Файл: Организация маркетинга на предприятия (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная концепция рынка и развития предпринимательства приводят предпринимателей к тому, что становится необходимым уделять большее внимание отделу маркетинга на предприятии. Организация маркетинговой деятельности на предприятии в условиях конкурентного рынка постепенно переходит от сбытовой функции маркетинга к более широкому профильному охвату деятельности маркетинговой службы. Кроме того, маркетинговая служба становится неким связующим элементом, работа которого может повлиять и на работу всех остальных организационных структурных подразделений предприятия, например, производственного, юридического, финансового, планово-экономического, отдела кадров.

Актуальность темы обусловлена необходимостью современных предпринимателей организовать такую структуру маркетинговой службы, работа которой будет эффективной в разрезе всего предприятия, а стратегические цели и экономические показатели деятельности предприятия будут достигаться всеми отделами данного предприятия.

Целью написание курсовой работы является анализ современных подходов и методов организации службы маркетинга, а также выявление преимуществ и недостатков предложенных методов организации.

Для достижения поставленной цели в данной курсовой работе решается ряд следующих задач:

1. Предпосылки организации службы маркетинга на предприятии
2. Определение целей, задач и функций маркетинговой службы на предприятии
3. Обзор и анализ подходов при организации маркетинговой службы на предприятии

При подготовке данной работы были изучены труды многих современных авторов, исследующих маркетинг как дисциплину и стремящихся обобщить свои знания для практического использования в условиях развития современного бизнеса. Среди них работы одного из систематизаторов маркетинга Филипа Котлера, изыскания доктора экономических наук А.М. Година, кандидатов экономических наук А.А.Романова и В.П. Басенкова в соавторстве с доктором экономических наук Б.М.Жуковым, и другими авторами; примечательно, что многие из авторов, чьи труды использовались при написании данной работы, являются практикующими профессорами на кафедрах экономики, менеджмента, маркетинга и предпринимательства. Изучение и исследование организационных структур маркетинговой службы данными авторами основывалось на историческом развитии маркетинга, его принципах и функциях. Такой глубокий анализ в ходе исследования дает основание опираться на работы вышеупомянутых авторов.

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг» ( от англ. market – рынок, -ing – указывает на активную деятельность) [^[1], с.11]. Однако в современном осмыслении функции службы маркетинга заключены не столько в деятельности в сфере рынка, сколько в достижении экономических и рыночных целей предприятия. Другими словами, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и проч.) основывается на знании потребительского спроса и его изменении в перспективе [^[2], с.2]. Однако, Петер Друккер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему продавать себя сами» [^[3], с.45].

С течением времени формы хозяйствования, формы организационных структур предприятия, методов управления предприятием, правовых норм изменялись. Эти изменения явились результатом использования законов производства, а прежде всего, закона стоимости. Таким образом, совершенствуются рыночные отношения, процесс купли-продажи товаров.

В связи с этим, Ильичева ссылается на два базовых аспекта маркетинга – как образ мышления и как образ действия [^[4], С.7]. В первую очередь, выделяется управленческий маркетинг как формирующий образ мышления в управлении предприятием. Главной целью управленческого маркетинга является удовлетворение требований рынка. Этой цели подчиняется деятельность всех функций предприятия: производственная, кадровая, торговая, финансовая и др. Исходя из этого, выстраивается новая структура управления предприятием.

Во вторую очередь, маркетинг рассматривается как система деятельности предприятия на рынке. Данная система формирует «образ действия» предприятия. Целью такого маркетинга является становление и развитие системы продвижения товаров с использованием различных методов: совершенствование функций и качества товара, ценовая политика, влияние на конечного потребителя, реклама и продвижение товара, расширение каналов сбыта товаров и т.д.

На сегодняшний день управление маркетингом рассматривается как прикладной, практический инструмент, с помощью которого можно реализовать тщательно продуманную интегрированную рыночную политику предприятия. Управление маркетингом решает три основные задачи:

1. Удовлетворение потребностей потребителей с помощью целевой ориентации рыночной деятельности предприятия;
2. Комплексный подход рыночной деятельности, который включает все этапы технологического процесса товара от идеи до воплощения.
3. Видение перспективы в совершенствовании товарной номенклатуры согласно требованиям потребителя.

Понимание и видение объективных обстоятельств в развитии рынка, его насыщенность и изобилие, конкурентная борьба среди предпринимателей и быстроразвивающихся современных технологиях, приводят предпринимателей к мысли, что парадигма «забота предпринимателя об удовлетворении потребностей целевого рынка» сейчас не совсем актуальна. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая говорит о том, что современный человек не владеет полной информацией о том широчайшем выборе товаров на рынке. Новая парадигма ставит на повестку дня новые вопросы: создание инновационных технологий, на базе которых можно разрабатывать новые товары и обучать потребителя технологиям потребления этих товаров [^[5], С.18].

Для решения управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия следует использовать современные маркетинговые подходы. Однако не каждый производитель владеет навыками применения маркетинговых подходов и инструментов, которые, в том числе, нацелены на организацию управления основными бизнес-процессами предприятия и принятие стратегически важных управленческих решений. Осознание этого факта приводит предпринимателей к выводу об организации эффективной службы маркетинга на своем предприятии, которая явилась бы интегратором и ядром организации всей деятельности предприятия.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка [^[6]]. С практической стороны, можно утверждать, что маркетинговая служба формируется поэтапно. На каждом этапе своего становления, маркетинговая служба объединяет основные функции маркетинга, которые до этого времени выполнялись другими структурными отделами предприятия.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации [^[7], С.30].

Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова [^[8]], где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что необходимо для выработки и реализации маркетинговой политики в области маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [^[9], С.195-196]:

• деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
• в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);
• в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб [^[10], С.192].

Организация маркетинга на предприятии по А.М.Годину [^[11], С.491] - это построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [^[12], С.491].

В функции маркетинга на предприятии входит координация деятельности производства, сбыта, финансов, управления персоналом и других внутренних структурных подразделений и служб предприятия с целью достижения корпоративных стратегических и оперативных целей. Следовательно, организация маркетинга на предприятии ставит перед собой следующие задачи:

• понимание необходимости внедрения новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
• разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
• создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Служба маркетинга, создаваемая в организациях (предприятиях), должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия [^[13], С.5].

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Конечной целью функционирования маркетинговых служб, по мнению В.И.Перлова, является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка [^[14]].

Для достижения этой цели управление маркетингом ставит перед собой пять основных задач [^[15], С.513]:

1. определение структуры маркетинговой службы;
2. подбор и расстановка кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
3. определение прав и обязанностей сотрудников маркетинговой службы;
4. создание благоприятных условий для эффективной работы сотрудников, решающих маркетинговые задачи;
5. координация необходимого взаимодействия между маркетинговой службой и другими функциональными службами предприятия.

1.2 ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

С момента своего зарождения маркетинг оценивался в большей мере как инструмент реализации товара или услуги на рынке. Вспоминая сам термин «маркетинг», можно сделать вывод, что рынок был самым важным элементом развития маркетинга и являлся стимулирующей составляющей развития маркетинга. Таким образом, можно сказать, что маркетинг на этапе своего становления считался отделом сбыта и, по мере своего развития и изменения рынка, превратился в значимую функциональную сферу деятельности предприятия.

Как любая функциональная структурная единица, маркетинговая служба не может осуществлять свою деятельность не имея принципов. С.В. Аливанова, В.В. Куренная, А.О. Чередниченко и Ю.В.Рыбасова [^[16]], опираясь на работы Година А.М. [^[17], С.509], в своих трудах выделяют 5 принципов построения маркетинговой службы предприятия: