Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Анализ коммерческой деятельности ООО «Пятерочка Финанс»).pdf

Большинство угроз носит макроэкономический характер. Они могут быть отнесены, практически, к любому другому торговому предприятию и не поддаются воздействию со стороны магазина.

Благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, предприятие имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.

2.2. Оценка и разработка применяемых в магазине ООО «Пятерочка Финанс» методов стимулирования продаж

Для стимулирования продаж ООО «Пятерочка Финанс» использует рекламу.

С 21 апреля 2015 года началась трансляция роликов "Родственники приехали" на основных федеральных и региональных телеканалах. Предусмотрена наружная реклама, реклама в местах продаж, активная поддержка в печатных и интернет СМИ. Ключевым девизом компании выбрана фраза "Родственники приехали"

Для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Основные партнеры, участвующие в акциях: “Danone”, “Фруто няня”, “Бабаевский”, “Бархатные ручки”, “Lays”, “Nescafe”, “Любятово”, “Чёрная карта”

Также в магазинах ООО «Пятерочка Финанс» проводятся акции партнеров

Магазин ООО «Пятерочка Финанс» действуют с период с 15 апреля по 31 июля 2015 года. Чтобы участвовать в данной акции необходимо в магазинах "Пятёрочка" совершать покупки любых товаров и за каждые 200 руб. в чеке получать 1 акционную фишку. Собирав фишки в специальный буклет их можно обменять на скидку до 50% на итальянскую посуду Bormioli Rocco из серии Porcelain Glass.

Скидка предоставляется на наборы тарелок, мисок, салатники, наборы бокалов, графины. Ассортимент акционной посуды и требуемое количество фишек указаны в буклете.

Кроме этого, покупатель может поучаствовать в розыгрыше смартфона Samsung GALAXY S5 mini. Для этого нужно собрать 15 фишек в буклет и зарегистрироваться на сайте soberry-ka.ru. Каждый 100-й участник, прошедший регистрацию, становится победителем и получает стильный смартфон.

"Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмечены специальными желтыми ценниками с указанием стоимости товара со скидкой и без. Ассортимент таких товаров еженедельно обновляется.

Карту "Любимый покупатель" сможет приобрести каждый желающий на кассах магазинов ООО «Пятерочка Финанс» за 40 рублей.

Подведем итог. Продвижение бренда ООО «Пятерочка Финанс» основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.

Проведенный анализ финансовых результатов одного из магазина "Пятерочки" показал, что его коммерческая деятельности прибыльна. Однако показатели прибыли и рентабельности по итогам 2016 г. стали меньше чем в 2015 г.

Проведенный SWOT-анализ показал, что благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, магазин ООО «Пятерочка Финанс» имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.

На данный момент для стимулирования продаж ООО «Пятерочка Финанс» использует рекламу. Также для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия.

Как ни парадоксально, но даже кризис играет свою положительную роль в торговле. Она заключается в нарастающей конкуренции на рынке, от которой выигрывает покупатель.

Сегодня для привлечения покупателей уже недостаточно открыться, выложить на полки товар и украсить вход магазина шарами. В условиях современного города человек всегда найдет точку ближе к дому, работе, остановке. Но и этого ему не достаточно. Покупатель захочет зайти туда, где методы продажи продуманы с учетом его запросов, где товар расположен удобно и эстетично, где, наконец, есть достаточный ассортимент.

Для стимулирования продаж магазины всё чаще стали использовать программы лояльности. Программа лояльности – гибкий маркетинговый инструмент. Технология его использования индивидуальна для каждой компании, несмотря на общность цели: создать и удержать аудиторию искренних приверженцев бренда, совершающих регулярные покупки.

Программа лояльности – сложный механизм: отрегулированный, он исправно выполняет свои функции. Ошибочная реализация программы лояльности мало того, что не укрепит финансовое положение компании, но и существенно подорвет стабильность ее существования.

Среди программ лояльности по существу есть 3 механики: бонусная, скидочная и смешанная. Кроме того, программы лояльности бывают индивидуальными (разработаны под заказ для одного предприятия) и коалиционными (объединяют несколько компаний из разных областей, которые несут коллективные расходы).

Оба вида программ лояльности имеют свои преимущества и особенности (таблица 6).

