Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга)).pdf

Привлеченные средства в 2018 году увеличились на 29% за счет роста средств клиентов, как корпоративных, так и частных лиц - примерно в равных пропорциях. Увеличение объема привлеченных депозитов физических лиц стало возможным благодаря расширению территориальной сети, а также за счет предложения привлекательных ставок по депозитам.

Наряду с уверенным ростом бизнеса Банк демонстрирует рост показателей прибыльности. За прошедший финансовый год чистая прибыль увеличилась более чем в 4 раза, с 296 млн рублей до 1 258 млн рублей. Основными статьями доходов Банка являются проценты, полученные от предоставленных юридическим и физическим лицам кредитов, доходы по спекулятивным операциям с иностранной валютой и ценными бумагами, комиссионные доходы. Показатели рентабельности также продемонстрировали существенный прирост, увеличившись с 0,9% до 3% в части активов и с 7,8% до 20,5% в части капитала.

Платежеспособность Банка находится на достаточно высоком уровне. Этот уровень обеспечивается:

• исполнением на ежедневной основе обязательных нормативных требований, установленных Банком России;
• постоянным совершенствованием внутренних процедур, обеспечивающих наличие у Банка ликвидных средств, необходимых для погашения текущих обязательств;
• контролем платежной позиции Банка в краткосрочной и долгосрочной перспективе, своевременным принятием превентивных мер по ликвидации разрывов по срокам погашения требований и обязательств;
• ростом прибыли, который свидетельствует о том, что Банк в состоянии обеспечить увеличение денежных потоков.

Основным видами деятельности Банка, приносящими доходы, являются: операции коммерческого кредитования, операции с иностранной валютой и ценными бумагами, расчетно-кассовое обслуживание клиентов (Приложение 2).

Несмотря на общее ослабление экономического развития, Банк, по-прежнему, демонстрирует положительную динамику роста бизнеса по основным сегментам. В 2018 году доходы по операциям кредитования юридических и физических лиц увеличились на 35,8% и по итогам 2018 года превысили 3 млрд руб. При этом на фоне опережающего роста спекулятивных доходов, доля доходов по операциям кредитования снизилась до 60%.

Спекулятивные доходы продемонстрировали существенный прирост (более чем в 2,5 раза) за счет роста доходов по операциям с иностранной валютой вследствие роста волатильности на валютном рынке (курс российского рубля снизился по отношению к основным валютам - доллару США и евро на ~70% и ~50% соответственно).

Рост комиссионных поступлений на 45% был связан с ростом доходов по операциям выдачи гарантий и поручительств, а также с расширением клиентской базы (РКО).

2.2 Оценка эффективности банковского маркетинга на примере ипотечного кредитования

В ходе проведения исследования были составлена анкета (Приложение 3), включающая в себя основной вопрос о том, откуда респондент узнал об услуге банка, и соответственно решил воспользоваться данной услугой. Респонденту предлагается отметить на выбор тот или иной канал распространения информации (ТВ, радио, пресса, листовки и т.п.). В результате проведенного анкетирования было получено 256 по «Автокредитованию» (рисунок 1).

Получив первые данные потока обращений по направлениям за два месяца, была построена таблица, в которой высчитывается общий поток по определенному каналу распространения, который будет являться первым показателем эффективности использования каналов привлечения.

Итак, суммируем следующие недельные показатели потока по «Ипотечному кредитованию»:96 + 173 + 132 + 55 + 51 + 25 + 38 + 24 = 594 (человека обратилось за два месяца по «Ипотеке»). Вносим полученные данные в Таблицу 1.

Затем высчитываем процент обращений от общего потока по каждому каналу распространения, как более наглядный показатель эффективности, по формуле:

X_n = S_канал.n * 100 / S_{общ. поток},

где Х_n – это процент от общего потока по определенному каналу,

S_канал.n– сумма обратившихся по определенному каналу продвижения,

S_{общ. поток} – общий поток по всем направлениям за два месяца.

X_{перетяга} = 17 * 100 / 594 = 3 %;

X_{стойки по городу} = 16 * 100 / 594 = 3 %;

X_{листовки} = 31 * 100 / 594 = 5 %;

X_ТВ = 60 * 100 / 594 = 10 %;

X_пресса = 264 * 100 / 594 = 44 %;

X_радио = 8 * 100 / 594 = 1 %;

X_{интернет} = 45 * 100 / 594 = 8 %;

X_{реклама на квитанциях} = 153 * 100 / 594 = 26 %.

