Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Анализ коммерческой деятельности ООО «Пятерочка Финанс»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность в современной конкурентной среде, характеризующейся динамично развивающейся и все более острой борьбой за рынки сбыта и покупателя, невозможна без реализации концепции маркетинга, что в последнее время, видимо, уже не требует специальных доказательств. Более того, сегодня речь должна идти о стратегическом маркетинговом мышлении учредителей предприятий и их руководителей, которое предполагает нацеленность не на тактические сиюминутные задачи, подчас чисто конъюнктурного характера, а на достижение перспективных стратегических целей.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей. Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Сегодня среди российских организаций розничной торговли практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. При этом, при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка происходит резкое возрастание уровня конкурентной борьбы среди представителей розничной торговли за потенциальных покупателей. В связи с чем важнейшим элементом их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, которая направлена на активизацию поведения покупателей в магазине. Стимулирование продаж создает интерес и спрос на товары и услуги у потенциальных покупателей, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах товара.

Стимулирование продаж побуждает покупателя приобрести товар прямо сейчас или в ближайшее время. Когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами, или, когда товар завоевывает рынок, стимулирование продаж становится особенно актуальным.

В настоящее время российские розничные торговые точки начинают все шире применять современные методы стимулирования продаж товаров и услуг, особенно это видно на примере таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. Однако, такая деятельность во многом реализуется либо за счет заимствования западных приемов, либо путем "проб и ошибок".

Стоит отметить, что, за долгое время, на потребительском рынке Российской Федерации сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Эта послужило стимулом для того, чтобы предприниматели заинтересовались активизацией поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов как Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К., Алешина И.В., Аникеев С.Н., Афанасьев М.П., Бармашова К.С., Веснин В.Р., Кафидов В.В., Винкельманн П., Голубков Е.П., Данько Т.П., Есикова И.В., Ефимова С.А., Иванова С.

Работа содержит 33 страницы печатного текста, 7 таблиц, 1 рисунок, список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле

1.1 Стимулирование продаж: сущность, цели, задачи

Для успешной деятельности любого предприятия, на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране, стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль. Возросшая конкуренция провоцирует предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и обилия рекламы в средствах массовой информации. В следствии чего все большее предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Однако, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую самой рекламы. В следствие чего соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

В условиях жесткой конкуренции актуальным становится изучение эффективности мероприятий по стимулированию продаж, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия.

Торговые предприятия реализуют товары потребителям, применяя специфические способы и методы розничной продажи и окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Необходимо рассмотреть категорию "стимулирование" с точки зрения различных авторов и провести их сравнительную характеристику в таблице 1.1.

Таблица 1. Сравнительный анализ дефиниций категории "стимулирование"

Анализ дефиниций, представленных в таблице 1. позволяет сделать вывод, что стимулирование – это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Сегодня, развитие соответствующего рынка позволяет подойти к формулированию более полного определения: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Под стимулированием продаж понимается комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды. В настоящее время в арсенале как производителей, так и торговых посредников присутствуют самые разнообразные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю:

1. увеличить число покупателей;

2. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Способность и умение продавца продать товар также должна быть принята во внимание со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличие к товару, в заинтересованность в его реализации.

Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем. Торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего регулирующие функции. В этом случае цели стимулирования могут быть такие, как:

1. сделать товар легко узнаваемым, придать ему определенный имидж;

2. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

3. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Основным материалом при оценке экономической эффективности результатов стимулирующих продаж предприятия служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

В настоящее время российский потребительский рынок перенасыщен однотипными товарами. В тоже время качество товара стало играть важную роль при выборе покупателем. На общем фоне стагнации, на рынке стал заметен рост покупательского спроса на адресные, целевые товары, возрастает внимание к новинкам. Спрос становится все более сегментированным не только по уровню доходов покупателей, но и по мировоззренческим убеждениям.

В связи с этим современные розничные торговые компании должны обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения, адекватных ее спросу, товаров и услуг.

Поиск уникального торгового предложения и визуальных отличий магазина от конкурентов, вот что становится необходимым направлением стратегического развития компании. С этой целью на практике внедряются разнообразные современные технологии, таки как: новые форматы магазинов и торговых центров, совмещение традиционного и интернет-ритейла, применение технологий "умные кассы", "интерактивные терминалы", "электронных продавцов" и т.д.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются. Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, что методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

Таблица 2. Основные средства воздействия комплекса стимулирования сбыта

 Комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

На сегодняшний день в арсенале как производителя, так и торговых посредников присутствуют различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.

К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности. Среди преимуществ бонусных программ для торговых предприятий можно выделить такие как: