Файл: Организация маркетинга на предприятия (теоретические аспекты).pdf

1. Единство целей. Данный принцип заключается в том, что все структурные подразделения предприятия работают на достижение единых целей, будь то доля на рынке, объем продаж, прибыль или др.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота построения маркетинговой структуры с четким распределением функциональных обязанностей обеспечит легкое понимание этой структуры со стороны персонала и его активное участие в достижении поставленных целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями позволит обеспечить четкую и своевременную передачу информации.
4. Принцип единого подчинения предполагает, что сотрудник получает задания и приказы только от одного руководителя.
5. Минимальное число звеньев маркетинговой структуры позволяет быстрой передачи информации снизу-вверх (от сотрудника руководителю) и сверху вниз (распоряжения руководителей исполнителям).

Алешина О.Г. с соавторами [^[18], С.35] выделяют еще два принципа построения маркетинговой службы:

1. Ограничение числа функций специалиста. Это позволит разделить ответственность между сотрудниками и отточить конкретные навыки у сотрудников.
2. Гибкость и приспособляемость. Структура маркетинговой службы должна быть готовой к быстрым изменениям своей формы в результате изменения требований рынка, изменения потребительского спроса, темпа научно-технического прогресса, изменения производственных процессов и других факторов, влияющих на характер и цели предприятия.

Внутри процесса управления маркетингом лежит более узкая область, которая, по существу, обеспечивает его, - управление службой маркетинга [^[19], С.83].

1.3 ТИПЫ И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Маркетинговая служба представляет собой совокупность всех сотрудников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении высшего руководства по маркетингу [^[20], С.513].

При выборе организационной структуры маркетинговой службы необходимо оценить целесообразность ее применения, а также убедиться, что руководство и работники предприятия осознают роль и значимость концепции маркетинга. Понимание и осознание маркетинга как одной из управленческих концепций чрезвычайно важно. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка [^[21], С.199].

В парадигме современного предпринимательства стратегия и тактика бизнеса должны ориентироваться на конечного потребителя. Именно потребности потребителя диктуют условия всем подразделениям, всем сотрудникам предприятия, так как современный перенасыщенный рынок примет только того предпринимателя, который изучает потребности потребителей и производит продукт, наиболее полно удовлетворяющий запросы потребителей. Таким образом, все работники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

Организационные службы маркетинга, по мнению С.В. Аливановой и соавторов [^[22], С.26], могут быть двух типов:

• Жесткие.
• Мягкие.

Жесткая структура характеризуется четко определенным кругом обязанностей по контракту у сотрудников, централизованной властью, жестким формализованным подходом в виде инструкций и исполнением функционала сотрудника, предусмотренным только его должностными обязанностями.

В современных реалиях более предпочтительно использовать мягкий тип организационной структуры маркетинговой службы. В таком типе исполнитель имеет более широкий спектр деятельности, формальность инструкций малочисленна. Такая маркетинговая структура гибче и способствует нововведениями.

Достижение рыночных и стратегических маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, организационной структуры маркетинговой службы и от того, как эта структура функционирует.

По мнению Цахаева Р.К. и Муртузалиевой Т.В., маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы маркетинговой службы [^[23], С.86]. Годин А.М.. в целом, согласен с вышеупомянутыми авторами, и в дополнение утверждает, что «маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга» [^[24], С.491].

Стоит отметить, что для организации службы маркетинга нет единой универсальной схемы. Отделы маркетинга могут иметь под собой разные основы и, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Структура службы маркетинга должна быть выстроена таким образом, чтобы эффективно решать все поставленные маркетинговые задачи и достигать маркетинговые цели (расширение рынков сбыта, выявление фактов и причин неудовлетворенного спроса потребителей, увеличение прибыли, привлечение новых потребителей, исследование заинтересованности потребителей и прочее).

Наряду с этим, на определение маркетинговой структуры предприятия оказывают значительное влияние размеры ресурсов предприятия, специфика выпускаемой продукции и рынки сбыта выпускаемой продукции, а также устоявшаяся организационная управленческая структура предприятия. Каждое отдельно взятое предприятие определяют индивидуальный подход к разработке структуры маркетинговой службы исходя из специфики собственной производственной деятельности, производственных потенциалов, объемов потребляемых ресурсов, объемов производства и реализации продукции. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, “идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена” [^[25]].

В первой главе данной работы были рассмотрены основные факторы, подводящие предпринимателя к выделению маркетинга в отдельную организационную службу предприятия. При этом, следует понимать, что выбор организационной структуры маркетинговой службы является чрезвычайно важным фактором для жизнедеятельности предприятия, и успех этого выбора напрямую повлияет на эффективность деятельности предприятия в целом. В следующей главе будут представлены виды организационной структуры и их характеристики, теоретические аспекты которых помогут предпринимателям реализовать организацию маркетинговой службы на предприятии.

2.ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В мировой рыночной практике сложилось довольно большое число вариантов организации маркетинговых служб на предприятии. Однако, большинство авторов [^[26], С.86], [^[27], С.511-512] склонны выделять четыре основных типа организационной структуры маркетинговой службы.

Для определения типа структуры маркетинговой службы стоит первоначально выявить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, а также установить взаимосвязь и соподчиненность этих элементов при принятии и внедрении управленческих решений. Именно на основе этих взаимосвязей и соподчиненности следует определять тип организационных структур.

Чаще всего организационная структура маркетинговой службы может иметь один из следующих типов:

• по функциям маркетинговой деятельности;
• по товару или продукту;
• по регионам;
• матричный тип.

В Приложении 1 приведена сводная таблица организационных структур маркетинговых служб, выделяемых авторитетными авторами в области изучения маркетинга и бизнеса [^[28]], отражающая основные характеристики каждого типа организационной структуры маркетинговой службы.

Кроме того, некоторые авторы [^[29], С.514] выделяют структуру маркетинговой службы, сформированную по группе потребителей.

Далее будут рассмотрены каждый из этих типов организационной структуры маркетинговой службы.

2.1 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Структура функционального типа чаще применима на предприятиях, у которых небольшое количество производимого или реализуемого товара и несколько рынков сбыта. В таком случае рынки сбыта и производимые или реализуемы товары можно рассматривать как однородные, без выделения особых специфических черт, присущих товару. При таком ассортименте целесообразно создавать специализированные отделы, такие как отдел исследования рынка, отдел планирования ассортимента продукции, отдел сбыта, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел сервисного обслуживания.

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности [^[30]]. Следовательно, можно утверждать, что функциональная организация маркетинговой службы основывается на специализации функций, выполняемых работниками службы маркетинга, когда работы группируются по «принципу схожести их работ» [^[31], С.22]. Разделение сотрудников по подразделениям может происходить как по уже закрепившимся функциям, так и по новым возникающим функциям. Преимущества данного типа структурной организации заключаются в экономии времени выполнения работ, упрощении подготовки работника и, кроме того, такой подход позволяет наладить квалифицированное обслуживание любой другой части организации со схожей функциональной областью. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления [^[32], С.132]. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Однако, стоит отметить, что при всех вышеописанных преимуществах, функциональная структура маркетинговой службы имеет слабую гибкость стратегии [^[33]], так как основная цель такого типа структуры есть достижение текущего результата, а не готовность предприятия к внедрению нововведений. Кроме того, данному типу организационной структуры характерна другая опасная организационная болезнь – функционализм [^[34], С.32], Функционализм обязан своим появлением именно такому способу группирования работ. Функционализм берет начало в сверхспециализации, в результате чего ослабевают горизонтальные связи между функциональными отделами, а вертикальные связи только укрепляются. Опасность в ослабевании горизонтальных связей кроется в том, что каждое функциональное специализированное отделение направляет свои усилия только на достижение поставленных перед подразделением целей, а единые цели всего предприятия «размываются». Функциональные отделы обособляются, замыкаются в рамках только своих работ, меньше думают о предприятии и его целях в глобальном смысле.

Потеря горизонтальных связей между функциональными подразделениями и укрепление вертикальных связей, о которых упоминалось выше, приводит к возникновению «эффекта бутылочного горла» [^[35], С.32]. Суть этого феномена заключается в том, что возникающие на различных уровнях организации проблемы доводятся до главного руководителя отдела маркетинга. В результате чего, руководитель маркетинговой службы направляет свои усилия на решение оперативных задач и проблем и смещает свой ориентир с решения более важных стратегических целей. Нельзя сказать, что руководитель отдела несет ответственность за такое положение дел, так как сама функциональная организационная структура предусматривает именно такой подход при решении возникших проблем. Функциональная структура маркетинговой деятельности в глобальном смысле не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм [^[36], С.132].

Годин А.М. в своих изысканиях выделяет в функциональной структуре маркетинга следующие недостатки [^[37], С.512]:

• отсутствие специализированных подразделений по продукту. При отсутствии подразделений, выделенных по определенному продукту, возникают сложности при разработке нового продукта, так как нет полноты знаний о потребности в новом продукте у потребителя, о его создании и о схемах внедрения нового продукта на рынок;
• отсутствие специализированных служб, выделенных по региональному признаку. Следовательно, не учитывается региональная специфика, которая порождает трудности в выводе товара на определенные рынки;
• финансирование маркетинговых подразделений является одной из трудностей при выборе данного типа организационной структуры.

Рис. 1 Организационная структура маркетинговой службы

по функциональному типу

2.2 ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу [^[38], С.24]. Тогда отделы делятся по конкретному производимому товару, например, служба маркетинга товара А, служба маркетинга товара Б и далее. Такая организация имеет ряд преимуществ, например, управляющий отделом по определенному виду товара координирует весь комплекс маркетинговой деятельности по этому виду товара и более оперативно реагирует на возникающие проблемы с этим товаром.