Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация?.pdf

Во фразеологическом уровне языка, используемом в рекламных сообщениях типично использование прецедентного текста (в том числе пословицы, афоризмы, цитаты и другие), что вызывает некий эффект доверия и соответственно способно и повысить эффект воздействия на целевую аудиторию.

Относительно высокая частота, с которой употребляются устойчивые единицы довольно характерна для публицистического дискурса, в котором модифицированным прецедентным текстам отведена аналогичная функция, помимо прочено вызывающая в том числе и комический эффект при восприятии целевой аудиторией.

Большой интерес вызывает семантический уровень рекламы, поскольку лексические единицы часто наделяются непривычным значением и вступают в неожиданные лексические связи: Камикадзе – туры со счастливым исходом. Здесь одновременно проявляются два специфических признака рекламы, связанные с семантическим уровнем: не узуальные, нелитературные значения прилагательного и не соответствующая литературной норме лексическая сочетаемость. Здесь нормой, по существу, является «антинорма»: Мы объединили Север с Югом.

Необходимость описания рекламируемого товара диктует широкое использование прилагательных. Особенностью российской рекламы является высокая частотность употребления качественных прилагательных в форме превосходной степени: высочайший класс, вкуснейший завтрак, нежнейший аромат и т.п.

Морфологический уровень рекламы характеризуется высокой частотностью глаголов в форме настоящего времени (предлагает, помогает, дарит и т.п.). Кроме того, здесь превалируют различные формы повелительного наклонения, поскольку реклама по своей сути императивна.

Синтаксические конструкции со значением повеления обычно эмоционально окрашены: Почувствуйте разницу!

Наряду с подобными формами, нередко используются аналитические формы повелительного наклонения с частицей «пусть»: Пусть улыбка сияет здоровьем!

Обращают на себя внимание и формы так называемого «совместного действия», которые обозначают побуждение к тем или иным поступкам, обращенное к группе лиц: Посмотрим на мир новыми глазами!

Для подобных форм характерно значение не категорического побуждения, а приглашения, что создает доверительную интонацию, способствующую эффективному общению.

Если проанализировать семантику глаголов, направленных на реализацию функций рекламы, то можно заметить, что среди них встречаются как глаголы, выражающие волеизъявление (возьмите, задайте, купите и др.), так и глаголы, выражающие какое-либо эмоциональное состояние (верить, наслаждаться, помнить, радоваться и др.…).

Особенность конструкций, включающих в свой состав эти глаголы, заключается в том, что они подчеркивают активность обеих сторон — рекламодателя и аудитории потребителей, ибо обозначаемые ими действия относятся не только к собеседнику, но к самому говорящему.

Рекламные тексты и слоганы крайне редко переводятся дословно, ведь в большинстве случаев дословный перевод не позволяет в полном объеме передать смысл, настроение и подачу. Одна и та же фраза в переводе на другой язык может иметь другие смысловые оттенки, которые меняют ее восприятие. Именно потому важной задачей переводчика становится не просто перевод текста, но и осуществление его социолингвистической адаптации. Некоторые лингвисты используют для этого процесса отдельный термин – (transcreation) или пересоздание, который по своей сути предполагает своего рода пересоздание смыслов рекламного текста на основе особенностей восприятия смыслов конкретной аудиторией.

Глава 2. Особенности и анализ перевода текста рекламных объявлений в английском и русском языке

2.1 Функционально-стилистические средства и языковое оформление рекламных объявлений

Многие исследователи (В.Н. Комиссаров, А.Д. Швейцер) относят перевод рекламных текстов к одному из самых сложных видов перевода [8, с.135]. Осуществляя перевод рекламного текста важно учитывать не только стилистико-грамматические и социолингвистические особенности языка оригинала, но также ориентацию на потребителя и цель (стратегии) рекламного сообщения, которую рекламодатель хочет достигнуть рекламой.

