Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

1.2 Инструменты банковского маркетинга

Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать имплементацию маркетинговой политики и способствовать достижению основных целей банка на рынке. Цели маркетинговой политики должны полностью соответствовать общим корпоративным целям и стратегии банка.

Целью деятельности банка, как любой коммерческой структуры в рыночных условиях, является получение прибыли. Функционируя в конкурентной среде, банки вынуждены постоянно работать над эффективностью собственного бизнеса. Реализация продукта-сложный процесс. Создание и дальнейшая реализация продукта на рынке должны ориентироваться на конечного потребителя, а это требует учета всех его потребностей, пожеланий и требований в том сегменте, в котором работает предприятие. Спецификой банковского бизнеса является производство и реализация услуг. Это прежде всего указывает на повышенную зависимость результатов банковской деятельности от поведения клиента. Конечная цель банковского бизнеса достигается через привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, продвижение банковских услуг, завоевание рынка, нахождение и удержание собственных ниш, доли рынка и тому подобное. Средствами достижения желаемой цели являются инструменты банковского маркетинга. [23, с.164]

Следует отметить, что некоторую сложность в восприятии вопроса вызывает соотнесение таких понятий, как «банковские инструменты» и «инструменты банковского маркетинга». В процессе изучения системы элементов банковского маркетинга эти понятия часто отождествляются, хотя и определяют разные концепции. Банковский инструмент является формой осуществление непосредственно банковской деятельности, а именно: принятие средств на депозитные счета, обеспечение кредитования и расчетно-кассового обслуживания.

В этом контексте банковским инструментом может быть депозит, кредит, счет или даже платежная карточка. В то же время инструменты банковского маркетинга представляют собой комплекс действий, методов и техник, которые обеспечивают достижения целей маркетинговой политики и стратегии. Исходя из того, что банковские инструменты (депозит, кредит) отдельно не могут влиять на осуществление маркетинговой стратегии, они не являются инструментами банковского маркетинга. [23, с.165]

Исследование инструментов банковского маркетинга уместно проводить в контексте общепринятых маркетинговых концепций. Прежде всего следует обратить внимание на составляющие маркетинговой политики, а именно: «маркетинговый микс», или 4Р: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение, дистрибьюция), place (место). Совокупность этих четырех выдающихся факторов является основой любой маркетинговой стратегии. Каждая составляющая «маркетингового микса» содержит комплекс инструментов, релевантных для ее актуализации. Таким образом, инструменты банковского маркетинга следует рассматривать в контексте банковских продуктов, их цен, вывода на рынок и коммуникаций.

Банковская услуга является основой существования банковского учреждения.

Следует отметить, что с учетом специфики банковской деятельности банковские услуги являются достаточно стандартизированными. Четкие регуляторные требования по набору банковских услуг, а также степень их отклонения от определенных норм значительно ограничивают свободу действий в контексте реализации банком маркетинговой политики. В такой ситуации банк имеет ограниченный арсенал для позиционирования своих услуг на рынке. Брендинг есть одним из инструментов банковского маркетинга, который позволяет осуществлять рыночное позиционирование в относительно унифицированной банковской сфере и способствует повышению уровня осведомленности об уже существующих услугах, позволяет знакомить потребителей с преимуществами и спецификой новых. [26, с.57]

В банковской сфере брендинг приобретает важное значение, главным образом, из-за низкой степени дифференциации услуг банка по основным признакам (вид услуг, цена).

Создание комплементарного сервиса является еще одним эффективным инструментом банковского маркетинга. [4, с.215] Несмотря на регуляторные ограничения в части создания новых или модификации существующих услуг, банки могут повышать их ценность путем создания сопутствующих услуг. Комплементарный сервис может быть сугубо банковским (преференциальные ставки по дополнительным депозитам или кредитам, специальные условия расчетно-кассового обслуживания или создания благоприятных условий кредитного обслуживания) или небанковским (консьерж-сервис, скидки на услуги и товары по партнерским программам и др.). Комплементарные сервисы являются инструментом привлечения новых клиентов и поддержания лояльности существующих.

Не менее важными инструментами банковского маркетинга в контексте продукта является дифференциация, адаптация продукта к текущим реалий и ликвидация услуг, не отвечающих конкурентным требованиям, потребительскому спросу или предоставление которых не является экономически целесообразным.

Цена является основным фактором, влияющим на спрос на конкретный товар или услугу. Как инструмент банковского маркетинга, этот фактор часто определяет направление маркетинговой политики банка. В разрезе банковского маркетинга цены имеют отдельные специфические признаки, влияют на эффективность деятельности банка. Ценообразование в банковском секторе является одним из наименее прозрачных среди всех отраслей экономики. Очень часто потребители недостаточно понимают основные составляющие текущей цены на банковские услуги. Кроме того, цены на основные банковские услуги (кредиты, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание) напрямую зависят от политики финансового регулятора. Таким образом, можно предположить, что в целом себестоимость услуг среди банковских учреждений относительно одинаковая. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также природа банковских услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене. Итак, незначительное повышение процентных ставок или комиссий по основным банковским услугам приводит к значительному уменьшению спроса на них. На основе вышеупомянутых аспектов ценообразования банки действуют в условиях достаточно узкого ценового интервала, который позволяет одновременно сохранять позицию на конкурентном рынке и обеспечивать прибыльность на уровне, достаточном для долгосрочного развития. [24, с.105]

Существует несколько типовых стратегий ценового маркетинга в банковской сфере, каждая из которых применяется в разных условиях на разных стадиях развития банка. Наиболее распространенными методами ценообразования есть такие.

