Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация?.pdf

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям, общественным потребностям и интересам является мощным оружием создателей рекламы. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе англоязычных текстов рекламы на русский язык. Ведь эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием коммуникативного эффекта рекламного сообщения на языке перевода [5, с.97].

При качественном переводе рекламных текстов переводческие средства оказывают на носителей языка перевода то же воздействие, что и авторские средства на носителей языка оригинала. В идеале информационное сообщение переводится так, чтобы реципиент не догадался о том, что это изначально иноязычный, но переведенный текст и слоган, поскольку маркетинговые сообщения на родном языке, как правило, воспринимаются как более эмоциональные и ассоциируются у потребителей с явлениями знакомого им социума, профессиональной среды и с их личным опытом [3, с. 106].

На начальной стадии работы над переводом переводчик старается как можно полнее извлечь содержащуюся в тексте информацию, для чего он должен обладать теми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка. Успешное выполнение функций переводчика предполагает поэтому всестороннее знакомство с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями говорящего на исходном языке [5, с. 99].

Конечно же переводчик должен всегда учитывать, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру. Поэтому в тех случаях, когда подобные расхождения могут воспрепятствовать полноценному пониманию исходного сообщения, он устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения. Отсутствие у реципиента перевода необходимых фоновых знаний вызывает необходимость во внесении в текст перевода соответствующих дополнений и разъяснений. Особенно часто это происходит в связи с использованием в оригинале имен собственных, географических названий и наименований разного рода культурно-бытовых реалий.

Очень часто в рекламных текстах используются так называемые «ономастические реалии», отличительной чертой которых являются национально-культурная маркированность и безэквивалентность [18, с. 498].

В качестве примера можно привести рекламный текст компьютерной сети «PATEK»: «The Wall-Street Insiders can't keep you out any longer. The information and technology the professionals use to trade is now available to everyone. PATEK, The rules are changing» [26].

Wall-Street (Уолл-стрит) – улица в Нью-Йорке, где находится биржа. В переносном значении это имя собственное стало символом американского финансового капитала. Переадресовывая данное рекламное сообщение русскоязычному читателю, переводчик должен либо пояснить значение использованной в тексте реалии, либо воспользоваться описательным переводом. Последний вариант больше подходит для рекламного сообщения, так как переводчик должен обеспечить быстрое и полное понимание адресатом сообщения, сделанного отправителем в целях привлечения внимания к своему товару: «Финансовые рынки теперь доступны для всех! Теперь каждый может воспользоваться информацией и технологией, которую используют профессионалы. PATEK. Правила меняются».

Однако при таком варианте перевода реципиент получает основную информацию о полезности предлагаемого ему товара, но не осознает, что компьютерная сеть помогает ему «победить “Wall Street Insiders” – «финансовых монополистов», которые ранее никого не подпускали к своему рынку.

Следует отметить, что очень часто фирмы, которые производят товары и концентрируют внимание на стране производителе, используют названия достопримечательностей и общеизвестные факты их страны для продвижения своего товара. На примере продукта «Vivienne Sabo Блеск для губ ―Champs Elysees», можно отчётливо проследить данную тенденцию, так как «Champs Elysees» обозначает достопримечательность, расположенную в Париже, которая очень известна среди туристов – Елисейские поля.

Рассмотрим еще такой пример рекламы отелей «Four Seasons», который использовала Н.М. Шутова в своей работе [18, с. 499]: ―Cancel the warm milk, I don’t think I’ll need it‖ [27]. Для представителей европейской культуры теплое молоко символизирует эффективное средство от бессонницы. Рекламодатель имел в виду, что отели «Four Seasons» настолько комфортабельны, что их постояльцам не придется мучиться от бессонницы на новом месте, и им не понадобится теплое молоко.

