третьей школе, которая утверждает, что хорошая реклама - это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару. Вместо того, чтобы сказать «Какая умная реклама», читатель должен сказать «Я никогда об этом не слышал. Я должен попробовать этот товар». Выше приводилась цитата из Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».
Огилви тысячу раз прав! Более того, после стольких «творческих революций», потрясших рекламную промышленность, как-то стало трудно доверять мнению «революционеров» от рекламы. Это убедительно показал выдающийся американский рекламист Россер Ривс. Он с удивлением писал:
«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно- ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны».
Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама - это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз:
Хорошая реклама в товаре не нуждается!
Сходные критерии оценки качества рекламы могут быть и у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.
«Эта реклама была очень успешной» - говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» - спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» - «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить вашу потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.
Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».
Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.
«ЧТО» во много раз важнее «КАК»
В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна и быть хорошо подготовлена, и быть написанной понятным языком, и быть привлекательной, и легко читаться. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».
Основная причина этого в том, что в создании рекламы участвуют в основном люди «от метода», не имеющие представления о задачах рекламы: пишут текст журналисты и писатели; оформляют рекламу художники; создают ролики киношники. Получается реклама, созданная правой стороной мозга, потому что эти люди могут иногда хорошо сделать «КАК», но как сделать хорошее «ЧТО» в рекламе они не понимают.
Добросовестная реклама
Нельзя считать хорошей рекламу, которая искажает факты. Кроме чисто юридических аспектов здесь можно отметить неразумность недобросовестности в рекламе. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал:
«Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги - ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».
«Алгебра» рекламы
Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная «алгебра»!? Да.