Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

ПАО «Сбербанк России» имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Это означает, что клиенты, прибегшие к услугам ПАО «Сбербанк России», дальше обслуживаются уже только в нём, это говорит о том, что Сбербанк уделяет большое внимание удержанию уже имеющихся клиентов – ключевая цель функционирования банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России». Следующей важной составляющей оценки банковского маркетинга является то, какие услуги востребованы среди его клиентов.

Система банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк России» функционирует эффективно, так как им удалось переманить клиентов у других банков, или же наоборот неэффективное функционирование банков-конкурентов, скорее всего и то и другое. Далее анкетирование поможет разобраться нам в причинах перехода на обслуживание в ПАО «Сбербанк России»

Основными задачами маркетинга в банковской сфере деятельности являются: рост ликвидности банка с учетом интересов кредиторов и вкладчиков; обеспечение рентабельности банка в условиях неопределенности рынка; укрепление имиджа банка в глазах общественности.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности Сбербанка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.

Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг.

Услуги банков разделяются по группам клиентов и по видам операций: активные и пассивные. По пассивным операциям банк является покупателем денег, а по активным операциям – продавец своих услуг. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Проблемными особенностями банковского маркетинга и способами их преодоления являются:

1. Неовеществлённость, минимизировать которую можно связав банковские услуги с какими-либо вещественными знаками, к примеру, кредитными карточками.

2. Неотделимость от производственного процесса. Избавиться от этого можно расширив филиальную сеть для того, чтобы клиент был уверен, что получит качественное обслуживание в любом из отделений банка.

3. Сложность стандартизации. Избавиться от этой проблемы можно тщательно подбирая персонал, своевременно обновляя программное обеспечение, автоматизируя бизнес-процессы.

4. Невозможность хранения. Решение этой проблемы - в сглаживании временных и сезонных колебаний спроса (с помощью соответствующей политики цен, уведомлений о времени оказания услуг по телефону или почтой).

5. Продажа услуг, начиная с заявки клиента. Для решения этой проблемы необходимо организовать для клиентов эргономичную и комфортабельную зону ожидания и обслуживания для внушения уверенности, что здесь его ждут и всегда рады видеть.

Когда это условие соблюдено лояльность клиента повышается, а значит, он способен предоставить нужную и точную информацию, сформулировать пожелание или проблему, обсудить варианты предложений при консультировании с банковским сотрудником, поскольку клиент является не столько потребителем, сколько полноценным участником процесса оказания услуги. Все эти проблемы имеют ключи к их решению, поэтому важнейшей задачей для ПАО «Сбербанк России» является именно построение эффективно функционирующей системы банковского маркетинга и наличие квалифицированных специалистов, всё это поможет воспользоваться данными ключами.

Главная особенность российского маркетинга во всех сферах – это применение зарубежного опыта, который направлен на расширение вкладов посредством привлечения денежных средств частных лиц и организаций.

В рамках стратегии, основными целями банковского маркетинга являются: максимизация прибыли посредством предоставления качественных банковских услуг, наиболее востребованных потребителем; завоевание и дальнейшее удержание рыночной доли; создание положительного имиджа, мнения о банке и предоставляемых им услугах.

Таким образом, ключевой целью функционирования ПАО «Сбербанк России» является удержание обслуживаемых клиентов. Банк считает себя клиентоориентированным, поэтому основные усилия направлены на формирование круга лояльных клиентов. Привлечение новых – второстепенная задача. В условиях жесткой конкуренции ПАО «Сбербанк России» предлагает своим клиентам новые продукты и услуги, которые обеспечивают необходимую и достаточную прибыль. Это говорит о надежности, стабильности и способности банка быстро реагировать на изменения во внешней среде. Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, что приводит к значительному росту рентабельности деятельности банков.

3. Мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»

Маркетинговая служба в ходе работы должна ориентироваться на решение такой задачи как формирование и стимулирование спроса на услуги банковских продуктов в целях увеличения объемов их сбыта на рынке. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Коммуникационная политика подразумевает осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, благотворительность, различные виды рекламы, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое. Сбербанк достаточно далеко продвинулся в этом плане. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований, узнаваемость Сбербанка составляет 97 процентов, известность 88 процентов. В позиции медиарейтинга Сбербанк прочно занял первое место, превышая рейтинг ВТБ в 3 раза.

Банк является достаточно специфичной структурой. Это объясняется тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения, так как кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке. Поэтому для каждого банка одним из главных отделов является отдел маркетинга.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1) формировать положительный имидж банка. Ориентация деятельности на потребителей, превращение Сбербанка в клиентоориентированный банк. Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений, при этом не создавать негативного впечатления;

2) совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий – повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение издержек, более эффективное управление кредитными и другими видами рисков;

3) укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках. Главные конкурентные преимущества Сбербанка – широкая филиальная сеть и гарантия государства по вкладам.

К первоочередным целям маркетинговой деятельности следует отнести:

1) увеличение прибыли в долгосрочном периоде более чем в два раза при снижении операционных затрат;

2) разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);

3) совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование положительного имиджа, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве и благотворительности. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку.

Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство.

Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в СМИ, для донесения информации до постоянных и возможных клиентов банка – это положительно повлияет на имидж банка и возможно привлечет новых клиентов. В качестве программы по популяризации спорта и одновременно благотворительности банк уже на протяжении 5 лет проводит «Зеленый марафон». Цель программы – сбор пожертвований для расширения проекта Ранней помощи для маленьких детей с нарушениями развития и членов их семей, а также популяризация бега. Таким образом, банк выполняет сразу несколько предлагаемых кампаний.

Одним из самых эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет. Его главные качества заключаются в том, что это отличный способ быстрого распространения информации, а также работы одновременно с большим охватом общественного мнения. В данном направлении нужен осторожный подход, чтобы не достичь обратного эффекта – формирования негативных отзывов.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат.

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк – это серьезная и надежная структура, чтобы люди могли доверять банку, новости должны быть подкреплены фактами и верными цифрами. Сбербанк очень часто обновляет новостную ленту на своем сайте, в среднем выпускает 3 новости в день.

Обновление достижений банка должно быть регулярным. Возможным клиентам необходимо постоянно наблюдать положительные новости о банке, чтобы на подсознательном уровне формировалось положительное восприятие банка. Задача банка в данном направлении – стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Формирование положительного имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик).

Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях очень важно акцентировать внимание на многообразии продуктов и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читали статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры;

4) повышение значимости и объемов международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере разграничения товаров или в сфере предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте. Эта стратегия подразумевает дополнительные затраты, связанными с тем, что предприятие подгоняет стратегию рыночной деятельности под особые запросы потребителей узкого рыночного сегмента.