Файл: Маркетинговые исследования в торговом маркетинге.pdf

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

К факторам макросреды розничного торгового предприятия относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов и поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.

В системе обеспечения конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функцией управления.[5, с. 89]

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка [8, с.99].

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области сбыта.

Диагностику конкурентной среды деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха реализации товаров, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Как правило, с помощью отличительного набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [11].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.

Оценка рыночных возможностей предприятия и анализ маркетинговой среды рынка являются средством, обеспечивающим руководство предприятия информацией об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения системы управления и повышения конкурентоспособности предприятия, формирование потенциала предприятия.

Исследование потенциала предприятия является значительным вкладом в успешную и долгосрочную маркетинговую стратегию предприятия. Проведение анализа рынка необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего положения предприятия и его перспектив развития. В основном этот анализ должен показывать ресурсное обеспечение деятельности. Выводы по современному состоянию рынка, на котором действует предприятие, ориентируют предприятие на выбор определенных стратегий: рост, удержание положения или уход с рынка [12, с. 207].

2 Маркетинговое исследование деятельности универсама «Магнит»

2.1 Общая характеристика предприятия и его экономических показателей

Универсам «Магнит» расположен в здании жилого дома, в престижном районе, недалеко от центра города. Магазин имеет высокую транспортную и пешеходную доступность, хорошо просматривается и находится на центральной улице. Напротив универсама расположена остановка общественного транспорта, это делает его расположение ещё наиболее выгодным. Месторасположение магазина дает ему возможность обмениваться покупателями, благодаря тому, что рядом расположено много магазинов (магазин «Монетка», магазин «Купец») различной специализации и покупатели, посещая один магазин, как по цепочке посещают и другой. ПАО «Магнит» имеет формат магазина «у дома», что позволяет привлекать наибольшее число покупателей проживающих в данном районе.

Предприятие является юридическим лицом, то его права и обязанности должны соответствовать целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах. Основным учредительным документом является устав, который утверждается учредителями юридического лица. В нем указывается: наименование юридического лица (с обязательным указанием его организационно-правовой формы и фирменного наименования); местонахождение юридического лица; порядок управления деятельностью юридического лица; другие сведения.

В магазине «Магнит» используется функциональная организационная структура управления. На рисунке 3 показана структура управления магазина «Магнит».

Директор торговой сети

Отдел кадров

Отдел закупа

Финансовый отдел

Маркетинговый отдел

Директор универсама «Магнит»

исполнители

охранники

тех. служащая

продавцы отдела нарезки

продавцы универсалы

старший продавец

товаровед

Рисунок 3 – Организационная структура управления универсама «Магнит»

Использование данной структуры управления дает следующие преимущества: Сокращение звеньев согласования, уменьшение дублирования работ, укрепление вертикальных связей и усиление контроля за деятельностью нижестоящих уровней, высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение конкретных функций. Наряду с перечисленными достоинствами существуют так же и недостатки используемой структуры управления: неоднозначное распределение ответственности, затруднённая коммуникация, длительная процедура принятия решений, возникновение конфликтов из-за несогласия с директивами, так как каждый функциональный руководитель ставит свои вопросы на первое место.

Фасад магазина имеет узнаваемое оформление сети «Магнит». Вывеска, на которой указаны режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес вывешена у входа в магазин. В торговом зале магазина «Магнит» размещена информация для покупателей трех видов: уголок потребителя, рекламные плакаты, информационные объявления.

Основными задачами деятельности магазина «Магнит» являются:

• привлечение покупателей проживающих в районе магазина;
• побуждения покупателей совершить покупку посредством воздействия на визуальное восприятие и ассоциативное мышление;
• упорядочивание рабочего времени, как рядовых сотрудников, так и администрации магазинов;
• создание в каждом магазине атмосферы доброжелательности и комфортности для покупателя. Одним из компонентов создания этой атмосферы является вежливость, терпимость, не безразличие к покупателям со стороны персонала.

Важным этапом характеристики предприятия является его оценка с экономической точки зрения. Изучение таких показателей как розничный товарооборот, валовой доход, издержки обращения, прибыль и среднесписочная численность количественно определяет эффективность хозяйственной деятельности магазина. В совокупности, рассмотренные выше качественные и количественные показатели, дают общую оценку предприятию и его руководителю. Основные экономические показатели деятельности магазина «Магнит» приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные экономические показатели деятельности предприятия