Таблица 6. Виды программ лояльности

До недавнего времени программы лояльности заключались, преимущественно, в выдаче пластиковых карт участникам и последующей интеграции программы с кассовым оборудованием и системой отчетности, что, безусловно, было дорогостояще. Современные технологии позволяют переносить программы лояльности в онлайн-среду, позволяя экономить бюджет компании.

Как уже было отмечено, выделяют 3 базовые механики программ лояльности, так или иначе используемые в основе любой клинтоориентированной системы: бонусная, скидочная и смешанная.

Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их на услуги или подарки от компании.

Рисунок 1. Указатель скидки

Скидочная программа позволяет начислять клиенту скидку при предъявлении карты. Скидка может быть статичной (т.е. одинаковой для всех покупателей- участников) или динамической (размер скидки меняется в зависимости от заявленных условий). Чаще всего условиями для изменения размера скидки являются:

а) совершение единовременной покупки на определенную сумму;

б) накопление чеков на определенную сумму (совокупная стоимость всех покупок);

в) совершение нескольких покупок в определенный срок;

г) уникальное событие (например, покупка в День Рождения, ограниченная по времени акция от компании).

Смешанная программа подразумевает стимулирование потребителя обоими способами: каждая покупка совершается со скидкой, предусмотренной программой лояльности, при этом за приобретение Клиент получает на свой счет бонусы, которые может копить для обмена на товары или услуги компании.

Программы лояльности применяются в различных областях – от аптечного бизнеса до ресторанного. Согласно исследованию, проведенному маркетинговым агентством, покупатели пользуются бонусными или дисконтными картами при следующих покупках (рисунок 3.1). При исследовании учитывались как бонусные, так и дисконтные карты.

Таблица 7: Какие товары приобретаются с картами программ лояльности, %

Простая игровая механика с накоплением баллов пришла на смену дисконтным программам в начале 1980-х годов. С тех пор она завоевала сердца покупателей, независимо от их возраста, социального положения и других характеристик. Даже 50-летние солидные джентльмены готовы упорно копить бонусные баллы просто потому, что им это нравится.

Бонусные карты относятся к поощрительным методам розничной продажи товаров и всегда действуют безошибочно. Прежде всего, это инструмент, который "закрепляет" покупателя в данном магазине: ведь ему нужно поскорее набрать некое количество баллов. Он будет следить за акциями, стараться делать покупки именно в данном месте.

Дисконтные карты в сравнении с бонусными всегда имеют менее захватывающий игровой элемент. Скидка (фиксированная или динамичная (на определенных условиях) стабильна: получив карту , клиент знает, на что может рассчитывать, придя в то или иное заведение (магазин). При этом конкуренты также имеют дисконтные карты, и все они мирно "сосуществуют в кошельке потребителя", ожидая своего часа.

Бонусные программы, появившиеся в начале 80-х гг. прошлого века, сделали акцент на азарт и интерес. Собрать, накопить, а затем получить вознаграждение за старания – отнюдь не хитрая, но увлекательная игра. Некоторые участники бонусных программ лояльности участвуют в них просто так, "чтобы накопить". Зато потом, когда покупателю предстоит крупная трата (серьезное приобретение или празднование торжества, например), он вспомнит, в первую очередь, о местах и заведениях, где накопленные баллы можно выгодно обменять или оплатить ими часть покупки.

Кроме того, бонусные программы лояльности позволяют компании не терять 5 – 25 % от выручки с каждой продажи при участии дисконтной карты.

Многие компании уже перешли с дисконтной системы на бонусную. Например, группа компаний "Детский мир"попрощалась с дисконтными картами еще в 2010 году, запустив обновленную бонусную программу лояльности Yo-Yo. Множество других примеров складываются в тенденцию: к бонусам обращаются все чаще. Рассмотрим рациональные причины, почему бонусы лучше скидок.

Причина 1: бонус "привязывает" клиента

Причина 2: бонус позволяет экономить

Причина 3: психологически бонус получить приятнее

Подытожим основные плюсы бонусов:

а) простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и профессий;

б) бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит дополнительную выручку;

в) бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по себестоимости продуктов);

г) если клиент не возвращается - бонусы просто ничего не стоят;

д) бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются надолго

Продуманная в соответствии с особенностями бизнеса и потребностями клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если компания последовательно проработает все детали и механизмы бонусной системы - от способа коммуникации до подарков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование продаж очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство торговых организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.

Под стимулированием продаж понимается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей

Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.

На сегодняшний день для стимулированием продаж используются различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.