Однако недостаточно лишь перевести рекламный текст, он должен быть добавлен в культурное пространство языка оригинала, чтобы его коммуникативное задание было выполнено.   Безусловно, реклама является отражением характерных моментов национальной культуры. Как отмечает А.Ю. Ивлева, в современном переводоведении общепризнанным является тот факт, что при переводе … наибольшую сложность представляют не языковые единицы текста, а его колорит и культурное пространство» [6, с. 210].

Если рекламный текст ориентирован на работу в пространстве другой культуры, то он подвергается адаптации в соответствии с национально-культурными традициями страны, для которой предназначен данный товар. Например, как для англоязычных, так и русскоязычных рекламных текстов характерно обращение к покупателю на «Вы», что прежде всего обусловлено культурными нормами стран.

При передаче прагматического потенциала рекламного текста оригинала переводчик нередко сталкивается с большими трудностями. Зачастую это связано с переводом фактов и событий, связанных с определенными традициями данного народа и особыми национальными обычаями. Переводчик должен стараться достичь желаемого воздействия на рецептора, следовательно, он либо воспроизводит прагматический потенциал оригинала, либо видоизменяет его. Таким образом, в некоторых случаях при переводе текстов рекламной направленности переводчик не переводит текст, а предлагает свой семантический эквивалент. Со всей определенностью можно утверждать, что «надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [1, с. 256].

Тексты рекламной направленности характеризуются яркостью, ясностью, лаконичностью, их главная цель – привлечение внимания потребителей, и для ее достижения составители рекламных текстов прибегают к различным лингвистическим и психологическим средствам.  Так при анализе любого рекламного сообщения очевидным становится тот факт, что шире всего представлены эмоционально-оценочные слова, которые представляют собой характеристику товара. Наречия и прилагательные несут большую функциональную нагрузку, в связи с этим, некоторые исследователи считают, что именно они являются ключевыми словами рекламного текста, приковывая к себе внимание потребителей.

При переводе рекламного текста эмоционально-оценочная лексика, содержащая положительную оценку, передается вариантными соответствиями:

«L’Instant de Guerlain celebrates unique and moving moments. These instants are both fragile and marvellous, seemingly suspended somewhere outside of time in a place where one moment can change everything and anything becomes possible».

«Аромат L’Instant de Guerlain – это гимн неповторимым и волнующим мгновениям. Эти мгновения хрупки и прекрасны, они как будто находятся вне времени, принадлежа тому миру, где один миг может изменить все, и нет ничего невозможного» [24].

В данном примере оценочное отношение выражается с помощью таких прилагательных как unique, moving, fragile, marvellous. Перевод эмоционально-оценочной лексики (неповторимый, волнующий, хрупкий, прекрасный) эквивалентен и передает и лексическое значение, и функционально-стилистическую окраску слова за счет точно подобранных эпитетов. Прилагательные создают определенную тональность рекламного обращения, которая помогает передать качества и свойства рекламируемого предмета.

Анализируя данный рекламный текст, мы видим использование такой переводческой трансформации как контекстуальное добавление. В русском варианте переводчик использует фоновые знания и осознанно добавляет существительное «аромат» во избежание возникновения неясности.  В связи с тем, что рекламный текст функционирует в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата и ограничен во времени и пространстве, ему свойственна языковая экономия. Компрессия, как правило, проявляется в различных способах сжатия текста, в этих целях в выше приведенном примере был опущен глагол celebrate, и вместо него было использовано одно из средств компрессивности – тире.

Как уже говорилось выше, что главной задачей рекламы является не только информирование потенциальных покупателей об определенном товаре или услуге, но и создание четкого, запоминающегося образа в сознании целевой аудитории. Этот эффект может быть достигнут благодаря употреблению специальных выразительных средств синтаксиса, целью которых является усиление выразительности и изобразительности текста. К такой фигуре речи относится риторический вопрос, которой обычно используется для усиления эмоциональности и экспрессивности. Рассмотрим перевод рекламы парфюма известной торговой марки Chanel:

#THEONETHATIWANTN°5. WHAT ELSE CAN YOU GIVE? ORIGINAL, INCOMPARABLE, N°5, WAS GABRIELLE CHANEL’S FAVOURITE NUMBER. SO SHE NAMED HER FIRST FRAGRANCE AFTER IT.

