Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга)).pdf

ведение

Актуальность работы. Обострение конкуренции в банковской среде ведет к тому, что возрастает внимание коммерческих банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Сегодня коммерческие банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в коммерческом банке – это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках маркетинга меняются отношения коммерческого банка и клиента. Если ранее коммерческий банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов: крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей коммерческого банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Объектом исследования является коммерческий банк «Металлинвестбанк».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка.

Цель работы состоит в изучении особенностей банковского маркетинга в российских условиях: методов и тенденций развития.

Исходя из поставленной цели, были выдвинуты следующие задачи:

• рассмотреть сущность банковского маркетинга;
• охарактеризовать сферу действия банковского маркетинга;
• дать общую характеристику банку и банковских услуг;
• дать оценку эффективности банковского маркетинга на примере ипотечного кредитования;
• предложить пути совершенствования банковского маркетинга.

Методическая основа. В процессе исследования применялись общенаучные и специальные методы познания, в том числе: исторический, системно-структурный, сравнительно-правовой, аналитический, синтетический, комплексный, формально-логический и др.

В качестве теоретической основы исследования были использованы труды теоретиков права: Александрова Н.Г., Александров Н.А., Жуков Е.Ф., Лысова И., Маркова В.Д.,Масленченков Ю.С. и др.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия работающего в условиях рынка. Банковское дело, как вид предпринимательской деятельности, не является исключением. Целью работающего в условиях рынка политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга [38, С.192].

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. В сфере услуг западные банки стали, активно использовать концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень непростых условиях. В сложившейся в нашей стране политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры, что, в свою очередь, приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга [39, С.95].

Банки, как и любой производитель, являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют специфический товар – банковские услуги и получают свою прибыль. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачу изучения рынка и на основании этого определяет цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и ее масштабов (открытие филиалов и представительств) [26, С.70].

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, установлено, что при входе в помещение человек, обычно, начинает свое движение справа налево. Поэтому, если территориально расположить службы по предоставлению новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается [27, С.201].

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфике этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов. На основе проведенного изучения потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и стратегии ценообразования.

В то же время, проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны и не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для их сбыта возможны следующие варианты.

1. Собственные каналы: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием банкоматов.
2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее.

Банковский продукт – это конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, депозит, любой сертификат и так далее. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный.

Основными видами банковских продуктов и услуг являются.

1. Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например, долларов, за другую, например, франки, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой на Западе обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20 % от всех операций коммерческих банков.

1. Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание – банковскую услугу.
2. Хранение ценностей. Хранение клиентами в банке своих ценностей (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт.
3. Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов.
4. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важный банковский продукт, являющийся чековым счетом, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
5. Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются, в основном, физические лица и мелкие предприниматели.
6. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных партнеров и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
7. Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
8. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей такими бумагами.
9. Инвестиционные банковские услуги. К инвестиционным услугам банков относится поиск наиболее привлекательных объектов для слияния и финансирования приобретения других компаний.
10. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке пункт по продаже страховых полисов. При этом банк получает определенную долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги банка включают трастовые, лизинговые и факторинговые услуги, которые предоставляются различным клиентам.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Кроме того, важное значение имеет и внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг [38, С.192].

Необходимо помнить, что определенный вид услуг, как правило, необходим и выгоден лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потенциальных покупателей данной услуги образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, для которых предназначены различные виды услуг. Поэтому первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для предлагаемых услуг [25, С.27].

Одной из особенностей маркетинговой деятельности в банковской сфере является то, что банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявлять целевые рынки в общем массиве клиентов, который может быть условно разделен на следующие группы.

Молодежь (16-25 лет): студенты, лица впервые нанимающиеся на работу и готовящиеся вступить в брак. Для членов этой группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это, как правило, люди, впервые покупающие собственное жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.).