Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация?.pdf

Следующая переводческая трансформация – антонимический перевод – трансформация, при которой происходит замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную. В нашем случае при переводе «anything becomes possible» был использован антонимический перевод «нет ничего невозможного» – данный выбор обусловлен узусом, т.е. привычным употреблением тех или иных форм. Во многих случаях прием антонимического перевода является контекстуальным и зависит от выбора переводчика, который представляется равноправным.

  Переводчик также прибегает к одной из самых часто употребляемых структурных трансформаций – замене частей речи. Глагол «celebrate» был заменен существительным «гимн», вследствие чего тип сказуемого изменился с простого глагольного на составное именное. Тенденция к замене глагола часто наблюдается при переводе текстов рекламной направленности. В некоторых случаях замены носят обязательный характер, когда в русском языке не существует соответствующего глагола, однако, в вышеприведенном примере замена глагола существительным – факультативна, так как они диктуется стилистическими соображениями.

Приведенный пример демонстрирует применение еще одной переводческой трансформации – генерализации. При анализе семантической структуры существительного «place» сразу бросается в глаза тот факт, что оно является многозначным. Однако, согласно словарям, оно не имеет значение «мир», но в данном семантическом окружении оно приобретает его. Становится очевидным, что это контекстуальное значение присутствует в парадигматическом значении, поэтому выбор переводчика оправдан. Возможность употребления контекстуального значения предопределяет семантическая структура слова, и перевод контекстуального значения является для переводчика непростой задачей. Прежде всего контекстуальное значение зависит не только от характера семантического контекста, но и от семантики сочетающихся с ним слов. Окказиональное значение слова, которое возникает в контексте, не является произвольным – оно заложено в семантической структуре слова. И трудность его передачи в переводе связана с тем фактом, что возможно в одном языке, невозможно в другом языке из-за различий в семантической структуре и в их употреблении.

Перевод рекламных текстов требует от переводчика знания тонкостей иностранного, и родного языков, стилистических особенностей языка оригинала, а также психологии потребителя.

Таким образом, основополагающим факторами при переводе являются

социолингвистические факторы. Для успешного перевода рекламного текста, специалисту в этом деле необходимо уметь правильно прогнозировать коммуникативный эффект текста на язык перевода. При корректном анализе и умениях в данном вопросе, перевод рекламного материала будет иметь такое же воздействие, как и средства, используемые в оригинальном тексте.

Заключение

Рекламный текст представляет собой один из самых важнейших элементов системы массовой коммуникации. В данной работе проводилось исследование специфики рекламных материалов с точки зрения их специфики их перевода.

Удалось установить, что, в процессе работы над переводом текста рекламы переводчик должен по возможности стараться добиться той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала, передавая ее средствами языка перевода. Очень важно при переводе учитывать национально-культурный компонент текста. В наше время уже недостаточно просто грамотно переводить тексты с иностранного языка на родной. Переводчик очень часто оказывается в позиции эксперта по межкультурному общению. Он всегда должен учитывать, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру.

Поэтому при переводе текста необходимо не только учитывать специфические значения языковых единиц, а важно обратить внимание на образное наполнение всего рекламного текста в целом, т.е. найти те ассоциативные связи, которые соединяют данное рекламное сообщение с феноменами, принадлежащими именно данной культуре, а не рекламируемому товару. Интерпретация иноязычного текста при переводе предполагает, что получатель информации принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями, имеет иную историю и культуру. Поэтому переводчику необходимо не только обращать внимание на специфические значения языковых единиц, но и учитывать образное наполнение всего рекламного текста в целом.

Проведенный анализ также показал, что при переводе рекламных текстов, целью которых является не просто информирование, а привлечение внимания покупателя, часто используется прием создания самостоятельных текстов на языке перевода. Такой перевод в функционально-коммуникативном отношении адекватен оригиналу. Таким образом, мы пришли к выводам о том, что перевод рекламных текстов является своего рода видом коммуникативной деятельности, который посредничает между двумя культурными сообществами и имеет «двуликий» характер, будучи направлен, с одной стороны, к исходной культуре и ее языку, а с другой стороны, к культуре, на язык которой выполняется перевод.

