Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В течение последних лет банки России оказались под влиянием мирового финансового кризиса, который значительно подорвал их доходность и снизил уровень доверия со стороны населения. Сейчас, когда ситуация в банковской системе несколько стабилизировалась, значительную актуальность приобретает восстановление имиджа коммерческих банков. Решению этой задачи способствует внедрение маркетинговых инструментов в управлении учреждением.

Банковский сектор характеризуется жесткой конкуренцией на рынке услуг. Любой банк не только стремится, но и вынужден быть лучше своих конкурентов на рынке. Сегодня недостаточно обладать необходимыми ресурсами и обеспечивать их рациональное использование. Для успешного функционирование банка следует прибегнуть к формированию и обеспечению устойчивой конкурентной позиции на рынке. Этого можно достичь путем создания эффективного маркетинга и положительной деловой репутации.

Поэтому, предметом работы является маркетинговая деятельность банковского учреждения и изучения комплексной системы организации банковского дела и сбыта банковских услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли.

С целью разработки эффективных маркетинговых стратегий, проведения результативной рекламной деятельности необходимо проанализировать особенности банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк», выявить основные тенденции и проблемы. Именно этим обусловлена актуальность темы работы.

Причиной выбора данной темы было то, что рынок банковских услуг характеризуется постоянными и быстрыми изменениями, оперативно реагировать на которые позволяет проведение адекватных маркетинговых мероприятий.

Тенденции развития рынка банковских услуг свидетельствуют об актуальности вопрос формирования максимально наполненного, сбалансированного относительно рентабельности и разнообразия портфеля услуг в пределах каждого отдельного банка и достижения баланса между уже существующими и новыми банковскими услугами. Наряду с расширением спектра банковских услуг, все большее значение приобретают такие факторы, как репутация банков, продолжительность операционного дня, качество и оперативность предоставления услуг, география филиалов и т. д. Следовательно, представление о надежности банка базируется не только на анализе экономических данных, но и на обобщении уже существующих мнений о банке.

На этапе финансовой стабилизации существенно возрастает влияние банковской системы на национальную экономику, на формирование ее стратегии. Усугублять объемы деятельности, банки прямо и косвенно способствуют становлению качественно новой структуры общественного производства, технологическом обновлению, успешному решению социальных проблем, укреплению России и его интеграции в мировое сообщество.

С целью эффективного управления ресурсами, обладание необходимой маркетинговой информацией, совершенствование механизма управления маркетинговой деятельностью, повышение конкурентоспособности банка и услуг, которые предоставляются, нужно постоянно осуществлять оценку эффективности маркетинговой деятельности.

Целью работы - разработка рекомендаций по совершенствованию инструментария маркетинга в банке, на примере ПАО «Сбербанк».

Задачи дипломного проекта:

- исследовать сущность, принципы и функции банковского маркетинга и стратегии;

- оценить инструменты маркетинга ПАО «Сбербанк»;

- исследовать мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности.

Научная новизна заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию специфики маркетинга в банковской сфере.

Объектом исследования является деятельность ПАО «Сбербанк» на рынке финансовых услуг.

Предмет исследования - инструменты маркетинга в банке.

При написании работы были использованы нормативно-правовые акты с изменениями и дополнениями, публикации специалистов в сфере банковского маркетинга из периодических изданий, финансовые документы ПАО «Сбербанк».

Структура работы. Курсовая состоит из вступления, трех основных глав, выводов и приложений. В первой главе раскрываются основные теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере. Во втором разделе осуществляется оценка использования инструментов маркетинга ПАО «Сбербанк». В третьей главе предложены мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк».

1. Теоретические аспекты банковского маркетинга в банковской системе РФ

1.1 Сущность, развитие и существенные признаки банковского маркетинга

Развитие банковской системы происходит постоянно. На сегодня он приобрел такой характер, когда центральным звеном в деятельности финансово-кредитных учреждений стали клиенты и их потребности, обусловленные различными личными вкусами, культурными факторами, социальным статусом, экономическими показателями, психологическими особенностями, демографическими характеристиками и др. Банки вынуждены ориентироваться и на клиентов, чтобы получить конкурентоспособные места на рынке.