«Себестоимость плюс» - этот метод присущ банкам, занимающим достаточно прочную рыночную позицию, и придерживаются консервативной ценовой политики. В этой стратегии ценообразования первоочередной является калькуляция доходности. Доходность становится постоянной величиной, а цена меняется в зависимости от изменения определенных факторов (учетной ставки, стоимости трансакций, комиссии Банка России).

«Снятие сливок» – это стратегия, которая используется при внедрении инновационной услуги. Банк, инициирующий вывод нового продукта, на начальных этапах может установить высокую цену (с уровнем доходности, значительно превышающим средние по отрасли). Эта политика оправдана уникальностью конкретной услуги. Однако позже другие банки начнут копировать данный продукт, таким образом повышая конкуренцию и осуществляя давление на цены. На следующих этапах банк-инициатор нововведения будет вынужден снизить цены до среднерыночного уровня.

«Ценообразование в соответствии с рыночным уровнем» является актуальным в конкурентной банковской системе или на рынке, где ни один банк не имеет преимуществ в предоставлении определенной услуги. В таком случае цены на рынке устанавливаются на относительно эквивалентном уровне, а конкурентные преимущества приобретаются банками за счет других составляющих маркетинговой политики. [25, с. 267]

«Ценообразование в соответствии с относительной ценностью для клиента» является инновационным методом ценовой политики. Этот метод достаточно подробно описан в экономической теории рыночной сегментации (дискриминации).

Он предусматривает формирование цены в соответствии с относительной ценностью услуги для конкретного клиента. Рациональность этого метода доказана многими примерами корпоративных отношений, однако его реализация наталкивается на ряд серьезных препятствий. Во-первых, в условиях современного информационного наполнения ценовая дискриминация невозможна.

Информация о самой низкой цене быстро распространяется среди клиентов, нивелируя положительный эффект от сегментации. Во-вторых, реализация этой стратегии являются крайне сложной задачей из-за значительных сопутствующих и трансакционных издержек, а также необходимости привлекать значительные человеческие ресурсы для проведения соответствующих исследований.

«Ценообразование с целью проникновения на рынок» используется в основном новыми банками или такими, что утратили свои конкурентные позиции на определенном сегменте рынка. Этот инструмент предполагает установление цены на уровне ниже рыночного. На рынке, который характеризуется высокой ценовой чувствительностью, эта стратегия может обеспечить довольно стремительный рост рыночной доли банка. Однако следует заметить, что вышеуказанная стратегия имеет временный характер и является значительным препятствием для обеспечения стабильного долгосрочного рост.

Современные банковские он-лайн-платформы позволяют клиентам силами управлять своими счетами, осуществлять платежи, открывать счета и получать необходимую информацию. Сегодня уже существуют банки, осуществляющие полную деятельность через интернет-платформу без единого физического представительства. Интегрирование каналов дистрибуции банковских услуг с инновационными технологиями обеспечивает значительную оптимизацию человеческих и финансовых ресурсов, а также увеличивает мощности каналов распределения услуг банка. Несмотря на все указанные преимущества, чрезмерная зависимость от новых методов продвижения и реализации услуг может быть неоправданной. Следует всегда помнить о специфике и дифференцированность аудитории, которая пользуется услугами банка. [4, с. 169]

Так, клиенты возрастной категории (старше 50 лет) менее склонны к использованию интернет-платформ, чем представители младших категорий. Оценка доли каждой группы клиентов и их особенностей имеет быть неотъемлемой частью маркетинговой стратегии банка.

Банки также довольно часто используют прямую продажу услуг, предусматривающую непосредственный контакт работника банка с клиентом. Этот инструмент является менее мощным, чем автономные интернетплатформы, и сопровождается значительными расходами в расчете на одного клиента. Однако прямая продажа может быть весьма эффективной способом привлечения новых клиентов к обслуживанию в банке. Кроме того, этот инструмент является эффективным каналом продажи для клиентов, которые привыкли к традиционным методам дистрибуции. В отношениях с корпоративными клиентами индивидуальный подход является обязательным. Довольно часто взаимоотношения между банком и клиентом выходят за рамки традиционного обслуживания и требуют аналитического подхода со стороны работников банка.

Рыночные коммуникации являются категорией, очень тесно связанной с дистрибуцией. Эти два инструмента банковского маркетинга являются взаимозависимыми и взаимодополняющими. Модель коммуникации определяет именно контакт банк устанавливает со своими клиентами, каким образом передается информация. [26, с. 57]

Наиболее распространенными и традиционными инструментами коммуникации являются: реклама, директ-мейлинг, персональная продажа.

Банки могут использовать внешние сервисы, с помощью которых клиент может вовремя получать информацию о специальных программы банка. Так, например, новое программное обеспечение позволяет направить доставку информации о специальной акции в конкретном магазине для клиентов банка, когда этот клиент находится непосредственно возле магазина.

Таким образом, современные технологические ресурсы уменьшают зависимость банков от таких традиционных средств коммуникации, как директ-мейлинг, наружная и телевизионная реклама. Следует также учитывать тот факт, что современные технологии достаточно сильно изменили состав инструментов маркетинговой политики. Новые инструменты, основанные на современных телекоммуникациях, чрезвычайно эффективны и все чаще вытесняют традиционные методы осуществления маркетинговой политики.

2. Анализ маркетинговой деятельности банка на примере ПАО «Сбербанк»

2.1 Экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» — это 12 территориальных банков и более 14 тысяч подразделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11часовых поясов. Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов — больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек. Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

Прежде чем проводить оценку стоимости кредитной организации требуется провести финансовый анализ хозяйствующего субъекта, так как он способен кратко отразить текущее положение компании относительно своих прямых конкурентов, а также дать оперативную характеристику банковского сектора РФ в целом.