Файл: Организация маркетинга на предприятия (теоретические аспекты).pdf

Оргструктура по группам потребителей привлекает все большее внимание руководителей предприятий, так как она учитывает и современную сегментацию рынка, и особенности потребностей различных групп потребителей. Такая форма организации маркетинговой службы позволяет ориентировать деятельность предприятия на его конечных потребителей, таким образом осуществляется комплексная рыночная политика в зависимости от индивидуальных особенностей каждой группы потребителей. Кроме того, одним из факторов существования такой организационной структуры является не только наличие рынков с различными потребительскими предпочтениями, но и то, что сами товары требуют специального обслуживания [^[64], С.34].

Понимая концепцию маркетинга в целом, можно с уверенностью утверждать, что структура маркетинговой службы, ориентированная на потребителей, в большей мере соответствует требованиям этой концепции. Целью данной структуры является индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару, которые предъявляет определенная группа потребителей, что соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке [^[65]]. Оргструктура по группе потребителей выстраивает долговременные и прочные связи с партнерами.

Годин говорит о таком недостатке данной структуры [^[66], С.514] как отсутствие единоначалия. Подчинение нескольким руководителям может вызвать сложности в реализации маркетинговых программ.

Стоит также отметить, что к недостаткам данной структуры можно отнести полную зависимость производителя от требований потребителя. В случае, если производитель не имеет навыков формирования потребностей у потребителя и плохо прогнозирует изменения в предпочтениях потребителя, этот недостаток может сильно повлиять на деятельность предприятия.

2.6 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ТИПОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Проанализировав различные виды организационных структур, изучив мнение авторов материалов в области маркетинга и в целях обобщения информации по организации маркетинга на предприятии в Приложении 2 приведена таблица, в которой отражены основные характеристики самых распространённых организационных структур маркетинговых служб.

2.7 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб [^[67], С.187]. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

После выбора организационной структуры маркетинговой службы предприятия необходимо задуматься о создании внутренних подразделения. Как правило, внутренние структурные подразделения выполняют определенные маркетинговые функции и решают определенные маркетинговые задачи. Среди внутренних структурных подразделений маркетинговой службы можно выделить следующие:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу, группу по исследованию спроса на продукцию, группу технического обслуживания исследования рынка.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции. В указанном подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также специалисты по контролю качества продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности продукции.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило входят группы: рекламы, стимулирования сбыта.
5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины и т.д. в отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Выше были описаны основные внутренние подразделения маркетинговой службы, однако они могут быть дополнены другими отделами при производственной необходимости.

Делая выводы о тезисах, изложенных в настоящей главе, следует еще раз отметить, что видов организационных структур маркетинговой службы довольно велико, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. И только досконально зная свое предприятие, понимая его слабы и сильные стороны, определяя для себя цели предприятия в концепции маркетинга руководитель предприятия может осуществить выбор в пользу той или иной структуры маркетинговой службы. Однако, выбор маркетинговой службы не гарантирует успешной деятельности предприятия. Для этого необходимо основательно подойти к вопросу необходимой реорганизации организационной структуры, анализу возможного эффекта от такой реорганизации и тщательной оценки рисков внедрения выбранной организационной структуры. Причем внедрение организационной структуры тоже должно быть выверено и просчитано.

3. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цахаев и Муртузалиева говорят о том, что «служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия» [^[68], С.93], она становится источником информации для производственной, технологической, юридической, финансово-экономической, кадровой служб предприятия. Таким образом, маркетинговая служба должна выстроить эффективную коммуникацию и успешную работу со всеми структурными отделами предприятия.

Для начала будут рассмотрены взаимосвязь и координация деятельности маркетинговой службы с другими отделами предприятия с целью определения теоретических аспектов таких взаимоотношений.