Термин «маркетинг» происходит от слияния двух слов «market getting» - овладение рынком. Маркетинг — это целенаправленное использование различных инструментов рыночной политики, ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, которые возникают между спросом и предложением через рыночный характер окружающей среды. Иными словами, маркетинг представляет собой деятельность компании в сфере исследования рынка, и не только того его сегмента, где у нее непосредственно сосредоточены интересы торгово-сбытовой деятельности, но и прогнозирования возможного поведения рынка нового товара. [4, с.16]

Маркетинг — это своеобразная философия бизнеса. Любая бизнес-единица рынка должна действовать на основе правовых и моральных принципов, всестороннего учет и уважение мнений и требований потребителей ее продукции.

Маркетинг как рыночная теория управления появился в начале ХХ в. В банковской сфере идеи маркетинга распространились значительно позже. Возникновение маркетинга как науки связано с тем, что предложение товаров начала опережать спрос. Следствием такого явления стало обострение конкуренции. Поэтому актуальным вопросом было не произвести товар, а его продать. Такие проблемы возникали в разные времена на разных рынках.

Бессознательно люди начали осуществлять маркетинговую деятельность уже в XVII в., а в начале XX в. эта прикладная деятельность приобретает научные характеристики и принципы.

Впервые концепцию банковского маркетинга начали разрабатывать в США в 50-е годы XX века. В Западной Европе банковский маркетинг возник в 1960-х гг. [4, с.12]

С точки зрения рыночной теории банков произошла эволюция от операционной ориентации (ориентации на продукт) к ориентации на потребности. Круг элементов маркетинга расширялся постепенно. В 70-х гг. акцент делался на предлагаемых продуктах, способах доставки услуг, технологических новшествах, организации сети филиалов, рекламе, ценах. [6, с.182]

В 80-х гг. ХХ в. банки начали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делать ставку на качество обслуживания. Различия между маркетинговой и операционной ориентацией банковской деятельности определены в таблице 1.

Таблица 1

Особенности маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности

Продолжение таблицы 1

Недостаточно выраженная маркетинговая ориентация приводит к потери конкурентоспособности, а незначительная операционная ориентация опасна потерей контроля качества и снижением доходности. В реальной ситуации стоит стремиться к балансу этих ориентаций, максимизируя ту или иную в зависимости от ситуации, складывающейся в средне - и долгосрочной перспективах. [8, с.76]

Важнейшими факторами, обусловившими возникновение и развитие маркетинга в банковской сфере, стали:

- интернационализация банковской индустрии;

- развитие межбанковского рынка;

- появление и активная деятельность финансово-кредитных институтов небанковского типа;

- изменения в технологии банковского дела;

- развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами;

- увеличение значения качества банковского обслуживания;

- персонификация традиционных банковских продуктов под индивидуальные запросы отдельных клиентов;

- формирование системы партнерских отношений между клиентами и банком.

Использование маркетинга банком объясняется также наличием в его деятельности таких черт, которые одновременно являются существенными признаками банковского маркетинга:

- ориентация на потребности клиентов;

- целенаправленная координация банком всех видов деятельности в сфере сбыта;

- применение большого количества инструментов рыночной политики. [28, с.148]

Цель маркетинга в банковской деятельности заключается в создании необходимых условий для эффективного приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработки системы мероприятий по изучению рынка, повышения его конкурентоспособности и прибыльности деятельности, интенсификации действий банка по получению положительных впечатлений о банке и его деятельность.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах;

- анализ и изучение процентной политики, конкурентной среды;

- расширение активов и пассивов банка;

- разработка системы планирования банковской деятельности;

- разработка новых банковских продуктов и услуг;

- планирование рекламы, программ продвижения банковских услуг;

- организация обслуживания клиентов. [27, с.798]

Ситуация, сложившаяся на банковском рынке, характеризуется обострением конкуренции, возрастанием роли фактора отладки и поддержание отношений с клиентами, дальнейшей диверсификацией банковских услуг, появлением новых каналов сбыта банковских услуг. В таких условиях банки вынуждены усиливать маркетинговую деятельность по таким направлениям, как: совершенствование банковских услуг, разработка новых продуктов, расширение программ развития отношений с клиентами, мониторинг деятельности конкурентов, создание маркетинговой культуры в организации. Все это свидетельствует о том, что значение маркетинга растет.