Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

Так, в 2018 году в РФ продолжился процесс санации кредитных организаций: их число снизилось на 14% - до 484. Совокупные активы российских банков составили 94 трлн руб., что на 11% больше значения предыдущего года. Данный рост был в первую очередь обеспечен наращиванием кредитного портфеля. Если обратиться к чистой прибыли, которую суммарно заработали российские банки в 2018 году, то это число составило внушительные 1 345 млрд руб, что почти в 2 раза больше прошлогоднего показателя. При рассмотрении структуры банков в разрезе прибыльности, то в 2018 году 79 % кредитных организаций получили прибыль, которая суммарно составила 1,9 трлн руб.

Согласно промежуточной сокращенной консоли- дированной финансовой отчетности, опубликованной на сайте Сбербанка России, чистая прибыль группы Сбербанк за 1 квартал 2019 года составила 226,6 млрд. рублей. Для сравнения, за соответствующий период 2018 года чистая прибыль составила 212,1 млрд. рублей. Для начала наглядно рассмотрим динамику активов и капитала банка. В целом активы банка за предшествующие периоды стабильно растут. Динамика активов ПАО «Сбербанк» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Динамика активов ПАО «Сбербанк России» за 2014-2019гг. (в млн. руб.)

На рисунке 1 мы видим, что в динамике активов за 6 лет, наименьший уровень наблюдается в 2014 году, который, постепенно повышаясь из года в год до 2015 года, далее сменился спадом в 2016 году. Однако, как видно из рисунка, тенденция спада не сохранилась, и в 2017 году активы вновь превысили показатель 25 000 000 млн. рублей. В 2018 году также наблюдается положительный рост. Мы видим, что доля активов в 2018 году достигла своего максимального значения за проанализированные 5 лет, превысив 30 000 000 млн. рублей. Таким образом, можем сказать, что активы банка растут из года в год с незначительным спадом в 2016 году. Далее проанализируем капитал банка, который отражен на рисунке 2. Рисунок 2 - Динамика капитала и обязательств ПАО «Сбербанк России» за 2014-2019 гг. [30]

Как видно из рисунка 2, капитал компании до 2015 года растет небольшими темпами, однако за последние 3 года показывает значительный рост, достигая наибольшего значения в 2019 году. При этом сохраняется высокий уровень обязательств, которые также растут, с незначительным спадом в 2016 году, что является характерным для банковской отрасли. Затем проведем анализ работы ПАО «Сбербанк» в сфере использования собственного капитала, привлечённых ресурсов и заёмных средств. Анализ использования банковских ресурсов предполагает выявление состояния, структуры и динамики ресурсной базы (собственных и привлечённых средств). Структура ресурсного наполнения банка во многом предопределяет особенность его функционирования на денежном рынке. Традиционно оптимальной считается структура, где доля собственного капитала банка колеблется в пределах от 20% до 30%, а на долю привлечённых и заёмных средств приходится соответственно 60 - 70% и 10%. Проанализируем структуру и динамику пассивов ПАО «Сбербанк России» за 2017-2019 гг. Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ структуры и динамики пассивов ПАО «Сбербанк России» за 2017-2019 гг.

Продолжение таблицы 2

Источники: составлена автором на основе отчётных данных ПАО «Сбербанк России»

Как видно из анализируемой таблицы 2, за три рассматриваемых года в структуре пассивов произошли следующие изменения: собственные средства с 1.12.2017 года по 1.12.2019 год увеличились сначала на 19,25% в 2018 году, а затем на 13,73% в 2019 году. Резервы на возможные потери по ссудам выросли за весь анализируемый период на 24,02%. Доля привлеченных средств в структуре пассивов стабильно растет. В абсолютном выражении с 1.03.2017 года по 1.03.2019 год их доля возросла на 4629,8 млн. рублей, в процентном соотношении это составило 5,99% в 2018 году и 18,64% в 2019.

Теперь проанализируем долю каждого вида пассивных источников в структуре пассивов (рис 2).

Рис. 2. Структура пассивов ПАО «Сбербанк России» на 1.12.2019 год

Исходя из данных, представленных на рисунке 2, в структуре пассивов на 1.12.2019 года собственные средства занимают небольшой удельный вес – 13,9%.

Привлеченные средства в пассивах занимают 79% в том же году. Таким образом, на основе проведенного анализа можно судить о том, что в целом структура ресурсной базы «Сбербанка» не совсем соответствует оптимальной. Отмечается незначительная доля собственных средств в общем объёме пассивов банка при оптимальном значении данного показателя – до 30%. При этом доля привлеченных средств значительно превышает оптимальное значение в 60%.

Далее целесообразно было бы перейти к проведению анализа и оценки эффективности использования ресурсов ПАО «Сбербанк России».

Оценить эффективность использования банковских ресурсов можно на основании различных методик.

Однако некоторые из них являются очень трудоемкими и требуют доступ к инсайдерской информации банка.

Мы же попытаемся дать оценку эффективности использования ресурсов КБ на основании некоторых из них.

При осуществлении анализа эффективности использования ресурсов немаловажным является анализ доли работающих активов банка, который позволяет определить удельных вес работающих активов в общей их сумме.