Финансовый отдел предприятия является одним из основополагающих структурных подразделений предприятия. В целом, можно утверждать, что без эффективной и правильно настроенной работы финансового отдела не будет существовать предприятия как такового. Поэтому координация деятельность маркетинговой и финансовой служб имеет значительное влияние на всю деятельность предприятия. Эта координация должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Помимо финансового отдела предприятие может иметь планово-экономический отдел, с которым служба маркетинга также должна выстроить тесные взаимоотношения. Планово-экономический отдел должен получать от маркетинговой службы бюджетное планирование расходов на установленные предприятием горизонты планирования (например, год, квартал, месяц). Эффективная работа планово-экономического отдела и маркетинговой службы будет заключаться в правильном хозяйственно-экономическом планировании расходов отдела маркетинга, что в результате должно положительно отразиться на финансово-экономических результатах предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты юридической службы должны оперативно и квалифицированно консультировать маркетинговую службу при возникновении вопросов юридического толка. Кроме того, юридическая служба должна участвовать в разработке проектов договоров, переговорах маркетинговой службы и третьей стороны, проверять и визировать договорные обязательства, заключаемые маркетинговой службой. В идеале, юридический отдел должен иметь юрисконсульта, специализирующегося на вопросах, связанных с маркетинговыми функциями предприятия.

Отдел кадров играет не последнюю роль на предприятии, ведь именно от работы его подразделений (подбор персонала, обучение и развитие персонала, организация работы персонала) будет зависеть качество той деятельности, которую осуществляет конкретное структурное подразделение предприятия. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Кроме того, руководители отдела маркетинговых служб и специалисты отдела кадров по подбору персонала и по развитию персонала совместно могут создавать программы (тесты, контрольные задания) для отбора кандидатов, а также проводить тренинги и обучающие семинары, подбирать курсы повышения квалификации для развития персонала.

В целом, настоящая глава описывает только теоретические взаимоотношения маркетинговой службы и других подразделений предприятия. В реальной жизни многое будет зависеть от принятой корпоративной культуры, от эффективно выстроенных межличностных отношений, от понимания всеми сотрудниками предприятия идей и целей предприятия. Только при благоприятных условиях работы и хороших отношениях в коллективе, продуманной политике и этическом кодексе на предприятии можно говорить об успешном достижении поставленных перед предприятием целей.

3.1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
НА ПРИМЕРЕ ТОО «ИНТАНТ»

Компания «Интант» была создана в 2005 г. с головным офисом в городе Алматы, Республики Казахстан. Уже через год компании открыла филиал в столице республики г. Нур-Султан (бывш.Астана). ТОО «ИНТАНТ» специализируется на поставке комплексных систем безопасности и пожаротушения на рынок Казахстана, а также осуществляет индивидуальные проекты «под ключ» для производственных и коммерческих организаций. За время активной деятельности на рынке компания открыла 5 филиалов в городах Нур-Султан, Усть-Каменогорск, Шымкент, Атырау и Актобе, а также 8 представительств в республиканских областных центрах. Компания насчитывает около 70 сотрудников по всей республике.

Основные направления деятельности компании:

• Системы видеонаблюдения
• Системы контроля и управления доступом
• Системы пожарно-охранной сигнализации
• Системы пожаротушения
• Противокражные системы
• Системы оповещения
• Интегрированные системы безопасности
• Системы контроля за расходованием энергоресурсов
• Телекоммуникационное оборудование

Компания имеет свой учебный центр, имеющий аккредитацию от производителей оборудования. Учебный центр осуществляет курсы по ознакомлению и работе с реализуемым оборудованием.

Имеется свой логистический центр со складскими помещениями в городах и населенных пунктах, где представлены филиалы компании. Логистический центр организует собственную логистику по Казахстану, ближнему и дальнему зарубежью. Также логистический центр специализируется на таможенном и транспортном сопровождении грузов. ТОО «ИНТАНТ» - первая в Казахстане компания, осуществляющая бесплатную доставку оборудования «до дверей» по Казахстану собственным транспортом.

Технический центр компании консультирует клиентов по вопросам использования, настройки и установки оборудования и осуществляет сервисное обслуживание, диагностику и компонентный ремонт оборудования. Технический центр имеет авторизированный сервисный центр по 14 брендам, представленным в компании.

Учитывая организационную структуру ТОО «ИНТАНТ», направления деятельности и количество брендов оборудования, которое реализуется компанией, можно сказать, что маркетинговая служба в компании построена по товарному принципу, когда маркетинговые усилия направлены на продвижение каждого отдельного товара (бренда).