Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ОАО Белшина»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

 Без сомнения, современная рыночная экономика  остро нуждается в рекламе. Без  неё снижается потребление и  сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок.

 Реклама призвана служить средством мотивации  конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения^[1].

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность^[2].

    Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Реклама является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих^[3].

Объектом  исследования – маркетинговые исследования рекламной деятельности ОАО «Белшина».

Предмет исследования – эффективность рекламной деятельности.

Цель курсовой работы: проанализировать рекламную деятельность предприятия, обосновать направления ее совершенствования.

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ рекламной деятельности.

2. Маркетинговое исследование рекламной деятельности предприятия ОАО «Белшина».

3.Разработка рекомендаций, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности в ОАО «Белшина».

 Методы  исследования: абстрактно-логический и экономико-статистический.

  Исследования  и разработки: изучение сущности маркетинговых исследований рекламной деятельности на примере конкретного предприятия; анализ рекламной деятельности ОАО «Белшина»; разработка рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО «Белшина».

Область возможного практического  применения: маркетинговые исследования отдела маркетинга любого промышленного предприятия.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации 

1.1 Понятие и значение рекламы в предпринимательстве

Термин «реклама» - латинского происхождения и поначалу обозначало «орать, выкрикивать». Далее к нему подключились аналогичные значения, такие как «отзываться», «предъявлять требования». Подобным способом, ранее в самом простом обращении к толпе рассматривается основная оценка современной рекламы: сообщать, пропагандировать информацию о чем-то (ком-то) с целью привлечения потребителя либо пупинизации товара или производителя^[4].

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом^[5].

Реклама есть разновидность информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от способов их представления^[6]. Она обладает специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство - соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной информации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры^[7].

Рекламное объявление считается связывающим звеном рынка, распространяя данные о наличии товаров, условиях их приобретения и пользования. При этом она принимает участие в создании товарного предложения от изготовителя и в то же время в выявлении степени пользы данного предложения для конкретного рыночного сегмента либо обширной потребительской массы. Вследствие информативной функции рекламы, рынок оказывается наиболее легкодоступным для потребителя. Потребитель обретает возможность подбора продукта (услуг) в соответствии с собственными индивидуальными нуждами, мотивами, финансовыми доходами, ив конечном итоге, собственным вкусом.

Огромную значимость способна исполнить реклама в позитивном психологическом восприятии продукта потребителем. В случае если реклама была честной и вразумительной, приобретение отличного продукта ассоциируется у человека с источником сведений о нем. Подобным способом, реклама как бы повышает удовлетворенность потребителя и покупки.

Реклама может оказать как эмоционально-психологическое воздействие на покупателя, но и цивилизованное и общественное влияние даже на все общество, в случае, если это реклама является цивилизованной^[8].

Реклама оказывается связывающим звеном в двухсторонней взаимосвязи между покупателями и изготовителем, между общественными и государственными организациями и промышленными предприятиями.

В таблице 1 отображены семь групп и факторов, которые имеют все шансы оказать решительное воздействие на выбор рекламной цели компании-производителя, организации-производителя, предприятия-производителя^[9].

Создание рекламы либо маркетинговой кампании исполняется продуктивно, в случае если данный процесс хорошо сформирован и осуществляет определенную цель^[10].

Таблица 1

Факторы, определяющие выбор цели рекламы

Установка определенной миссии либо проблемы считается значимым элементом управления разными типами деятельности. Не является исключением и маркетинговый бизнес. От того, в какой степени конкретно и понятно установлена цель рекламы компании, находится в зависимости последующий процесс ее формирования и действия^[11].

Реклама - это «оплаченная форма не собственной передачи данных о товаре, что является стимулированием реализации, причем только лишь информации,

предоставляемой точно установленной заказчиком».

Концепция рекламных коммуникаций компании должна обеспечивать активное влияние на внутреннюю среду (штата и кадрового состава) и рыночную инфраструктуру компании: коммерческих посредников, руководителей отделений и филиалов, торговый персонал, представительств и в том числе и за рубежом^[12].

Коммуникационная концепция компании обязана, очевидно, не только обеспечивать оперативную и точно адресную отправку определенных обращений и использование более результативных каналов, однако и отвечать за верные формулировки и единственное толкование данных обращений, кому они адресованы.

Информационный отдел компании обязан в особенности тщательно подвергать обработке и систематизировать эти сигналы, которые инициируются влиянием компании на внешнюю среду. Данная, своего рода противоположная, связь должна предоставить однозначный ответ о преуспевании или, напротив, неудаче маркетинговой кампании, политике цен и модернизации (модификации) продукции и иных мероприятий по стимулированию реализации. Подобная «живая связь» среди коммуникационной и информационной системами должна гарантировать руководство компании объективными данными о эффективности расходов на проведение разных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, товарной и ценовой политики, всего арсенала активных способов влияния на контролируемые факторы внешней среды.

Как следует из данного определения, все эти четыре свойства рекламы (коммерческая цель, платность, несобственное представление информации и четко определенный заказчик) сберегаются в нем. Но они проявлены несколько иными представлениями, отражающими характерные черты современного формирования общества, его перехода на информационную с технологической стадии. Суть рекламы в этом определении, бесспорно, дополняется следующими уточняющими составляющими^[13]:

— реклама предполагает собой деятельность и продукт;

— реклама не ограничена только лишь сбытовыми целями, но и несет ряд других (возможно, формирование стиля и др.);

— область рекламодателей существенно расширяется за счет общественных учреждений, а кроме того индивидуальных лиц;

— роль стимулирования расширяется и устанавливается как понятие «усиленное направленное влияние»;

— в качестве потребителя рекламы выступает человек (большое количество людей), при этом оказывается усиленное влияние на его понимание (персональное либо массовое). Это говорит как о конкретной психологической подготовленности к восприятию рекламы покупателем, таким образом и о необходимости ее высококачественного изготовления для подобного пользователя. В наиболее общем виде коммуникационная стратегия предприятия показана на рисунке 1.

Целевая установка рекламы - спровоцировать отклик избранной аудитории выделять важность ориентации не просто на покупателя, а на «собственного», подготовленного либо подготавливаемого к приобретению продукта (услуги) потребителя .