Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга)).pdf

8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации. Они в меньшей степени зависимы от каждого отдельного клиента, однако предсказать как изменится ситуация у клиента-физического лица в будущем достаточно сложно.

Указанные отличия, по мнению автора, определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить агрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. Немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами-физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также серьезных трудовых и организационных усилий.

Отсюда вытекает противоречивый характер обслуживания физических лиц. С одной стороны, в условиях обострения конкуренции, банк должен стремиться к тому, чтобы буквально каждый клиент так или иначе нашел бы удовлетворение своим потребностям, а потребности у физических лиц, как известно, очень разнообразны, что во многом определяется личными качествами и личными нуждами населения. Соответственно, спектр услуг банка для физических лиц должен быть очень разнообразным в случае, если банк ориентируется на обслуживание широких слоев клиентуры.

С другой стороны, в большинстве своем, физические лица не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов. Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно лишь постоянно увеличивая клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и главное, удержания клиентов-предприятий и организаций не всегда работают при обслуживании физических лиц.

Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. Разработка, внедрение и реализация этих форм и методов работы требует от банка значительных затрат, которые окупаются не сразу, а по истечении нескольких лет. Для крупных банков выделить для этого необходимые ресурсы возможно, но для небольших и мелких банков это, обычно представляет серьезную проблему.

Так, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь, требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому, серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса, требует разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.

Активному развитию розничного сегмента банковского рынка, по нашему мнению, способствовали следующие основные факторы и условия:

1. Стабильная в целом социально-экономическая ситуация в стране. Сохранение стабильных темпов экономического роста, укрепление национальной валюты создают основу для реализации всех других факторов и условий.

2. Устойчивый рост располагаемых доходов населения Ежегодно рост превышал 10 %, что позволило сформировать определенную уверенность «в завтрашнем дне».

3. Активизация розничной торговли. Высокие темпы роста потребительских цен и относительная доступность системы потребительского кредитования привели к тому, что за последние годы темпы роста потребительских расходов населения опережают темпы роста доходов.

4. Неудовлетворительные жилищные условия значительной части россиян.

5. Неразвитость альтернативных банковским вкладам доступных инструментов накопления средств и серьезное недоверие российских граждан к финансовому рынку в целом.

6 Повышенный интерес к «рознице» со стороны самих банков в силу падения доходности на традиционных рынках услуг для корпоративных клиентов.

7. Развитие законодательных основ функционирования рынка банковских услуг.

Все эти факторы обеспечивают стабильные темпы роста большинства показателей, характеризующих работу банков с частными лицами. В то же время, можно выделить и те факторы, которые оказывают негативное влияние и тормозят развитие рынка услуг для населения. К ним можно отнести: общее недоверие россиян к банковской системе как к надежному месту для накопления средств, низкий уровень доходов значительной части населения РФ, неразвитость финансовой культуры населения, наличие большого числа неточностей и недоработок в законодательных основах банковской розницы, недостаточно высокий уровень профессионализма банковских работников, неразвитость банковской инфраструктуры в регионах РФ и другие. Некоторые из указанных проблем будут разрешены в ближайшее время, однако преодоление глобальных сложностей требует более длительного времени и зависит не только от банков, но и от общей социально-экономической политики государства.

Ключевые особенности текущего этапа развития современного российского розничного банковского рынка связаны в первую очередь с бурным развитием самого рынка и с обострением конкуренции между основными его участниками. Проведенный анализ позволил выделить такие тенденции современного состояния и развития рынка услуг для населения, как:

1. Активный выход на рынок все новых игроков и усиление конкуренции по основным банковским продуктам и услугам.

2. Завоевание все более крепких позиций на рынке иностранными банками.

3. Развитие автоматизации банковских операций и все более широкое применение дистанционных каналов обслуживания.

4. Модификация и диверсификация состава предлагаемых услуг.

5. Совершенствование технологий взаимодействия с клиентами.

6. Усиление территориальной экспансии банков, освоение ими региональных розничных рынков.

Для примера рассчитаем затраты на развитие автоматизации банковских операций (формирование информационной компьютерной программы). Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S_з/п = З_с х 1 чел, где, S_з/п – затраты на зарплату специалиста, руб.;З_с– зарплата ведущего специалиста, руб.;

S_з/п = 17000р. х 1чел. = 17000

необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров:S_об = S_компл x 3к, S_об– стоимость уже усовершенствованного оборудования,S_компл– стоимость комплектующих,3к – три компьютера,

S_об = 15 000 х 3 = 45 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:S_и = S_з/п + S_об

S_и = 17000р + 45000р = 62000 руб.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле:R_б = П/S_общ х 100%, где П – прибыль, руб.;S_общ– суммарные затраты.

