Файл: Создание и разработка индивидуального (фирменного) стиля для компании ООО Зеленстрой.pdf

Глава 1. Теоретические основы разработки фирменного стиля

1.1. Понятия, виды полиграфической рекламы

Понятие полиграфической рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции, кроме того, фирменный стиль предприятия или компании изначально создается как объект графического дизайна, подчиняясь его принципам и законам.

Рассмотрим и охарактеризуем основные виды полиграфической продукции. Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Большинство рекламных листовок содержат в себе три основные составляющие: визуальный ряд, информационный блок, содержащий предложение компании, и необходимую контактную информацию. Любая хорошая листовка несет в себе скрытое послание к потребителю. Для разработки дизайна рекламной листовки необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Листовки выпускаются большим тиражом. В результате единая форма и элементы оформления стимулируют потребителей к их запоминанию и облегчает узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - разновидность печатной рекламы, которая чаще всего представляет собой лист бумаги с текстом или иллюстрациями, согнутый (сфальцованный) параллельным сгибанием один или несколько раз. Схемы сгибания могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет очень удобен использовании и позволяет разместить на нем достаточно много информации. Он может издаваться как малыми, так и большими тиражами и предусматривает широкий охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз в отличие от каталога или проспекта. Разработка буклета дороже листовки, однако он информативнее и в глазах потребителя выглядит солиднее.

Плакат - это средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать в себе иллюстрацию или фотографию, краткий, но тщательно продуманный и достаточно информативный текст. Дизайн плаката отличается лаконичностью, основа композиции - акцент, который позволяет зацепится взгляду и центрирует на себе внимание. Акцент может представлять собой как крупное изображение или фотографию, так и текст, лозунг или логотип. Если акцент не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и объектов вторичного внимания. Все прочее содержание дополняет или позволяет лучше понять суть рекламного плаката. Лаконичность и акцентирующий образ, как единое целое – выразительное и высокоэффективное средство рекламы.

Каталог - многостраничное издание, которое содержит описание товаров или услуг фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них. Каталог рассчитан на длительное пользование, поэтому все в нем должно быть подчинено принципам практичности и удобства. Особое внимание эстетичной форме и визуальному образу данного вида полиграфии уделяется при разработке художественного каталога.

Все виды полиграфической продукции должны соответствовать определенным требованиям, которые были сформулированы Л. М. Дмитриевой:

1. Качественный дизайн и исполнение. Неудачный дизайн, изображения и фотографии в очевидно низком разрешении, неуместные цвета и т.д. оттолкнут потребителя и дескридитируют имидж компании. Покупатель отождествляет продукцию или деятельность компании с ее подачей и может составить предварительное мнение еще до непосредственного знакомства с продуктом фирмы. То же касается и плохо отпечатанной, с браком, или на некачественной бумаге рекламе.
2. Целостность. Буклет должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится.
3. Изменчивость. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.
4. Лаконичность. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность и декоративная избыточность любого рекламного носителя рассеивает внимание зрителя, мешает восприятию и запоминанию.
5. Эмоциональность. Эмоциональность в дизайне рекламного носителя - это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции и живой интерес. Эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память. На эмоции зрителя можно воздействовать несколькими средствами или их совокупностью: текстовым содержанием, изображениями, цветом, композицией [10, с. 46].

• работе над композицией в изобразительной рекламе: в разработке плаката, буклета, листовки или любой другой дизайнер должен руководствоваться не только художественным чутьем, но и основными принципами построения композиции, без соблюдения которых, композиция не будет гармоничной, а реклама эффективной.

Существует принцип, который основывается на стандартном направлении взгляда зрителя. Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно сначала - слева на право, а затем - сверху вниз. «Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. После этого зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации» [10, с. 638].

Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза). Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Визуальные принципы дизайна рекламы, по выражению Р. Овчинниковой заимствованы из художественного творчества и обладают следующими качествами: уравновешенность частей и целого; пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально; направленность элементов должна быть ярко выражена; соблюдено единство элементов; одна часть или элемент должны доминировать в рекламе [19, с.103].

Авторы Т.А.Писаренко, Н.Н Ставнистый выделили семь основных принципов построения графической композиции.

1. Принцип целесообразности заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и направляет процесс переработки материала в художественную форму.
2. Принцип единства, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как мозаика из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое.
3. Принцип доминанты. Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты – смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т. е., располагается в центральной зоне композиции. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой [24, с.13].

Так определяет доминанту Е.Розенблюм: «Доминанта – преобладающий сквозной компонент темы, определяющий требуемое соответствие избираемых художником формальных приемов особенностям зрительного восприятия» [26, с.75].

1. Соподчинение частей в целом. Группировка. Целое представляет собой совокупность связанных между собой элементов, где подчиненность частей друг другу вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима

определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий насквозь все произведение. Все эти группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в тоже время целое воспринимается единовременно и цельно.

1. Принцип динамизма. Известно, что движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в изображении.
2. Принцип равновесия. Уравновешенность частей в картине –

первостепенное требование композиционного построения - означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Это требование к композиции восходит к всеобщему закону тяготения, определяющему психологическую установку в восприятии равновесия.

1. Принцип гармонии. Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения - примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое [24, с. 79].

Рассмотренные нами принципы и критерии построения визуального образа в графической рекламе являются непреложной основой и при разработке основных элементов фирменного стиля.

1.2 Фирменный стиль и его роль в создании благоприятного имиджа компании

Фирменный стиль — это совокупность средств, которые создают единство всем рекламным носителям компании. Фирменный стиль, как один из наиболее современных и актуальных видов рекламы, помогает выразить индивидуальность компании и рассказать о ней клиентам, партнерам и случайным зрителям. С помощью фирменного стиля формируется имидж компании, он позволяет сообщить целевой аудитории о сфере деятельности, способствует узнаваемости предприятия. Благодаря ему облегчается процесс «узнавания» клиентами «своего» товара или услуги, ведь именно на внимание целевой аудитории работают все компоненты фирменного стиля. Качественно разработанный фирменный стиль способствует лояльности потребителя, поскольку он помогают ему находить нужный товар или нужные услуги, формируя у него положительное отношение к предприятию, которое позаботилась о нем, упростив ему задачу поиска необходимого предложения. Если предприятие не имеет собственного фирменного стиля, стиль все равно формируется, но это происходит стихийно и не упорядоченно, во многом - случайным образом. Другими словами, сформировавшийся таким образом стиль не будет полезен компании и может работать не на компанию, а против нее. Хаотично сложившийся стиль зачастую выступает против имиджа и образа компании в целом.

Основные задачи, на которые должен ориентироваться дизайнер, при разработке фирменного стиля компании сформулированы Б.С. Тимофеев и Н.А. Обуховой:

• Способствовать узнаваемости компании, формируя ее имидж в глазах зрителей.
• Идентифицировать продукты компании между собой и соотнести их с компанией
• Выделить продукты предприятия из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.
• Помочь потребителю сориентироваться в потоке информации и найти необходимое предложение на рынке.
• Простым и доступным изобразительным языком рассказать потребителю о компании, ее сфере деятельности, товарах и услугах и о всем том, что она хочет о себе сообщить.
• Повысить репутацию компании, придать ей солидность и вес в глазах аудитории, а также указать обществу на стабильность и долговременность работы компании.
• Способствовать повышению корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу;
• Повысить эстетический уровень и положительно повлиять на визуальную среду фирмы [28, с. 117].