Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга)).pdf

Сформировавшиеся семьи (30-45 лет). Это люди с устоявшейся личной жизнью, сложившейся карьерой, но с достаточно ограниченной свободой финансовых действий. Их первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. Поэтому они широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.

Лица зрелого и старшего возраста. У людей этой категории, как правило, наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения. Они имеют накопленный капитал, стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход от вложений. Это наиболее стабильная группа банковских клиентов, хранящая достаточно крупные средства на банковских счетах и требующая высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. [7, С.94].

1.2 Сфера действия и тенденции развития банковского маркетинга

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Компании можно сегментировать, например, по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя их этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого – крупной. Большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.

Рассмотрим ряд наиболее типичных характеристик различных предприятий и фирм с точки зрения банковского маркетинга.

1. Мелкие фирмы. Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата.

Сфера деятельности, как правило, ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров. Для таких фирм требуется персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью, специальные «стартовые» ссуды, кредитование на покупку потребительских товаров с погашением в рассрочку, страхование жизни, услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

1. Средние фирмы. Для таких фирм характерны достаточно большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения производственной деятельности. Для предприятий в сфере розничной торговли – большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. На промышленных предприятиях – потребность в помещениях.
2. Крупные фирмы. Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление производить новые товары, проведение научно– исследовательских и опытно-конструкторских работ, стремление к завоеванию рынков. Этой группе требуются операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрация ценных бумаг, долгосрочное кредитование с участием страховых компаний.

При выборе сегментов рынка руководство банка должно учитывать свои цели, сильные стороны, величину данного рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предлагать ли новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах) [20, С.76].

Не останавливаясь подробно на вопросах выработки стратегии маркетинга, ценообразования, разработки и методах распространения банковских услуг, хочу отметить, что становление банковского маркетинга в России только начинается, поскольку коммерческие банки как элемент рынка возникли до его реального создания. Поэтому, в первые годы своего функционирования, для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Центральным и Сберегательным банками.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить, начиная с 1991-1992 гг., когда он стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало чрезмерное использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно неразвитой, поскольку не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось, зачастую, манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям – стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы [30, С.52].

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой относительно грамотного размещения своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация об их финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты в обещанных размерах, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки акцентировали внимание, главным образом, на межбанковских кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ. Дефолт же 1998 г. привел к банкротству десятков крупных банков, в том числе, таких известных, как «Онэксим-банк», «Инком», «Империал», и значительно изменил положение дел в банковской сфере в целом. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков. Благодаря этому и усилиям добросовестных банковских учреждений, процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков в настоящий момент остановлен [28, С.142].

Наряду с этим, существуют и другие объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить, как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации намеченных планов.

2. Банковский маркетинг на примере банка »Металлинвестбанк»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

АКБ «Металлинвестбанк» (ПАО) (далее - Банк) - универсальная кредитная организация, предлагающая самый широкий спектр банковских услуг частным лицам и корпоративным клиентам. Приоритетными направлениями в деятельности Банка являются совершенствование организации комплексного обслуживания корпоративных клиентов и физических лиц, и дальнейшее развитие региональной сети. Руководство Банка также считает важным поддержку высшего образования в Российской Федерации и предлагает уникальную целевую программу кредитования студентов российских ВУЗов. Маркетологи Банка регулярно отслеживают предпочтения потребителей, постоянно совершенствуя банковские продукты.

Уставный капитал Банка на 01.01.2015 составлял 1 140 000 тыс. рублей.

В рейтинге надежности российских банков Банк по итогам 2018 года занял 65-е место.

Банк вошел в Перечень банков, уполномоченных обслуживать предприятия стратегического значения для оборонно-промышленного комплекса и безопасности Российской Федерации.

Банк включен в Перечень кредитных организаций, удовлетворяющих требованию Федерального закона № 111 -ФЗ, в которых могут размещаться средства пенсионных накоплений и накоплений для жилищного обеспечения военнослужащих.

Расширяя спектр предоставляемых клиентам услуг, в декабре Банк получил лицензию на осуществление деятельности специализированного депозитария инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов и негосударственных пенсионных фондов.

По итогам 2018 года Банк укрепил рыночные позиции по большинству направлений работы, перевыполнил план по прибыли и рентабельности капитала.

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию на банковском рынке и замедление темпов экономического развития, Банк положительно развивается на протяжении последних лет, опережая среднеотраслевые показатели по банковской системе, при этом результаты деятельности в целом соответствуют тенденциям развития банковского сектора.

В 2018 году активы Банка выросли на 31,5%, что было сопоставимо с темпом роста активов по банковскому сектору (35,2%), собственные средства (капитал) выросли на 63% (прирост по банковской системе - 12,2%). В декабре 2018 года Банк провел дополнительную эмиссию акций на 400 млн. руб., а также привлек субординированные займы в размере 905 млн. руб.

В качестве приоритетного направления бизнеса Банка избрано обслуживание корпоративных клиентов из числа компаний малого и среднего бизнеса. Кредитный портфель, формирующий 60% нетто-активов, на 95% состоит из корпоративных кредитов. В 2018 году на фоне ухудшения экономической ситуации темпы роста кредитования замедлились до 25%. Качество корпоративного кредитования поддерживается на хорошем уровне (уровень проблемной задолженности не превышает 2%), что объясняется адекватной оценкой кредитных рисков и плотным взаимодействием с основными заемщиками Банка. У Банка совместно с АО «МСП Банк» проводится совместная программа по кредитованию компаний малого и среднего бизнеса. По итогам 2018 года совокупный объем привлеченного фондирования от МСП Банка составил 1,2 млрд руб.

Динамика показателей финансово-экономической деятельности свидетельствует о поступательном развитии бизнеса Банка, росте клиентской базы (Приложение 1). За прошедший год Банк продемонстрировал существенный прирост бизнеса и капитализации.

В 2018 году Банк увеличил размер собственных средств (капитала) на 63% (36% - годом ранее), что стало следствием активной поддержки со стороны акционеров в виде дополнительной эмиссии акций в декабре 2018 года и предоставления субординированных займов. Уставный капитал за 2018 год увеличился на 28,5%. В условиях экономического кризиса запас капитализации позволит Банку безболезненно преодолеть последствия возможного ухудшения качества активов.