В русской культуре теплое молоко в большей мере ассоциируется со средством от простуды. Поэтому русскому адресату смысл рекламы будет более ясен, если использовать при переводе семантическое преобразование: «Отмените моё тёплое молоко, полагаю, что оно мне здесь не понадобится» На практике, огромное количество брендов стараются создать креативный, «говорящий» и максимально ёмкий слоган для многолетнего использования. На сегодняшний день многие потребители могут с лёгкостью назвать десяток таких слоганов, даже на иностранном языке, то есть переводится лишь дополнительная информация товара или услуги, если таковая имеется.

Удачными примерами такого подхода можно назвать рекламную кампанию автомобильной марки «Skoda»: «Simply clever». Также, как и слоганы других автомобильный компаний, таких как:

• Всемирно известная немецкая марка «Volkswagen» с их запоминающимся девизом «Volkswagen. Das auto»;
• Шведский концерн «Volvo» с неизменным слоганом, который никогда не переводят «Volvo. For life»;
• Один из слоганов японской марки автомобилей «Nissan» - «Just wait you drive it»;
• Британский автопроизводитель «Jaguar» c его укоренившимся фирменным девизом «Don’t dream it. Drive it!» [27.]

Однако, зачастую в печатных изданиях оставляют первоначальное изображение с рекламным текстом на английском языке, но перевод представлен под знаком «*» и указана ссылка в углу печатной страницы.

Например, в рекламе кондиционера марки «Mitsubishi electric» кроме дополнительной информации о характеристиках рекламируемого товара, на странице имеется слоган на английском языке [28, c.47]: «Changes for the Better». Далее, в левом углу страницы указана сноска с переводом данного текста: «Перемены к лучшему». Предельно ясно, что трудностей у переводчика не возникло.

Следующим примером можно представить рекламу ноутбука фирмы «ASUS», которая опубликована в этом же журнале [28, с. 49]: «Мощный. Лёгкий. Стильный». Переводчик решил перевести всё, кроме названия товара, марки и деталей комплектации, названия которых всегда употребляются на английском языке, вне зависимости от ситуации (ASUS ZenBook UX305CA).

Рассмотрим ещё несколько примеров удачных рекламного текстов, которые оказались чрезвычайно запоминающимися, вне зависимости от формы подачи и стратегии перевода. Текст, который до сих пор использует крупная, всемирно известная сеть «Mс Donald’s» c 2003 года - «I’m Lovin’ It» [29]. Данный слоган был переведён на различные языки, в том числе на русский – «То, что я люблю».

Слоган, созданный для фирмы, занимающейся производством шоколадных батончиков, ещё в 1958 «Have a break, have a Kit Kat» появился в России в следующем виде: «Есть перерыв, есть Kit Kat» [29]. Примечательно, что данный остаётся неизменным на протяжении многих лет.

Также можно рассмотреть слоган компании Mastercard, которая известна по всему миру: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» [29]. В России он представлен следующим образом: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».

Зачастую рекламный текст информативен, создаёт простор для фантазии и воображения потребителя, и при этом, переводчику предоставляется возможность легко перевести рекламный текст. Наиболее наглядно данную специфику демонстрирует пример промо-акции бренда «Acer» с использованием слогана [29]: «Rock Solid — Heart Touching».

В русскоязычных источниках, где использовался рекламный текст с переведённым слоганом, он выглядел так: «Качество на всю жизнь» [29]. Также следует уделить особое внимание слогану транснациональной компании «Sony» - «Like no other», который интерпретировался в разные промежутки времени по-разному. Существовали различные варианты. Любой из них мог представить всю полноту спектра деятельности данного бренда. На территории Российской Федерации наиболее известны два из них:

• «Как никто другой»;
• «Подобный. Нет. Иной» [29].

Рассматривая следующий пример, можно отметить тот факт, что русскоязычный перевод приведенного ниже рекламного текста подвергся сразу нескольким видам переводческих трансформаций:

«With Jadore, Dior created a universal, generous, feminine and highly floral perfume. It is perfect for woman and their everyday lives, celebrating each new day as it comes. It represents the energy of life, pleasure and glamour. THE LEGEND»

Jadore от Dior – это универсальный, многогранный и исключительно женственный цветочный аромат. Он сопровождает женщин в повседневной жизни, превращая будни в яркий и незабываемый праздник. Олицетворение радости жизни, удовольствия и роскоши. ЛЕГЕНДА [32].

