Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ОАО Белшина»).pdf

Рисунок 1. - Коммуникационная политика предприятия^[14]

Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно, обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распространена общедоступными способами. Рекламная информация не направлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц.

Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах. Распространяется реклама в любой форме - письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими могут быть любые носители информации - газеты, плакаты, почтовые отправления и т. п. Как реклама трактуются даже рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек^[15].

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах - субъектах предпринимательства и о товарах - результатах (предметах) предпринимательской деятельности. Необходимо, в частности, подчеркнуть, что не относятся к рекламе часто встречающиеся в жизни объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности^[16].

На этом основании в научной литературе сделан обоснованный вывод, что законодательство о рекламе распространяет свое действие на все другие объявления, кроме только что названных (например, на объявления граждан - индивидуальных предпринимателей и юридических лиц о продаже товаров, предоставлении услуг).

Специфические признаки просматриваются и в источниках рекламной информации, той "кухне", на которой она готовится. При кажущейся простоте восприятия рекламы каждым из нас она является результатом усилий многих

людей. Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта:

— рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

— рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

— рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами^[17].

Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В настоящее время в России действуют больше тысячи, а по другим данным - даже свыше 7 тыс. специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний и т. п. Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Рекламная информация призвана:

— формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

— способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный.

Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или

может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах - субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них.

Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее формы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации. И современная российская реклама возникла не на пустом месте.

Реклама как объективное свойство товарного и иных рынков весьма противоречива. Наряду с отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, - для потребителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка.

Самая дорогая - телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары^[18].

Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой - в необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать^[19].

Завершилось становление нормативно-правовой основы отношений в сфере

рекламы с принятием Федерального закона "О рекламе" от 25 июля 1995 г. Нормативно-правовые акты, принятые до этого Закона, в том числе указы Президента РФ, продолжают действовать и применяться в части, не противоречащей Закону о рекламе.

Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Было подготовлено два альтернативных проекта закона:

— один - под эгидой Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур,

— второй - под эгидой Ассоциации рекламных агентств России. Завершалась разработка закона на основе проекта Госкомитета РФ по антимонопольной политике.

Самая яркая черта Закона - универсальность, направленность на обеспечение единства и непротиворечивости нормативно-правовой основы рекламной информации. Данная черта находит выражение, прежде всего, в четких целевых установках закона. К ним относятся защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

1.2 Организация и проведение рекламных кампаний

Организацию работ по выполнению "Плана рекламной кампании" и "Плана выставочных мероприятий" осуществляет начальник отдел рекламы^[20].

Для выполнения плана рекламной кампании в соответствии с утвержденными сроками, ответственный исполнитель готовит документы для конкурсной комиссии в соответствии с организационно-распорядительной документацией и законодательством и заключает контракт с выбранным претендентом^[21].

Для изготовления наружной рекламы, размещения рекламы в СМИ, полиграфической продукции художник-проектировщик рекламы разрабатывает образцы (эскизы, оригинал-макеты) рекламных продуктов и направляет их на согласование начальнику ОР, и утверждение директору по реализации продукции^[22].

Организацию работ по изготовлению и размещению рекламы осуществляет ответственный исполнитель^[23].

В соответствии с видом рекламы ответственный исполнитель:

— для размещения рекламы в печатных изданиях проводит анализ предоставленного печатного материала редакциями газет и журналов и направляет его на согласование начальнику.

— для создания рекламных радио- или видео-роликов исполнитель контракта получает от фирмы исполнителя сценарии ролика и представляет его на согласование начальнику отдела рекламы и утверждение директора по реализации продукции;

— для закупки сувенирной рекламной продукции ответственный исполнитель направляет директору отобранные по каталогам образцы рекламной продукции для утверждения.

— для изготовления наружной рекламы исполнитель контракта направляет изготовителю утвержденный образец (эскиз, макет) рекламы и оригинал-макет конструкции с привязкой к местности, согласовывает его с начальником отдела рекламы, с зам. директора по реализации продукции и направляет изготовителю;

— для размещения рекламы в СМИ исполнитель контракта направляет изготовителю согласованный с начальником отдела рекламы и утвержденный директором по реализации продукции образец (эскиз, макет) рекламы;

— для изготовления полиграфической продукции исполнитель контракта направляет изготовителю согласованный с начальником отдела рекламы и утвержденный зам. директора по реализации продукции образец (эскиз, макет)

рекламы.^[24]

Распространение рекламной продукции:

— размещение видео или радиороликов на телевидении или радио происходит с учетом рейтинга телеканала и охвата рекламой целевой аудитории.

— наружная реклама размещается с учетом эффективного воздействия на потребителя в местах наилучшего просмотра;

— полиграфическая и рекламно-сувенирная продукция распространяется

на выставках, в местах фирменной торговли, в командировках и т.д.

Участие в выставках

В соответствии с "Планом выставочных мероприятий" начальник отдела рекламы направляет письменное сообщение об участии фирме-организатору выставки.

Фирма-организатор выставки представляет все необходимые документы для участия в выставке (экспозиционный план, прайс-листы, заявки на конкурс, проект договора).

Начальник отдела рекламы готовит документы для конкурсной комиссии и заключает контракт с фирмой-организатором выставки.

На основании решения директора по реализации продукции и начальника отдела рекламы назначается руководитель стенда и участники выставки из числа специалистов предприятия для участия в выставке.

На основании приказа руководитель стенда готовит техническое задание, в котором указывается перечень работ, которые должны быть выполнены в период участия в выставке (по специфике деятельности).

Техническое задание подписывается руководителем подразделения-экспонента и утверждается зам. генерального директора по реализации продукции^[25].

На основании приказа и технического задания начальник отдела рекламы

проводит подготовку:

— документов в соответствии с требованиями и правилами проведения выставки;

— выставочных экспонатов;

— рекламной продукции (каталоги, календари, сувенирная продукция и т.д.)^[26].

Начальник ОР организовывает отправку груза (экспонатов) для участия в выставке. Начальник отдела организовывает поездку экспонентов для участия в выставке. Согласно представленным экспозиционным площадям участники выставки производят монтаж выставки:

— установку фирменного стенда;

— размещение экспонатов;

— размещение рекламной продукции.

Организацию работы по выполнению технического задания осуществляет руководитель стенда. Участники выставки проводят переговоры с посетителями стенда, партнерами по видам деятельности, участвуют в конкурсах, посещают стенды участников выставки для обмена информацией^[27].

После окончания выставки участники выставки готовят отчет о проделанной работе и результатах выставки. Отчет должен содержать название выставки, описание результатов проделанной работы, выводы и предложения.

1.3 Реклама и розничная торговля с использованием сети Интернет

Продавец осуществляет розничную торговлю с использованием сети Интернет через интернет-магазин, зарегистрированный в Торговом реестре Республики Беларусь, с использованием доменного имени, право, на администрирование которого получено Продавцом в установленном порядке^[28].

Розничная торговля с использованием сети Интернет через интернет-магазин