Список использованной литературы:

1. Батюкова Н.А. Многоязычная локализация в современном виртуальном пространстве // Образовательные технологии в виртуальном лингвокультурном пространстве: материалы IIV Международной виртуальной конференции по русистике, литературе и культуре. ‒ Вермонт: Лимуш, 2017. ‒ С. 42 - 45.
2. Белоусова, Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса. Дис. канд. филол. наук: 10.02.01/ Н. П. Белоусова. – Самара, 2006. – 178 с.
3. Бреус Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский. ‒ М.: Издательство УРАО, 2002.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – 661с.
5. Воронцова И.И., Тагай Я.А. Психологическое влияние социолингвистических факторов на массовую аудиторию при переводе рекламных текстов на русский язык // Артикульт. ‒ 2016. ‒ № 3. ‒ С. 97 - 103.
6. Ивлева А.Ю. Роль переводчика в передаче культурного пространства текста оригинала // Вестник НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия / Научный журнал № 1 (29) 2010. – 210-215 с.
7. Карасик В.И., Олянич А.В., Красавский Н.А., Жирков А.В. и др. / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. Рекламный дискурс и рекламный текст (2-е изд.) : колл. монография – М.: ФЛИНТА : Наука, 2011. – 296 с.
8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода : учеб. пособие / В. Н. Комиссаров. – М. : МГУ, 1999. – 136 с.
9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.
10. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского, 2008, № 4, с. 197–205.
11. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. – Воронеж, ВГУ, 2004. – 124 с.
12. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н Лившиц. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 1999. 214 с.
13. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст]: пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
14. Липатова В. Ю. Рекламный текст как апеллятивно-репрезентативный жанр информационного вида речевой деятельности // Русский язык, культура, история: Сборник материалов Второй научной конференции лингвистов, литературоведов, фольклористов. – М.: МПГУ, 1997. – 251-253 с.
15. Марухно Д. Ю. Феномен рекламы в изменяющихся условиях современного мира // Молодой ученый. — 2010. — №10. — С. 357-360.
16. Полукаров В. Л., Головлева ЕЛ. Рекламная коммуникация. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.
17. Шуванов В. И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 320 с.
18. Шутова Н.М. Шестые Федоровские чтения. Университетское переводоведение. Вып. 6. – СПб: СПбГУ, 2005. – С. 496 - 500
19. Юрьева Е.В. Слоган социальной рекламы как субжанр рекламного дискурса. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. Волгоград, 2016. С.114-120.
20. Arens, W. F. Contemporary Advertising / W.F. Arens. – New York: McGraw-Hill Education, 2004. – 617 p.
21. Basin G.L. Adaptation // Routledge Encyclopedia of Translation Studies. ‒ GB: Padstow;
22. Cornwall: TO International Ltd, 1998. ‒ P. 5 - 8.
23. Nord C. Text analysis in translation: theory, methodology, and didactic application of a model for translation-oriented text analysis. ‒ Rodopi, 2005. ‒ 274 p
24. Guerlain [Электронный ресурс] – https://www.guerlain.com
25. Chanel [Электронный ресурс] – https://www.chanel.com/
26. Newsweek. – 2007. – July, 2 – 9. – 74 p.
27. Travelling. ‒ 2015. ‒ № 5. ‒ 87 р.
28. S7.Журнал для пассажиров. – 2016. №7
29. http://bizoomie.com/10-luchshix-reklamnyx-sloganov-mira (дата доступа 10.03.20)
30. https://www.asus.com/us/Commercial-Laptops/ASUS-ZenBook-UX305CA (дата доступа 10.03.17) - Asus
31. https://autospirit.wordpress.com/brand-slogans (дата доступа 10.03.20)
32. Dior [Электронный ресурс] – https://www.dior.com