Некоторые элементы смысла остаются невыраженными, подразумеваемыми в оригинале рекламного текста, поэтому они должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц. Например, переводчиком было добавлено наречие «исключительно» для создания экспрессивности текста.

Как правило, разные переводческие трансформации не встречаются в «чистом виде», они осуществляются одновременно и сочетаются друг с другом. Например, при переводе словосочетания «each new day» был использован прием конкретизации, вследствие чего произошла грамматическая замена числа. Говоря о конкретизации, она может быть двух типов – контекстуальная и языковая. В анализируемом примере было использовано применение контекстуальной конкретизации для достижения большей выразительности. Необходимость данного изменения продиктована чисто стилистическими соображениями.

Переводчик также прибегнул к изменению структуры предложения, а именно простое двусоставное предложение было заменено на простое номинативное предложение. Переводчик решил не сохранять одинаковый набор членов предложения и последовательность расположения в рекламном тексте. Данное изменение структуры предложения можно объяснить невозможностью обеспечить эквивалентность перевода путем дословного перевода. Номинативное предложение в переводе подчеркнуло уникальность и качество рекламируемого товара.

В процессе сравнения англоязычного рекламного текста и его перевода на русский язык отмечается, что для того, чтобы перевод рекламного сообщения наиболее полно и точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, переводчик должен умело использовать различные переводческие трансформации.

Важно помнить, что основная цель рекламы – произвести впечатление, оставить в памяти потенциального покупателя яркий эмоциональный след. Именно такие черты как образность и экспрессивность являются основой рекламы, и способами достижения указанной цели рекламных текстов. Поэтому основная трудность для переводчика – передача адекватного воздействия на целевую аудиторию через рекламу.

Как было отмечено А.Ю. Ивлевой: «Тексты эпохи постмодернизма имеют структуру ризомы, бесконечные разветвления которой неминуемо вовлекают в блуждание по лабиринту, выход из которого может быть найден только в результате применения множественности интерпретаций, верифицируемых путем сопоставления с картиной мира эпохи, отраженной в тексте» [6, с. 66]. Таким образом, переводчик сталкивается с проблемами не только лингвистического характера, но и с особенностями прагматической адаптации текста.

При переводе рекламного текста эмоционально-оценочная лексика, содержащая положительную оценку, передается вариантными соответствиями:

L’Instant de Guerlain celebrates unique and moving moments. These instants are both fragile and marvellous, seemingly suspended somewhere outside of time in a place where one moment can change everything and anything becomes possible.

Аромат L’Instant de Guerlain – это гимн неповторимым и волнующим мгновениям. Эти мгновения хрупки и прекрасны, они как будто находятся вне времени, принадлежа тому миру, где один миг может изменить все, и нет ничего невозможного [24].

В данном примере оценочное отношение выражается с помощью таких прилагательных как unique, moving, fragile, marvellous. Перевод эмоционально-оценочной лексики (неповторимый, волнующий, хрупкий, прекрасный) эквивалентен и передает и лексическое значение, и функционально-стилистическую окраску слова за счет точно подобранных эпитетов. Прилагательные создают определенную тональность рекламного обращения, которая помогает передать качества и свойства рекламируемого предмета.

Анализируя данный рекламный текст, можно отметить еще одну переводческую трансформацию – контекстуальное добавление. В русском варианте переводчик использует фоновые знания и осознанно добавляет существительное «аромат» во избежание возникновения неясности.  В связи с тем, что рекламный текст функционирует в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата и ограничен во времени и пространстве, ему свойственна языковая экономия. Компрессия, как правило, проявляется в различных способах сжатия текста, в этих целях в выше приведенном примере был опущен глагол celebrate, и вместо него было использовано одно из средств компрессивности – тире.