Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Анализ коммерческой деятельности ООО «Пятерочка Финанс»).pdf

1. покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки;

2. чтобы потратить бонусы, покупатель придет в магазин еще раз, а вместе с этим, как правило, сделает и другие покупки;

3. бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение таких бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего не дает предоставления скидок всем клиентам магазина.

К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, обмен на товар конкурента.

Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.

Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.

Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в розничной сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если ритейлер имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя. В случае, если поддержка не оказывается, то ритейлер может просто исключить товар из своей ассортиментной матрицы, заменив его аналогичным товаром другого производителя.

Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов:

а) стимулирование потребителей;

2 стимулирования торговли;

3 стимулирование персонала

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы.

1.2. Инструменты стимулирования продаж розничной сети

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

Таблица 3 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

1) Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

• прямое снижение цен;
• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;
• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен в основном это несёт характер временного снижения.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности магазина ООО «Пятерочка Финанс»

2.1. Анализ основных экономических показателей магазина ООО «Пятерочка Финанс»

В современных рыночных условиях торговля испытала глобальные изменения в своей структуре и по своим объемам и влиянию на уровень жизни населения, занимает основную долю в экономике страны по отношению к другим отраслям. Для поддержания стабильности развития экономики в будущем необходимо проведение верной экономической политики развития торговли, достижение высокого уровня конкурентоспособности по всем направлениям (в том числе коммерческому) деятельности торгового предприятия.

Коммерческая деятельность является неотъемлемой частью при прохождении процесса купли-продажи, которая приводит к развитию товарно-денежных отношений во всех звеньях экономического комплекса страны.

При этом под коммерческой работой в торговле подразумевается сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.

В настоящее время появляется всё большее количество торговых предприятий, которые стремятся получить как можно большую прибыль при минимальных затратах. Товарооборот торговых предприятий выступает необходимым условием, без которого не может быть достигнута главная цель – получение прибыли.

Рассмотрим основные финансовые показатели магазина ООО «Пятерочка Финанс» в таблице 3

Материал таблицы 2.1 показывает, что за отчетный 2016 г. прибыль от продаж снизилась на 1488 тыс. руб. - с 13227 до 11739 тыс. руб. или на 11%; чистая прибыль сократилась на 1190 тыс. руб. - с 10581 до 9391 тыс. руб. или также на 11%.

Это явилось результатом действия следующих факторов:

- роста себестоимости на 33%;

- увеличением коммерческих и административных расходов на 6%.

При этом выручка предприятия за 2015 г. увеличилась всего на 20%.

2015 г. был более успешным для предприятия: при росте выручки на 19% чистая прибыль увеличилась на 67%.

В 2016 г. по сравнению с 2015 г. рентабельность деятельности магазина снизилась, однако, была чуть выше чем в 2016 г. (таблица 2.2).

Таблица 4 Показатели рентабельности магазина ООО «Пятерочка Финанс», %

Анализ данных таблицы 3 показывает, что наилучшие показатели рентабельности были в 2015 г.

Рентабельность затрат сначала возросла с 8% до 11%, а потом снизилась до 8%.

Рентабельность продаж также в 2015 г. возросла с 7% до 10%, а в 2016 г. снизилась до 8%.

Рентабельность предприятия по итогам 2016 г. составила 6%, что на 2% меньше чем в 2015 г.

Проведенный анализ показал, что коммерческая деятельность магазина ООО «Пятерочка Финанс» направлена, во-первых, на выполнение социально-экономической миссии предприятия – удовлетворение потребностей населения в продуктах питания в соответствии со спросом, во-вторых, на достижение главной экономической цели предприятия – получение стабильной прибыли.

Исходя из этого, сформулируем цели коммерческой деятельности:

а) в обеспечении производственного процесса – поиск необходимых поставщиков товаров;

б) в реализации товаров – формирование устойчивых связей с покупателями;

в) в разработке ассортиментной политики – продажа товаров, обладающих высокой конкурентоспособностью;

г) в экономической деятельности предприятия – получение стабильной прибыли.

Для достижения данных целей магазин ООО «Пятерочка Финанс» должен решать следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности предприятия и его товаров; выявление новых рыночных ниш; расширение ассортимента товаров; улучшение обслуживания покупателей; расширение рынка сбыта.

На основании проведенного анализа, сформируем матрицу сильных и слабых сторон предприятия в сочетании с угрозами и возможностями его развития (таблица 5).

Таблица 5 Матрица SWOT-анализа магазина ООО «Пятерочка Финанс»