Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация?.pdf

Введение

Рекламный текст является предметом исследования многих наук. Данную тенденцию можно объяснить активным развитием международного рынка, именно поэтому возрастает востребованность перевода рекламных текстов. Появление большого количества импортных товаров на российском рынке требует их рекламной поддержки, а именно перевода уже созданных рекламных тестов на русский язык.

В связи с этим, возникает необходимость именно в лингвистических исследованиях рекламных сообщений. Язык рекламы активно изучается современной лингвистикой, поскольку изучение рекламных сообщений позволяет отметить определенные коммуникативные ходы и языковые средства, которые помогают достичь целей рекламодателей наиболее эффективно.

Главной целью рекламы является привлечение потенциальных потребителей: рекламные тексты пытаются захватить их внимание и убедить в необходимости приобретения того или иного товара. Благодаря различным коммуникационным стратегиям и тактикам оказывается такого рода психологическое воздействие.

Данный курсовой проект посвящен изучению специфике перевода рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.

Актуальность данного исследования состоит в том, что уникальность рекламы как вида текста и как объекта перевода требует, с одной стороны, ее всестороннего филологического анализа, а с другой – разработки специальных методов перевода рекламных сообщений, которые переходят из одной «культурно-языковой реальности» в другую.

Прагматический потенциал рекламного дискурса является важным, однако малоизученным аспектом влияния рекламы на сознание как отдельного индивидуума, так и общества в целом.

В переводе рекламных текстов, в отличие от художественных произведений, используются иные формы, языковые средства, прослеживается яркая коммуникативная направленность. В процессе работы над рекламными переводчик сталкивается с семантическими особенностями,

Цель исследования – выявление основных особенностей при переводе рекламных текстов английского и русского языков.

Исходя из выше обозначенной цели, были определены следующие задачи исследования:

• определение понятий и классификаций рекламных текстов;
• рассмотрение ключевых характеристик структуры и средств выразительности рекламных текстов;
• анализ специфики перевода рекламных текстов;
• проведение сопоставительного анализа рекламных текстов в русском и английском языках;
• использования переводческих стратегий при переводе рекламных текстов.

Объектом исследования определен перевод рекламного текста.

Предметом исследования являются примеры англоязычных рекламных видеороликов, слоганов и текстов, взятых из электронных и печатных источников.

Методы исследования: сопоставительный путём сравнения англоязычных и русских рекламных текстов, методы стилистического анализа и лингвистического анализа переводческих трансформаций.

Гипотеза исследования: рекламный текст отличается особыми стилистическими характеристиками, на основе которых формируется их особый манипулятивный потенциал, что, в свою очередь требует от переводчика поиска решений, которые позволяют сохранить смысловой потенциал языка оригинала.

Методологической и теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных лингвистов и переводчиков, а также специалистов в области написания рекламных текстов, составители учебных пособий по рекламе, таких как Э. В. Булатова, Л. К. Латышев, Е. И. Мазилкина, А. Д. Швейцер, И. Р. Гальперин, Ф. Лотман и другие.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы и интернет-источников.

Глава I. Понятие рекламного текста, его функции, классификация

Подходы к изучению рекламного текста

Понятие «реклама», которое кажется на первый взгляд, очевидным, является довольно непростым явлением. Согласно определения «Economics.Studio», реклама (от лат. «рекламаре», что означает «выкрикивать») – информация, распространенная различными способами, формами, средствами, направленная на привлечение внимания конкретной аудитории к непосредственно объекту рекламы, изначального формирования и последующего поддержания интереса, продвижения продукта или услуги на рынке [15].

В более узком смысле реклама – это особая форма коммуникации рекламодателя и потребителя, предполагающая распространение определенной информации при помощи множества каналов, включая традиционные и специализированные рекламные СМИ.

Среди исследователей и специалистов в области маркетинга и рекламы существует давняя полемика о функциях и задачах рекламы. Проведем анализ подходов к определению данной проблематики различных исследователей.

Социологи К. Л. Бове и У. Ф. Аренс (1995) определяют рекламу как «не персонифицированную передачу информации» [4, с.661]. В этом определении акцентируется направленность рекламы на массовую аудиторию. В свою очередь, маркетолог Ж.-Ж. Ламбен (1996) определяет рекламу как «одностороннюю коммуникацию, исходящую от выгодополучателя, который желает «прямо или косвенно оказать поддержку действиям фирмы» [13, с.589]. Термин «односторонность коммуникации» лишь показывает отсутствие конкретного реципиента – он предполагаем, и определяется лишь направленностью рекламоносителя на аудиторию.

Так, В.Л. Полукаров (2002) пишет, что главные функции рекламы – это

социальная, экономическая, идеологическая, политическая, образовательная, воспитательная, пропаганда стиля и образа жизни [16, с.34].

В.И. Шуванов в книге «Психология рекламы» (2013) исследует данную тему с психологической точки зрения и определяет типичные психологические функции рекламы [17, с.11-12]:

• формирование имиджа компании и бренда для благоприятного восприятия общества;
• распространение нужной информации для определенной аудитории;
• формирование экономической и социальной базы для благоприятного восприятия объекта рекламы;
• формирование основы репутации для будущих рекламных компаний и выпуска продукции бренда;
• определение сущности рекламного процесса и его понятия основываются на концепции и фундаментальной исследовательской базе того или иного исследователя.

В настоящее время реклама определяется исходя из двух основных концепций по данной проблематике – маркетинговой и культурологической. К числу маркетинговых элементов рекламы относят информацию, рекламное сообщение, конкретных покупателей. С точки зрения культурного подхода, реклама выступает элементом массовой культуры и рассматривается, как комплекс и система символов, элементов, образов, знаков, которые формируют общую культурную картину объекта. В таком виде реклама является артефактом современной культуры, который отражает нынешние ритуалы общественной жизни, моделей поведения и поведения потребителей, которые основаны на мифологическом свойстве рекламного текста.