#THEONETHATIWANTN°5. САМЫЙ ЖЕЛАННЫЙ ИЗ ПОДАРКОВ.

ОРИГИНАЛЬНЫЙ И НИ НА ЧТО НЕПОХОЖИЙ CHANEL N°5. НОМЕР, КОТОРЫЙ ГАБРИЭЛЬ ШАНЕЛЬ СЧИТАЛА СВОИМ СЧАСТЛИВЫМ ЧИСЛОМ И КОТОРЫЙ ОНА ВЫБРАЛА ДЛЯ НАЗВАНИЯ СВОЕГО ПЕРВОГО АРОМАТА [25].

В данном примере, в оригинале рекламного текста мы видим риторический вопрос «What else can you give?». Нет сомнений, что данная стилистическая фигура была использована не для получения ответа, а для привлечения внимания к продукции. Однако переводчик решил полностью преобразовать ее в русском переводе, и как следствие, рекламный текст был подвергнут целостному преобразованию. Несмотря на то, что данная пара не имеет общей внутренней формы и схожих семантических компонентов, перевод оригинала передает общее смысловое содержание, выраженное на разных языках. В связи с тем, что мы можем наблюдать отсутствие одинаковых компонентов в английском и русском вариантах, мы можем утверждать, что в данном примере был использован прием целостного преобразования.

При переводе рекламного сообщения также были использованы такие грамматические трансформации как членение и объединений предложений. В английском и русском языках существуют различия, которые связаны с языковой избирательностью, поэтому описывая предметную ситуацию, они находят свое воплощение в степени дискретности. Для английского языка характерны более экономные способы выражения мысли, чем для русского языка, иначе говоря, русский язык является более широким по сравнению с английским языком, в связи с чем происходит расширение объема переводимого текста.

Английское предложение «Original, incomparable, №5, was Gabrielle Chanel’s favourite number» переводчик разделил на два предложения, причиной чего послужило желание подчеркнуть и актуализировать логические связи между фрагментами. Затем был использован прием объединения – способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух предложений.

Выбор данного приема оправдан, так как между ними существует тесная смысловая связь. От того, какие переводческие трансформации были использованы при переводе рекламного сообщения, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое оно оставит у потенциального покупателя.

Многими лингвистами не раз подчеркивался тот факт, что лексике русского языка характерна большая конкретность, чем ее аналогичным лексическим единицам английского языка. В связи с этим широкое распространение получил прием конкретизации, при котором происходит замена слова, которое имеет довольно пространственное значение в исходном языке, на слово с более конкретным значением. В большинстве случаев, как и в нашем примере, подлежит конкретизации русское именное сказуемое. Оно было изменено на английское глагольное, при котором всегда требуется определение ясности для глагола to be.

Можно привести ещё огромное количество примеров перевода, однако, переадресовывая рекламное сообщение иноязычной аудитории, переводчик всегда должен вводить поправки, обусловленные национально-культурной составляющей текста, стремясь найти в языке перевода не просто смысловые, но и функциональные соответствия, которые способны вызвать у иноязычного получателя реакцию, сходную с той, которую данное сообщение вызывает у тех, кто читает или слышит его в подлиннике.

На представителей различных языковых общностей одни и те же культурные концепты могут воздействовать по-разному. Знание национально-культурных особенностей жизни носителей языка оригинала и перевода позволяет выбрать и использовать при переводе рекламных текстов такие стратегии, которые обеспечат эффективное воздействие на представителей конкретной коммуникативной культуры.

2.2 Интерпретация и трансформация как стратегия переводчика при передаче текста рекламы