R_б =104900р/62000р х 100% = 169%

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 62000 = 0,59

Общая прибыль =104900

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 1,7 руб. И наши затраты окупятся за три месяца.

Указанные условия и особенности, безусловно, накладывают определенный отпечаток на реализуемые российскими банками стратегии работы на розничном рынке.

Выход на рынок розничных банковских услуг осуществляется одним из следующих способов: построением собственного розничного бизнеса на основе собственных ресурсов и мощностей или же приобретением розничного бизнеса другого банка. Каждый способ имеет определенные достоинства и недостатки. Первый позволяет сократить затраты, но требует значительного времени. Второй – наоборот, обеспечивает быстрый выход на рынок, но увеличивает финансовые вложения.

Многим банкам уже сегодня удалось построить целые розничные банковские сети с узнаваемым именем и брендом, с развитой инфраструктурой и высоким качеством предоставления услуг. Однако с выбором розничной стратегии до сих пор определились не все. Это связано с тем, что значительная часть российских банков изначально развивалась как банки ориентированные на обслуживание в первую очередь узкого круга корпоративных клиентов, обычно – учредителей. Для этого они применяли стратегию персонального обслуживания. В рамках такой стратегии розничному бизнесу уделяется крайне мало внимания. Для обслуживания розничных клиентов самостоятельная рыночная стратегия не разрабатывается, целей развития розничного бизнеса банк не ставит, а соответственно и значительных инвестиций в него не осуществляет.

По нашему мнению, проводимая большинством российских коммерческих банков стратегия универсализации деятельности, требует изменения отношения к розничному бизнесу, рассмотрения его как полноценного направления деятельности коммерческого банка. Универсализация предполагает предоставление всем группам клиентов абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она применяется только крупнейшими банками. Сегодня банки, входящие в первые несколько сотен реализуют, или, по крайней мере, пытаются реализовать именно эту стратегию. Она, с одной стороны, обеспечивает диверсификацию риска, а, следовательно, увеличение доходов, но с другой стороны, требует огромных затрат. Каждое отдельное направление работы банка, по сути, развивается как самостоятельный бизнес и предполагает постоянное расширение внутренних инвестиций, срок окупаемости которых может оказаться достаточно большим.

В то же время, стратегия универсализации, как показывает и зарубежная, и современная российская практика оказывается действительно эффективной при обслуживании розничных клиентов. Абсолютное большинство банков, работающих на рынке услуг для частных лиц относятся к крупным универсальным, они представлены на различных, а частона всех сегментах не только банковского, но и финансового рынка. В большинстве рейтингов, составленных по результатам работы банков на рынке розничных услуг, лидирующие позиции занимают именно крупные универсальные банки, реализующие данную стратегию.

Универсальный банк, располагающий значительными финансовыми, кадровыми и организационными ресурсами, способен обеспечить в розничном сегменте рынка предложение полного ассортимента финансовых услуг и широкий спектр каналов обслуживания^[1]. Это в максимальной степени отвечает потребностям физических лиц, которые могут быть очень разнообразными. Такой банк в состоянии умело сочетать элементы диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации с учетом потребностей клиентов.

Для этого уже сегодня многие банки проводят четкое разделение услуг на две группы:

1. Первая группа включает в себя простые и стандартные услуги, предоставление которых не требует непосредственного контакта клиента и работников банка и может осуществляться с использованием дистанционных каналов обслуживания. К таким услугам можно отнести платежные, информационные и некоторые другие.

2. Другая группа, наоборот, требует достаточно тесного контакта клиента с представителями банка, например, ипотечное кредитование, депозитное обслуживание и др. Для предоставления таких услуг необходимо расширение физического присутствия банка в местах, наиболее удобных для клиента, создание большого числа мини-офисов, оказывающих наиболее востребованные услуги. Одновременно, для поддержания интереса клиентов к своим услугам банк должен постоянно заботиться о поддержании имиджа, о постоянном напоминании с помощью различных рекламных средств о преимуществах своих услуг для населения и сочетать это с грамотной ценовой политикой. Это обеспечит ему устойчивое рыночное положение и стабильный прирост клиентской базы.

Современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы. В основе розничной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга – банковская услуга, порядок формирования цены на нее, система сбыта услуг и система маркетинговых коммуникаций. Выявленные выше особенности обслуживания розничных клиентов и функционирования рынка розничных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание. Характерные особенности комплекса маркетинга для розничных услуг банков представлены в Приложении 5.