Полученные результаты вносим в рисунок 1.

Обозначив затраты по направлениям исходя из бюджета продвижения высчитываем стоимость коммуникационного доступа к частному клиенту, как второго показателя экономической эффективности. Считаем стоимость доступа по формуле:

Pклиента n = P_{канала.n} / S_канал.n,

где P_{клиента.n}– стоимость доступа к частному клиенту,

P_{канала.n}– затраты по определенному каналу продвижения за два месяца,

S_канал.n– сумма обратившихся по определенному каналу продвижения.

P_{клиента по перетяге} = 22 000 / 17 = 1 294,1 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по стойке} = 66 900 / 16 = 4 181,3 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по листовке} = 25 680 / 31 = 828,4 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по ТВ} = 84 650 / 60 = 1 410,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по прессе} = 62 000 / 264 = 234,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по радио} = 32 000 / 8 = 4 000 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по интернет} = 8 000 / 45 = 177,8 (руб. стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента по рекламе на квитанциях} = 18 000 / 153 = 117,6 (руб. стоимость доступа к клиенту).

Полученные результаты вносим в рисунок 1.

Так, получили экономическую эффективность привлечения клиентов по направлению «Ипотечное кредитование», то есть чем больше обращений клиентов по определенному каналу и чем меньше затрачиваемый бюджет на это привлечение, тем эффективнее будет считаться канал привлечения.

Так, по «Ипотечному кредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

• Пресса (44 % от общего потока),
• Реклама на квитанциях (26 % от общего потока),
• Интернет (8 % от общего потока).

Рисунок 1 - Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

В результате исследования можно сформулировать предположение, подтверждающееся практическим результатом деятельности отдела маркетинга и PRбанка «Металлинвестбанк» и проведенного исследования о том, что услуга «Ипотечное кредитование» требует больше подробной информации о себе, получаемой по каналам распространения рекламы.

2.3 Совершенствование банковского маркетинга

Анализируя сегмент обслуживания банками физических лиц, необходимо отметить, что сам по себе этот сегмент является достаточно неоднородным с точки зрения уровня материального обеспечения клиентов. Это предопределяет необходимость проведения банком более детальной сегментации клиентской базы и разработки разных продуктов и услуг для каждого сегмента. Здесь необходимо выделить следующие сегменты:

• наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;
• средне-и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;
• богатые клиенты (vip-клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;
• наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым предоставляются по программе privatebanking.

Характеристика основных сегментов банковского рынка представлена в Приложении 4.

Представителей первого сегмента банки не рассматривают как потенциальных клиентов, так как такие лица не способны обеспечить получение соответствующего дохода.

В то же время, богатых и наиболее обеспеченных клиентов, несмотря на то, что они являются частными лицами, на мой взгляд, нелогично включать в круг розничных клиентов банка. Для них банки применяют особые методы и формы работы. Привлечение клиентов данных групп происходит не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого точечного привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента. Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер для vip-клиентов – это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг. Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов. Для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент получает так называемого личного банкира, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты privatebanking получают возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги privatebanking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личные пристрастия клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам, и прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере privatebanking, получившее название lifestyle management. Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

Специфика работы с обеспеченными клиентами тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, свидетельствует о том, что таких клиентов нельзя относить к розничным, а необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями. Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать, довести до автоматизма механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.

Разработка стратегии работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания корпоративных клиентов и обеспеченных клиентов. К числу таких особенностей относятся следующие:

1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.

2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже.

3. При обслуживании розничных клиентов банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, развитую систему приема платежей, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.

4. Для розничных клиентов предлагается на реализацию уже отобранный ассортимент – тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.

5. Банковский бизнес в розничной сфере осуществляется для широкой публики, тогда как банки, работающие с корпоративными клиентами и vip-клиентами вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.

6. На розничные банковские услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.

7. Ценовая политика в розничной сфере, как правило, достаточно простая, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту, в рознице в меньшей степени, чем в сфере корпоративного обслуживания задействованы системы скидок.