Высокое его значение является положительным признаком и свидетельствует об эффективной работе банка с активами. Для банка оптимальной считается структура, сложившаяся следующим образом:

- величина неработающих активов колеблется в пределах 15 - 25%;

- величина работающих активов – 75 - 85%.

Проанализируем объем и структуру активов ПАО «Сбербанк» и выявим среди них долю работающих активов (табл.3).

Таблица 3

Анализ доли работающих активов для ПАО «Сбербанк» за 2017-2019 гг.

Источники: составлена автором на основе отчётных данных ПАО «Сбербанк России»

Как видно из таблицы 2, наблюдается повышенная доля кредитов, выдаваемых банком (80% в 2017 году, 75,8% в 2018 году и 74,8 в 2019), при оптимальном значении – 60-65% валюты баланса. В то же время наблюдается постепенное снижение удельного веса ссудной задолженности в общей сумме активов с 80% в 2017 году до 74,8% в 2019 году. В свою очередь, на ценные бумаги приходится незначительная доля (12,7% в 2017 году, 13,8% в 2018 и 13,7 в 2019 году) при оптимальном значении – 20-25% валюты баланса. Отмечается постепенное увеличение доли вложений в ценные бумаги за анализируемый период. Исходя из изложенного, можем сделать вывод об эффективной работе ПАО «Сбербанк» с активами в тенденции изменения структуры активов в сторону оптимальных значений составляющих ее элементов.

Также, для оценки эффективности использования ресурсов, мы можем рассчитать такие показатели оценки доходности банка, как: процентная маржа, чистый СПРЭД, ROE и ROA. Оценка эффективности использования средств на основе показателей ROE и ROA также называется методом Дюпона. Данные приведены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели доходности ПАО «Сбербанк»

Источники: составлена автором на основе отчётных данных ПАО «Сбербанк России»

Как видно из таблицы 4, значение коэффициента рентабельности капитала (ROE), по которому мы можем судить об эффективности использования собственных средств, находится в пределах от 15% до 40% как в 2017 (24,2%), так и в 2019 годах (22,6%). Это означает, что каждый рубль собственного капитала приносит 24,2 и 22,6 копеек чистой прибыли соответственно. Таким образом, можем говорить о том, что данные показатели находятся на допустимом уровне, а средства собственников в банке работают эффективно. Далее проанализируем такой показатель рентабельности банка, как СПРЭД (доходность активов минус стоимость заимствований). Допустимое значение данного показателя – не менее 1,5%. В данном случае значения СПРЭДа составляют соответственно 5,6% в 2017 году и 5,1 в 2019 году, что говорит об эффективности процентной политики банка и о его прибыльности.

Анализ показателей доходности и рентабельности банка позволяет сделать вывод о рентабельной работе ПАО «Сбербанк», поскольку рассчитанные нами значения по многим коэффициентам соответствуют оптимальному и рекомендуемому их уровню. Для ПАО «Сбербанк» в рамках проведенного выше анализа наиболее актуальной для решения является проблема оптимизации структуры ресурсной базы, в частности, проведение политики увеличения собственной ресурсной базы, ведь эта проблема может отрицательно сказаться на финансовой устойчивости банка. Недостаточность собственного капитала в коммерческих банках указывается как одна из главных проблем всей банковской системы страны. Развитие банковской системы, как и всей экономики страны, должно осуществляться за счет внутренних источников в целях обеспечения экономической безопасности и устойчивого роста.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции в банковской системе РФ. Этому способствует не только многолетняя репутация банка, но и постоянное стремление к развитию.

Миссия Сбербанка подчеркивает важнейшую роль Банка в экономике России и его особую социальную роль в обществе - поддержание в нем уверенности, надежности и стабильности. Миссия Банка однозначно определяет, что клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности как организации.

Основные направления стратегии утверждены Наблюдательным советом в ноябре 2013 года. Они по-прежнему сохраняют свою актуальность и определяют вектор развития Сбербанка:

1) с клиентом на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни;

2) команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

3) технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Сбербанка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

4) финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

5) зрелая организация: сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк.

В 2016 году банк получил Гран-при «Лидер на рынке маркетинга лояльности в России» за программу «Спасибо от Сбербанка» в рамках конференции Loyalty Marketing Forum – 2016. По данным за 2016 год данную программу установили 24,7 млн человек. В 2015 году – 18,3.

Основой маркетинга банков в современных условиях является реализация маркетинговых программ, направленных на удержание клиентов и развитие отношений с ними (повышение доходности клиента, CLV). Например, Сбербанк в 2015 году начал реализацию нескольких программ, направленных на удержание клиентов – «Центр заботы о клиентах», «Пульс», «Мой клиент», главной целью которых является реализация проактивных мер оттока клиентской базы, за счет своевременной реакции на существующие жалобы клиентов. Эти изменения в маркетинговой политике банков связаны с кризисом, который в первую очередь 46 отражается на финансовой сфере. Наиболее критичным для банковской сферы оказался 2015 год, совокупная чистая прибыль ТОП-6 банков (по размеру активов) составила только 69,7 млрд рублей, при этом три банка оказались убыточны, для сравнения – в 2011 году их совокупная прибыль составляла чуть более 480 млрд рублей.