С точки зрения маркетинга, реклама, прежде всего, выполняет роль продвижения товара, формируя и стимулируя сбыт и спрос, оборот услуг и товаров, производства в целом, предоставляя покупателям маркетинговую информацию при помощи различных информационных средств.

Система массового производства – это основа высокого уровня жизни развитых стран. В свою очередь реклама основа обеспечения массового сбыта, так как она влияет на производство новых товаров и доносит о них информацию потребителю. Такое влияние обеспечивает привлечение инвестиций, инновации в разных областях производства и потребления, улучшению качества товара и услуги, возможности потребительского выбора и т.д. Реклама формирует тенденции расширения производства, тем самым содействует занятости в производственных секторах. Является главным источником финансирования СМИ. Некоторые концепции экономики СМИ являются инструментом формирования аудиторий, которые реализуются рекламодателем через предоставление доступа к ним.

Основными задачами рекламы являются:

• создание определенного положительного образа бренда у целевой аудитории, получения определенных результатов через стимулирование сбыта;
• рост продаж;
• ускорение товарооборота;
• поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы лежат в плоскости социально- ответственной концепции маркетинга бренда.

Многие ученые занимались проблемой определения понятия рекламного текста и предлагали рабочие определения данного термина, поэтому важно учитывать, что не существует единого зафиксированного определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы.

Например, по мнению В.Ю. Липатовой, рекламный текст – сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции и репрезентативные и воздействующие свойства [14, с. 15].

А.Д. Кривоносов квалифицирует рекламный текст как текст, содержащий рекламную информацию [9, с. 36]. В свою очередь В. И. Карасик определяет рекламный текст как целостное речевое образование, содержащее прагматический эффект, открыто выраженную модальность отправителя речи и актуальную информацию об объекте речи [7, с. 23].

Таким образом, проанализировав определения, можно сделать вывод о том, что рекламный текст – это текстовое единство, в рамках которого сочетаются лингвистические и экстралингвистические факторы, и которое характеризуется позитивной прагматической направленностью.

1.2 Особенности языка рекламного объявления

Изучение феномена рекламы происходит на пересечении различных наук: социологии, философии, экономики, психологии, лингвистики и многих других. Такой интерес к этому явлению объясняется его сложной характеристикой и различными специфическими особенностями, заключенными в правильном и адекватном восприятии рекламы, его понимание, мотивации, которую получает целевая аудитория и т. д.

Логика анализа коммуникации подразумевает движение «от субъекта», а не «от вещи» (товаров или услуг). То есть «каждое рекламное сообщение возникает как значимое» сообщение». Это означает, что его происхождение является субъектом (индивидуальным или групповым), давая значения значений «сообщения».

Для успешного действия рекламной коммуникации необходимо, чтобы настройки отправителя и получателя совпадали, между ними могло быть взаимопонимание, и смысл, вложенный в «сообщение», был адекватно получен. Этот подход ориентирован на процедурный аспект проблемы рекламной коммуникации. В контексте структурно-функционального подхода, разработанного Марухно (2010), выделяется структура самого рекламного сообщения, а именно его движение по «замкнутому циклу», т. е. «отклики и обратное влияние между отправителем и получателем имеют обратная связь [15, с.358].

Контекстуальный подход рассматривает значение рекламной информации, а именно, семантическую нагрузку, встроенную в сообщение. Этот подход используется для определения скрытого смысла рекламного текста.

Согласно лингвистическому подходу, рекламный текст обязательно адресован любому адресату, обращается к интересам адресата и предназначен для распространения информации о товарах или услугах и их реализации.

Каждое рекламное сообщение направлено на решение следующих задач:

1) информирование об услуге;

2) привлечение внимания потребителя;

3) напоминание о привлекательности рекламируемого продукта в виде получения выгоды, удобства, положительных эмоций;

4) создание исключительного образа продукта;

5) облегчение задачи приобретения услуги;

6) убеждение в правильности выбора.

В языке рекламы немало экспрессивных новообразований, относящихся к наименованиям товаров. Производящая основа имен собственных нередко называет признак товара, который должен побудить его приобрести, а суффикс дает информацию о потребителях: Растишка — молочные продукты для детей; Быстренок — каша для детей.

Одно название может совмещать в себе целый ряд признаков мотивировки, которые довольно часто обыгрываются: Крутышка. И ты невероятно крут.

Это телереклама мороженого, название которого указывает на способ изготовления продукта и в то же время вызывает ассоциации с прилагательным «крутой».

Весьма специфичен и лексический уровень рекламы. Поскольку темой рекламного послания является товар (или услуга), то среди лексических единиц, фигурирующих в рекламном дискурсе, значительное место занимают номенклатурные единицы: к таким единицам относятся названия марок, видов изделий, сортов продукции и т.п.

При наличии в тексте специальных единиц и прежде всего номенклатурных, например, названий и терминов, присущих той или иной профессии, подчеркивает факт того, что феномен рекламы характерен научному и техническому языкам.

Помимо этого, лексика рекламного сообщения способна включать в себя много имен собственных, среди которых широкое множество иностранных, заимствованных слов. Большая функциональная нагрузка также лежит и на лексических единицах, которые восхваляют и выделяют рекламируемые товары, продукты или же услуг. В первую очередь к ним относятся слова, которые призваны вызывать приятные эмоциональные ассоциации: рай, весна, радость, любовь, счастье, успех и др.